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汉堡王加速抢滩中国市场 外卖高依赖模式现AB面

来源: 北京商报 记者 郭诗卉 2019-08-15 08:01

图/北京商报记者摄

汉堡王在中国的市场表现,令母公司Restaurant Brands International(下简称为“RBI集团”)做出加速布局的战略决定,并借机引入集团旗下炸鸡品牌与汉堡王“捆绑”营销。

这意味着,集团旗下汉堡王、咖啡品牌Tim Hortons以及炸鸡品牌派派思将全面登陆中国市场。

不过,无论是做汉堡的汉堡王还是做炸鸡的派派思,在中国都绕不开肯德基麦当劳这两个老对手。况且分析人士提醒道,汉堡王已经暴露出较严重依赖第三方外卖的苗头,接下来做好中国的生意,它们还将有很长的路要走。

炸鸡品牌重返中国

汉堡王母公司RBI集团决定,旗下所有餐饮品牌将全部布局中国市场。

据小食代报道,RBI集团是在上月底公布了重返中国开店的发展计划,José Cil在本次业绩大会上也对派派思的回归给出了更多信息。

此次派派思的将仍然由汉堡王中国特许经营商TFI(Tab Food Investments)代理在中国的业务发展,并计划在10年内让派派思的门店数量达到1500家。

而对于做出让派派思重返中国市场决定的原因,José Cil则认为中国已经是鸡肉消费量最高的市场之一,这就是主打炸鸡类产品的派派思的市场空间和机遇所在。

称派派思为“重返中国市场”则是因为该品牌早在1999年就已经在中国的部分城市尝试过开店复制。

有资料显示,1999年派派思进入中国后,到2001年先后在北京的王府井、亚运村以及大连开设了3家门店,而当时派派思还计划到2002年在北京开设50家门店,并确定了以大连为中心,向东三省发展的经营策略,当时派派思希望能够在2004年左右让中国的门店数量达到300家。

可紧接着派派思在中国的发展就陷入停滞,并且门店不断收缩,最终退出中国市场,直至今日才重新确认了进军中国市场的发展计划。

除了派派思即将回归外,RBI集团旗下的咖啡品牌Tim Hortons也在中国市场开始了稳步扩张,目前该品牌门店主要集中在上海,并计划于今年开出30家门店。

这也意味着,RBI集团旗下的所有餐饮品牌全部进入中国市场。而促使这些品牌能够先后进入中国市场的其中一个重要原因就是汉堡王近两年在国内亮眼的成绩。

“激进”的汉堡王

如同肯德基之于百胜中国,汉堡王亦是RBI集团的业务支柱。

数据显示,今年二季度RBI集团的全系统销售额增长为7.9%。其中,汉堡王贡献了9.8%的增幅,而派派思与Tim Hortons的增长分别为8.8%和1.6%。 José Cil解释道,汉堡王的增长主要源于3.6%的同比销售增长以及6%的新店数量增长,其中中国、印度、巴西等市场表现突出。

他同时透露了目前汉堡王中国的外卖业务营收占比,并认为外卖是拉动汉堡王业绩增长的重要抓手,“以中国为例,我们超过90%的门店都有外卖服务。这一重要部分在该市场的业务占比达到了30%。”

但汉堡王在中国也并非一直保持着快速发展的势头。相比肯德基和麦当劳,汉堡王此前在国内的发展一直十分缓慢。

资料显示,汉堡王于2005年进入中国市场,发展了7年的时间仅在国内部分城市开出了52家门店。也就是从2012年开始,汉堡王开始了在国内的高速开店模式,截止2018年12月底,汉堡王在中国已经开设了1000家门店。

汉堡王中国CEO Ekrem Ozer在汉堡王第一千家门店开业之际,还对外公布,汉堡王近几年在中国发展势头强劲,还会继续提速,预计在未来3年,汉堡王将在中国新增门店1000家。这也意味着汉堡王将要在未来3年要以将近平均每天开一家新店的速度高速扩张。

中国食品产业评论员朱丹蓬表示,炸鸡这一品类正在成为最受国内年轻消费群体喜爱的餐饮品类之一,并且在一大批西式快餐、国际美食品牌的培育下,国内消费者对于这一品类的接受程度越来越高,消费需求也在不断增长,越来越多以炸鸡为单品的餐饮品牌、小吃品牌涌现出来,足见目前国内炸鸡市场的前景。

同时汉堡王近两年似乎也找到了符合自身发展情况的节奏,在国内的布局猛然提速,它的存在和快速发展也为派派思重返中国市场奠定了基础。

另外,在中国烹饪协会会长姜俊贤看来,在消费升级形势下,越来越多的企业也在尝试向多元化多样化多品牌方向发展。

多品牌的集团型餐饮企业越来越多,多元化的布局对于品牌主体公司的规模扩张以及提升综合竞争力有一定的帮助作用。

突围的高难度

固然汉堡王的加速发展以及派派思重返中国对于RBI集团抢滩中国餐饮市场有非常大的帮助,也有业内人士认为,汉堡王、派派思虽然都是有一定发展历史的国际品牌,但中国餐饮市场正在发生非常大的变化,二者若想站稳脚跟或某得更显著的成绩所要面临的困难也不小。

无论是做汉堡的汉堡王还是做炸鸡的派派思,在中国都绕不开肯德基、麦当劳这两个老对手。

一位不愿具名的餐饮业内人士认为,汉堡王虽然从进入中国市场开始就把自身的客单价格与市场定位定的稍高于麦当劳和肯德基,这一做法也确实为汉堡王早期培育市场起到了一定的推动作用。

但现在汉堡王若想扩张就需要向更多区域和城市下沉,在这些区域汉堡王稍高的市场定位和客单价格能否被消费者买单仍有待市场检验。

另外,值得注意的是,汉堡王虽然近两年大力发展线上外卖业务,并且从最新公布数据来看,外卖业务的营收占比已经高达30%,相比肯德基的20%要高很多。但相比肯德基和麦当劳,汉堡王当下发展外卖业务的渠道过于依赖第三方外卖平台,这也很可能会成为未来汉堡王外卖业务的一大痛点。

“麦当劳、肯德基虽然也上外卖平台,但却一直在向自有渠道引流,并且最重要的配送环节一直掌握在品牌方自己手里,这就让麦当劳和肯德基在外卖业务上掌握了更多的话语权和主动权。

而以加盟为主的汉堡王当前的外卖渠道以及配送都是依靠外卖平台,在外卖平台不断上调佣金的情况下,汉堡王的外卖成本也会随之越来越高,如果汉堡王失去线上外卖市场,那么汉堡王与麦当劳、肯德基这两个老对手之间的差距就会立即凸显,对于品牌发展可能会造成严重的影响”,上述业内人士说道。

另外,在朱丹蓬看来,派派思进入中国市场也需找准自身区别于麦当劳、肯德基的定位,否则可发展的空间将十分有限,因为前两者在国内的市场规模以及品牌知名度和影响力都已经难以撼动,此外还有主打炸鸡的德克士以及一众本土品牌的崛起,派派思的突围难度可想而知。

(来源:北京商报 记者 郭诗卉)

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