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苏宁小店“膨胀”了

来源: 36氪 作者:曹倩 2019-08-12 11:46

苏宁再祭出收购大旗。

紧随万达百货家乐福中国其后,OK便利店又被苏宁打包收入囊中。此次的收购主体是苏宁小店,与冯氏零售达成股权转让协议后,利亚华南旗下运营的广州区域60多家OK便利店,将成为苏宁小店100%控股特许经营的门店。

这是苏宁在大快消领域的又一举措。从OK便利店所处地段来看,均处于广州市传统商业区核心地段,周边社区成熟、客流量大,将作为苏宁小店在华南地区扩张的重要载体。

而就在宣布收购OK便利店的前三天,苏宁小店在南京紫金嘉悦小区开出了第一家3.0模型店。这家店比普通小店面积更大、功能性更强,是在苏宁小店2.0版本上进化出的新物种。

苏宁小店仍在加速跑马圈地,但市场似乎一直读不懂它。

苏宁小店埋头“增肥”

一口气吞下60家OK便利店的苏宁小店,还曾在2018年4月,一顿吃进300多家迪亚天天门店。

为完成“到2020年达2万家门店”的KPI,苏宁小店的扩张手段简单而粗暴——“一口吃成胖子”,被收购的门店都已经、或正在被改造成苏宁小店。对于两次收购,苏宁小店的态度都是“大幅减少苏宁开发门店的时间成本和资源投入”,简言之,就是图省事。

扩张至今,苏宁小店的版本已迭代至第三代。但纵观整个便利店行业,仍然很难找出一片与苏宁小店完全相同的树叶。

苏宁小店仿佛“四不像”的存在:同样是电商便利店,天猫小店、京东便利店都采取加盟模式改造夫妻老婆店,解决小商家端供应链问题,唯有苏宁小店选择直营、将资产做重。在直营便利店队列里,便利蜂选址多在商圈和写字楼区域,苏宁小店却喜欢把店开进社区里。“线下实体+App”模式、三公里范围内1小时达,又似在对标生鲜电商盒马鲜生。

苏宁小店又不只是便利店。为社区团购业务苏小团充当前置仓,成为家电维修、二手房、金融等业务的线下入口,同时又是苏宁菜场自提点、快递代收发点,宛如一个“社区服务大杂烩平台”。

而在3.0模型店中,苏宁小店又塞进了更多功能——餐厅和酒吧。

餐饮区全貌,36氪拍摄

与80-200m2的2.0苏宁社区小店相比,3.0模型店面积达300m2,单餐饮区面积就占到150m2以上。餐饮区包含厨房、就餐区、水吧台、自助点餐柜及收银台。厨房与收银台组成生产加工区,可加工制作面条、披萨、炒饭、包子等主食,以及烤肠、蛋挞、肉串、天妇罗烘焙炸品,近60个餐饮类SKU。

收银台加工区,36氪拍摄

收银台正对面是水吧台,出售果汁、酒、咖啡等现调饮品。到了夜晚,吧台吊灯全部开启后,这里将变身为酒吧,供顾客饮酒谈笑,营业至24点。

酒吧台,36氪拍摄

便利店做餐饮不是新鲜事。

7-11作为第一个吃螃蟹的人,将餐饮销量做到全部销量的30%、带动不少营业额,全家罗森、便利蜂都是餐饮便利店的追随者。但苏宁小店3.0的餐饮区并不像7-11那样,在节省空间的基础上只设置了落地就餐吧台,大肆强调厨房和就餐区、增加餐饮SKU的举措倒更像是盒马和7FRESH。

此外,在3.0模型店里,便利商品区面积缩小,SKU从1600-1700精简至1200,更多位置腾给了生活帮、苏宁有房和苏宁金融。这些业务在2.0店里都以平面宣传形式存在,店员可能要同时承担多个角色,而现在每个业务都有单独办理点,且由专门业务人员驻守。

生活帮提供家政、体彩、快递等服务,36氪拍摄

苏宁小店那些被简单摆放在货架上、滞销问题较严重的苏宁极物商品,在3.0模型店里拥有了单独一面展示墙,较此前更加美观且节省空间。

整体看下来,3.0模型店结构复杂、服务更加完善,兼具便利店、餐厅、社区综合服务平台、场景体验店等多种功能,算是基于2.0小店的一次功能性“增肥”。

吃太饱怎么消化?

亏损问题一度成为悬在苏宁小店头顶的达摩克里斯之剑。

苏宁小店总裁鲍俊伟曾透露,苏宁小店的单店成本在100万元左右;而据市场流传,每开一家小店,苏宁就要承受约33万元的亏损。未剥离上市公司业绩前,苏宁小店的亏损一直都是上市公司难以揭过的一页,为使财报不至于太难看,苏宁易购总会额外给出扣除苏宁小店经营亏损后的净利润。

但至少现在,苏宁小店可以松口气,甚至任性一把。2019年6月末,苏宁小店完成向Suning Smart Life Holding Limited的股权转让。这意味着,自下半年起,苏宁小店业绩不再计入上市公司财报,苏宁易购在公告中预计,这将增加公司2019年度净利润约34.28亿元。

苏宁小店对OK便利店的收购正是发生在业绩剥离之后。来自上市公司的财务压力,终于不再体现在苏宁小店身上,而苏宁易购依然持有小店大部分权益。留给上市公司的新难题是,维持利润增长主要依托资产剥离和投资收益,这种收益并不持久,且扣非净利润尚不乐观。

但对于苏宁小店而言,何时能盈利?这个问题或许不那么重要。在整个零售行业、包括便利店都很难赚到钱的大背景下,苏宁小店这种流血扩张的打法,未必真是为了赚大钱。

“苏宁小店哪怕亏钱,亏100亿、200亿,也要一直做下去”,这是苏宁控股董事长张近东在8月8日零售云合作伙伴大会上的表态。

对于苏宁而言,小店已不是单纯的零售小店。苏宁小店总经理宋锐曾提及,小店是距离消费者最近的业态,渗透率强、复购率高,承载着集团所有产业的协同和联动。苏宁希望消费者一提起苏宁,就能立刻想到苏宁小店,就像提到阿里想到淘宝,提到腾讯想到微信那样。

如今苏宁小店承载的业务虽然越来越臃肿,却也有实际意义。作为线下入口,苏宁小店能为苏小团、苏宁菜场、生活帮、苏宁有房等O2O业务导流;而来店里取快递、提菜的消费者,也会顺手买走一包薯片、一张彩票,产生联动消费。这种联动体现在多个细节,比如坐在餐饮区就餐的消费者,视野前方就摆着一台智能货柜,当视线落在货柜上时,他们就会想起来买一瓶可乐。

而据一位接近小店业务的知情人士透露,苏宁内部目前对苏宁小店并没有太高盈利指标,尽量降低亏损、能实现盈亏平衡即可;最坏的结果,也能让人提起苏宁时,第一反应不是“那就是个买电器的”,全当品牌转型期的投入。

“要想赚钱必须度过一个较长的周期,至少还得三年”,上述知情人士表示。

这样一来,苏宁小店的问题就只剩下如何继续扩张、完成KPI,同时想办法多卖货。

苏宁小店陆陆续续已有一些动作,比如在3.0模型店中对外开放卫生间,吸引过路人群进店促成消费;比如加码餐饮,推出更多高毛利、爆款SKU。36氪还了解到,300平米的3.0模型店并非终极版本,这些模型店未来将会等比例缩小至120m2再复制,以节省开店成本。

苏宁对小店业务看得足够开,但能否让市场也认同,可能没那么容易。

在电商便利店梯队里,天猫和京东的加盟店都是独立经营单元,应变缓慢、利益不统一,如今不断曝出倒闭、关店潮消息,模式能否跑通还存疑。而在日本经营良好的老牌便利店诸如7-Eleven,在中国市场还尚未找到盈利平衡点。

这些难题,市场都渴望在苏宁小店这里看到解决方案。这使得苏宁小店在未来一段时间内,都是最扎眼的存在,即使是选址不当导致个别门店关闭,都可能唤起市场的敏感情绪。

(来源:36氪 作者:曹倩)

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