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除了“国潮”,李宁还做对了什么?

来源: 21世纪商业评论 陈晓平 2019-08-15 08:20

8月14日,李宁公司发布中期业绩。2019年上半年,收入达62.55亿元,同比上升32.7%,业务净利润为5.61亿元(扣除一次性损益),同比上升109.1%。

一个多月前,李宁给过一份盈利预喜的公告,市场本来对高增长是有预期的,可能实际数字好过预想,8月14日当天,股价收盘涨了7.35%。李宁公司股价年初至今涨了138%,较4年前的低值涨幅超过6倍,市值已超过450亿港元(约合400亿人民币)。

增速和效率支撑了投资者热情。

2016年-2018年,李宁公司营收的增速分别是13%、11%和18%。2019年上半年,其营收增速超过30%,业务净利润率逼近10%。更重要的是,报表上的数字全部成了真金白银,上半年净现金增长超过10亿元,现金及现金储备高达47.25亿元,也没有一分钱的银行贷款。

目前,李宁公司的品牌影响力、营收增速以及应收账款、库存周转等效率性指标开始领跑国内同行,重回巅峰的坎也主要在规模了。

很多人将李宁复兴归于“国潮”。确实,创新性地将专业运动和潮流文化相结合,李宁这波打法赢得了挑剔的年轻人,他们也慷慨回报了这个品牌,运动时尚(包括“中国李宁”产品线)品类的增速是55%,高得惊人。

不过,这个品类的零售流水占比只有29%,“国潮”解释不了李宁故事的全部。透过半年报的业绩数据,其实能看到李宁增长的其他解释,有些因素并不显山露水,产生的驱动力却更加绵长。

1. 网络:内涵式增长

截至2019年6月底,李宁国内销售点数量共计6422个,上半年净增加78个,其中零售业务净减少127个,店面增长非常有限。其实,2017年以来,其店铺的数字(均不包括李宁YOUNG)大体是稳定的,并没有将增长依托于渠道网络的同质化扩张。

“我们的目标是提高效率和经营水平,推动高效店的增长,店面只要不是那么理想,就会进行调整甚至关闭。”李宁本人解释说。这些年,李宁公司一直着力于店铺日常的结构调整,连带同意经销商一起开设大店、时尚店,优化店铺的组合。

比如,“中国李宁”产品线走红,就迅速推出相应的店型。从2018年底的23家店增至今年6月底的70家店,年底计划扩充到100-120家店。

这种动态灵活的策略,使得店铺网络的基础非常牢固,库存等关键指标一直维持在合理健康的水平。今年上半年,同店增长10%-20%,新品折扣率改善超过1个百分点,售罄率上升超过2个百分点。

店铺能挣钱,经销商信心持续增强,网络快速扩充,最近一次的订货会产品订单(不包括李宁YOUNG及中国李宁)按年也实现10%-20%高段增长。

2. 区域:差异化经营

将李宁营收按区域细分,会发现南部和华南区域(广东、广西、福建和海南)的增长双双超过40%,这种高增长不是偶然的。

相当长时间,李宁的优势区域集中在中国北部,南方稍弱,尤其“晋江系”盘踞的华南更是如此。前两年,李宁忙于自身转型,没有享受到华南购物中心渠道快速发展的红利,差距一度曾经拉大。

2017年,公司成立专门针对华南的产品部门,根据消费者的需求,进行产品的定制化生产,在华南配置专属货品进行开发,并以“中国李宁”等新店型去开发重点的购物场所,这些举动慢慢取得了成效。

李宁本人在回应《21CBR》记者提问时,将上半年的高增长归结于更加完善的细分化管理,并进行了专属SKU的配置,“我们根据区域消费者喜好、气候天气等因素、做了很多差异化的配置,在渠道方面做到有效渗透;南方的空白市场比例比北区更大,这也是实现增长的重要原因之一。”

3. 品类:多样化打法

李宁采取“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略,构建的是综合体育用品平台,各品类在“李宁”核心主品牌下开展经营,形成各自独立的生意,以更专业的小团队进行运作,打法更灵活多样。

其中,篮球品类在专业、流行等不同维度上,构建起了特色:上半年,在韦德退役年的助力下,高端产品线“韦德之道”热销,总销量超过210万件。同时,体现“潮态度”系列的BADFIVE结合了更多的街头风,尤其将年轻人喜欢的风格融入到李宁篮球文化,销量超过320万件,这成为篮球44%高增长的重要原因。

当然,各品类也必须应对挑战,比如跑步品类,过往渗透率较高,2014-2017的年复合增长为34%,现在增长到了一定瓶颈,“要在向上突破专利壁垒方面做很多的尝试,想再往上走的话,口碑建设要时间积累。”不过,5大核心品类构成的组合,也平滑了业绩的整体表现。

基于精耕细作的运营体制,李宁走出当年低谷、引领“国潮”并不全是幸运,这种体系,在李宁Young等创新业务上大概率也会得到验证。很多品牌现在抱怨生意难做,其实李宁的许多做法也是可学习和借鉴的,说到底不过“走心”二字。

“我们只要在运营效率、产品、供应链上能找到提升的空间,利润就自然而然能跟上行业的标准,扩大我们的盈利能力和盈利成果。”李宁本人说。

中国体育用品市场规模不断扩大,预计2018至2023年将有10%的复合年均增长,看起来,现在的李宁,在这样一个高成长赛道占到了有利位置,也刚好调试到了不错的竞技状态。

(来源:21世纪商业评论 陈晓平)

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