用户登陆

没有账号?立即注册

瑞幸力推的小鹿茶,商标存在被抢注风险

来源: 零售老板内参 杨亚飞 2019-08-26 06:18

图/联商图库

小蓝杯很忙。这边新零售咖啡“场景之争”战火未息,转身又开辟出了一条茶饮新战线,并且是以特别的方式参与其中——招募门店合伙人。

日前,瑞幸悄然开启小鹿茶“新零售运营合伙人”招募计划,期望借助社会资源将小鹿茶开遍全国,并在官方公众号底部菜单栏放出申请入口。与之前门店有所区别,招募方案显示,小鹿茶将采用全新的品牌LOGO和小鹿茶APP,提供标准的门店装修方案,并针对不同面积的门店,提供个性化装修方案支持。

不过,“小鹿茶”商标归属仍要打上一个问号。《零售老板内参》日前查询国家知识产权局中国商标网发现,先于瑞幸之前,已经有人申请注册“小鹿茶”开店相关的第43大类商标,目前注册申请正“等待实质审查”当中。

此外,与品牌LOGO里的“LUCKIN TEA”名称较为相似的“LUCKY TEA”第43类【4301】群组商标,则已经被第三方公司注册成功。

小鹿茶品牌视觉效果图,图截自瑞幸官方微信公众号

“小鹿茶”商标遭抢注?

小鹿茶是瑞幸旗下茶饮子品牌,今年4月份开始在北京、广州小范围测试,并于今年7月8日在全国门店上架。

瑞幸联合创始人兼高级副总裁郭谨一曾表示,“进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。”在彼时的介绍中,小鹿茶将包含芝士茶、手摇茶、牛乳茶、其他品类等四大系列(不过目前仅有前三个系列上市在售),与咖啡、轻食、果汁等其他商品一样,出现在APP菜单当中。

如今刚过去一个多月,小鹿茶就以开店这一更具品牌化的方式,进行深度多品牌经营。不过在这之前,必然要先过商标这一关才行。

《零售老板内参》查询发现,目前“小鹿茶”第43类商标分别于今年3月、5月、8月被申请注册。天眼查数据显示,瑞幸咖啡创始人钱治亚为北京瑞吉咖啡技术有限公司(以下简称“瑞吉咖啡”)实际控制人,持股83.33%。

按照商标分类,第43类主要提供食物和饮料的服务以及为使在宾馆、寄宿处或其他提供临时住宿的机构得到床位和寄宿所提供的服务。该大类共分为6个群组,其中【4301】群组提供餐饮、住宿服务,餐厅、咖啡馆均在此群组下。

换言之,对于小鹿茶来说,第43类是必须注册的商标大类,事关能否使用“小鹿茶”三个字作为门头。

经查询可以发现,包括瑞幸在内的三位申请者均申请注册了第43类【4301】群组“小鹿茶”商标。不过商标申请进度有所不同。

“小鹿茶”第43类商标申请注册情况

截至8月23日,申请人程斌、王冰商标流程状态均为商标转让业务的“申请收文”环节,发生于8月14日,即为等待实质审查;瑞幸咖啡旗下瑞吉咖啡申请商标流程状态则处于正等待受理状态,无法查询详细信息。

也即是说,小鹿茶第43类商标所有权眼下仍未确定。

除第43类外,30类、35类也是必要的商标注册类别。其中第30类为相关产品,如【3001】群组为咖啡、咖啡代用品、可可;【3002】群组为茶、茶饮料;【3006】群组为面包、糕点;第35类则为有“万能商标”之称的广告服务商标,涉猎范围主有:广告、商业经营、商业管理、办公事务。

事实上,瑞幸确实对“小鹿茶”做了保护性注册,并申请注册了“小鹿茶”除第33类之外的所有前44大类商标(第33类为酒一类的,笔者注)。不过绝大部分为4月23日提交的注册申请,且需要经过实质审查。

此外,瑞幸还申请注册了与“小鹿茶”名称近似的商标,诸如小鹿杯、小鹿家、小鹿啵啵等商标,以及与主品牌LUCKIN COFFEE相似的“LUCKIN TEA”。其中,“LUCKIN TEA”第43类商标注册申请状态仅为申请收文环节。

值得一提的是,在商标侵权行为认定当中,存在“近似商标”一说。所谓近似商标,也即是两商标相比较,文字的字形、读音、含义,或者图形的构图及颜色,或者文字与图形的整体结构相似,易使消费者对商品或者服务的来源产生混淆。就文字商标而言,一般需要结合音、形、义三个方面来考察。

比如前段时间网络热议的“meitu”、MEIZU”的商标问题。此前美图于2017年5月9日申请注册“meitu”商标,但国家知识产权局认为,该商标与魅族使用的商标“MEIZU”在字母构成、呼叫发音等方面相近,整体上不存在显著差异,容易造成混淆,因此驳回了美图的商标注册申请。

回到瑞幸小鹿茶来看,是否存在类似现象呢?经查询可以发现,有一个与“LUCKIN TEA”相似的“LUCKY TEA”商标,已经于2018年被一家名为南京荣世联创餐饮管理有限公司成功注册第43类商标。

国家知识产权局中国商标网“LUCKY TEA”第43类商标注册情况

英泰伦德知产公司知产顾问石传武认为,鉴于已有企业注册“LUCKY TEA”第43类【4301】群组商标,目前瑞幸咖啡申请注册的“LUCKIN TEA”第43类【4301】群组商标可能构成近似商标,存在申请被驳回的风险。

《零售老板内参》就此向瑞幸方面询问,对方表示不予置评。

不过,“LUCKIN TEA”商标一事影响有限,关键还是在于拿下“小鹿茶”第43类【4301】群组商标,来为接下来的开店铺平道路。

对于餐饮行业尤其是饮品市场来说,商标注册问题长期存在,惨重教训的案例不胜枚举。其中常为圈内人引述的是喜茶前身“皇茶”被山寨一事,以及鲍师傅糕点商标纠纷。

通常来说,一项商标注册申请,从提出申请到反馈结果,往往需要九个月的时间。瑞幸究竟能否顺利注册“小鹿茶”商标,还有一段不短的时间需要等待。

值得一提的是,目前“小鹿茶”第43类【4301】群组商标仍未被注册,因此,严格意义上来说并不能小鹿茶商标已经“被抢注”,但确实存在相关注册被驳回的风险。

小鹿茶来了,但进入门槛并不低

按照介绍,瑞幸采取的是品牌管理方与运营方合作开设代运营门店,双方共同经营、风险共担,利润共享的连锁经营模式。

具体来说,运营合伙人仅需负责门店选址、装修、人员招募、订单制作环节,而总公司统筹品牌营销、客户来源、产品研发、供应链、采购、仓储、配送、收款、人员培训等中后端业务。

换言之,瑞幸负责中后端商品、品牌管理、供应链等综合业务决策,合伙人仅需负责终端门店决策。

或为跟市面上的一点点、coco都可等加盟模式茶饮品牌做出区别,瑞幸方面强调不会收取任何形式加盟费、品牌管理费等名目费用。但是这绝不意味着进入门槛更低。

《零售老板内参》假装意向合伙人从小鹿茶招募顾问了解到,除门店租金、人工等硬性开支外,必要的启动资金还包括三块:1、门店装修成本6万~8万元;2、咖啡机、制茶设备等设备采购15万元;3、保障金5万元;

利润分成则采用阶梯式抽成方法。不过对于现制饮品和外购预包装商品,在返还比例上有所不同。

先看现制饮品,小鹿茶月商品毛利总额在2万元及以下部分返还全部运营代理费。此后从2万~3万、3万~4万、4万~8万、8万元及以上部分等不同区间,小鹿茶制定了不同的返还运营代理费比例,分别返还90%、80%、70%、60%,平台抽成比例随毛利总额上升逐渐上升。

外购预包装商品返还运营代理费比例不受月商品毛利总额影响,全部给予100%返还。等于说,瑞幸只赚一个商品分销的渠道差价。

小鹿茶运营方与品牌方分成机制示例图,图据小鹿茶方面

前述招商人员举例称,假定单杯销售额13元/杯,成本6元/杯,假定日均200杯,对应现制饮品月毛利42000元,瑞幸咖啡将抽成3600元,合伙人可以瓜分到的毛利为38400元。

小鹿茶合伙门店毛利模糊预测,图据小鹿茶招商方面

抛开品牌经营层面,小鹿茶眼下所切入的现制茶饮市场,已然是一片红海。根据此前美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》,过去两年时间,二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%,三线及以下城市,门店数增幅更是高达138%。

并且茶饮用户对于品牌的忠诚度极低,前述报告中一项针对“消费者购买动机”的调查结果显示,高达66%的消费者纯粹是因为“喜欢,看到就要喝”,表现出高度即时性消费特点。

瑞幸的竞争壁垒在哪里?

瑞幸定位于无限场景,或者说是“咖啡找人”生意,而非类似星巴克等传统咖啡连锁品牌提倡的“第三空间”咖啡消费理念。

不过这并不妨碍这个野蛮人2017年底杀入饮品市场以来,通过强补贴的方式,逐渐确立起在中价格带、多产品分类、有限的服务和门店场景的定位。而在此之前,传统咖啡品牌高管们,还在为咖啡外卖模式是否成立争执不休。

即便旗下门店数还在快速扩张,瑞幸并不会因此觉得轻松,加上补贴背景,很难称得上可以构成瑞幸的竞争壁垒。而最近发布的2019年Q2财报则显示,亏损乌云仍围绕这家新品牌左右。

不过在这个过程中,瑞幸确实沉淀出了一笔核心资产:一部分是基于APP确立起来的中价格带用户群体。另外一部分是通过与咖啡相关上游供应商合作,确立在供应链方面的战略优势。

比起过去传统线下基于商铺流量的咖啡馆,瑞幸显然更懂得这批用户究竟需要什么,以及通过他们引以为傲的技术驱动门店运营模式,来简化门店运营流程。

“我们门店的员工不用点单,也不用收银,门店咖啡师关键点在于接到定单之后保持微笑,然后认认真真把一杯咖啡做好,打包好,等着客户来取就可以了。这是门店店员的工作。”钱治亚表示,店长也无需管理库存、排班、销售预测等传统咖啡厅必做的事情,瑞幸对于门店品质管理依靠的是不断训练的决策系统。

但在现制茶饮这件事上,决策系统的确立可就没那么容易了。与咖啡制作工序相对标准不同,现制茶饮除了即时性消费特征,根本原因在于门店制作工序繁琐,集中性管控几乎不可能,更多依赖店员进行品质管理和运营。

而这恰恰是瑞幸所欠缺的地方,也即是门店管理人才的缺乏。与其说,小鹿茶此次招募的是合伙人,不如说是在招募懂茶饮、懂管理的那群零售管理者。但他们能如愿吗?

(来源:零售老板内参 杨亚飞)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部