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围绕吃、日销从3千到过万,好邻居便利店做对了什么

来源: 联商高级顾问团成员 赵蓉 2019-08-10 11:27

联商专栏:便利店正确的定位是走向成功的关键,简单来说,就是“卖什么?”“卖给谁?”“怎么卖?”。 

今天我们就带着这些课题,走进北京好邻居点石公园店,倾听好邻居副总经理朱东生先生讲解这家店铺如何从最初判断日销不会超过3000,到现在突破日销上万的故事。

便利店的业态经营理念,“解决消费者随时随地产生的不便”,所以与超市有很多不同的生存之道,卖什么,不卖什么,由消费者来决定的,未来的便利店发展,一定是与消费者之间的契合度、效率、特色化商品与服务相关。 

多数消费者认为鲜食代表着新鲜、健康、绿色无添加、保质期短、即买即食,是一种既可保障营养又方便随时食用的食品,鲜食对于提升便利店购物者来店频率、增加品类购买数量和金额均有积极影响。

但是内资便利店企业在鲜食的课题上面临着鲜食研发、选品、商品标准化、物流配送、现场管理、废弃等诸多问题,所以一直是在模仿外资便利店企业的阶段。

1、好邻居的核心战略:摸索符合国情的便利店

便利店种类不足、价格比超市贵,不具备主动招揽顾客的能力,所以便利店也称作“把店开到顾客身边”的零售业态,便利店主要是解决“吃”这个问题,让消费者生活的更轻松。 好邻居点石公园店所处商圈写字楼入住率不足30%,店铺面积不足70㎡,业绩从4000上升到5000、6000、7000……一步一个脚印,销售逐渐破万,几个平方米的操作间,热食销售占比40%以上,毛利40%以上,短短三个月时间实现损益平衡,他们都做了些什么改善?

①走中国特色:做北京风味的便利店

朱总表示,锁定“解决顾客眼下不便”的商品,北京以前的上班高峰期比较集中,交通非常拥挤,于是一些企业把上、下班时间进行了调整,这样延长了早餐购买时间,早餐高峰从8:30-10:00,早高峰和午高峰之间就相差一个小时,这一个小时团队正好用来做午高峰的准备。

团队发现这样的商机,想把店铺改造成餐饮型便利店,寻找适合中国人的鲜食组合,本土便利店是最了解城市发展、顾客消费习惯、顾客喜欢的口味。

寿司、饭团、三明治这些冷食早餐也是我们的研究开发对象,但是热气腾腾的早餐,才能为消费者带来新的体验。 开始我们也招聘了一些其它便利店的员工,后来发现他们的思维固化,不愿求变,所以最后都被淘汰掉了,新的运营经理,一边当店长,一边改进熟食的口味,馅饼从两款到四、五款,我们从不正规到让工厂做正规。

这短短的三个月时间我们都觉得好像过了一年时间,这三个月我们不停的在改进,不停的在改进,这个店一下子让团队感觉到希望了。

我们当初咬着牙跟公司说这个店一天能卖4000,其实,谁都不认为会卖到4000。不过,开业的那一周就差点上4000,这样我们就有信心了,顾客一直都在说周边吃的东西不多。

我们推出升级版的好邻居CVS++小食堂,这个店就跟小食堂似的,随着不断导入新品,销售不断增长,后来到周一至周五销售破万,基本上实现了损益平衡。

②围绕“吃”做文章,探寻中国特色的便利店

这家店铺几个平方米的热食操作间销售基本上就占了销售的40%以上,毛利在40%+,我们还与设备供应商一起研发了36公分最小的煮面炉。

现在好邻居80家店铺导入了馅饼,平均每天可以销售2000个左右的馅饼,就这一个单品基本上每天整体可以创造一万元的销售,刚开始自己做毛利可以达到45%以上,但是我们想工厂化、正规化,工厂认为35%的毛利就够了,不过,对这个毛利朱总是不满意的。 

(早餐的扒板)

 便利店都在销售热便当,既然有盖浇饭,为什么我们不能做盖浇面?带着这个想法,运营经理王忠秋与店铺的小伙伴一起研究、试错发明了盖浇面,西红柿炒鸡蛋盖浇面、咖喱鸡盖浇面,深受顾客喜爱,销售还不错。

朱总直言:“当初摊煎饼、馅饼都觉得特别难,根本就不会做,现在我们发现熟能生巧,熟食真的要货卖堆山,我们现在不把外资陈列作为标准,我们把食堂的陈列作为标准,早上食堂包子堆成山的那种,我们就这么弄。”

我们现在又弄了一个出口转内销的日本永旺的冷冻鱼排,让厂家给我们加工,因为烤制品全部是鸡肉、猪肉、牛肉,全是肉,我说我想吃鱼,而且女孩子也喜欢吃鱼,我觉得鱼排还可以跟米饭搭配做成鱼排饭,可以做出多种不同的搭配。

经过几个月的研发,工厂真的给我们做出来了,一个店铺一天可以销售20个左右,这个鱼排全北京也只有我们5家店有,慢慢三个月梳理流程了,下一个目标就是不光给公司输入产品,还要给公司输入人才了,给他们也创造更多的机会。

③紧凑空间内增加更多专业设备,向餐饮学习

朱总认为,便利店应该像餐饮行业学习,毛利做到50%、60%,先把口碑做出来,等有一定量了,再给工厂提要求,从细节上降低成本,现在我们这家店铺的毛利目标锁定到45%-47%之间,其它的好邻居传统便利店,把一些便于操作的馅饼、面条导入进去,毛利锁定在38%左右。

短短半年时间,馅饼、韭菜盒子、油条、豆腐脑、烤鱼排……全部研发上架,接下来“便利店副食”继续会诞生,冷串串、猪头肉、卤排骨、卤鸡尖、兔头……等会应有尽有,坚决走自己的路,便利店也要玩出新花样。

2、基础工作落实能力是管理强弱的判断标准

消费升级不是价格升级,不是装修升级,不是简单的硬件升级,是内在质量和服务的升级,消费者没有以前那么冲动了,既存店铺人员意识的改造、产品设备的改造,行动效率的改造等让老树开新花的做法,对于便利店的销售提升、利润产出有着更大的意义。

对于运营团队来说,销售态度才是最重要的,执行力就是这个态度,销售好坏是其次,没有态度的人,今后不能委以重任。 点石公园店在新品促销评比中获得第一名,日式冰激凌销售95个,无骨鱼排销售125个,不仅是单品,两个分类也得到很大的提高,对于团队销售气氛的带动起到积极作用。 店长强则门店强,店长是一家门店开出并保持正常运营的必要条件之一,也是企业与员工的纽带,点石公园店的员工基本上都是大姐级别的,他们用亲切的微笑,热情的服务,一次次在挑战中创造佳绩,这笑容就是团队的核心竞争力。

3、随时随地的亲力亲为是零售业最核心竞争力

朱总指出,很多人都在思考各种“五彩缤纷”的模式,都在找传统零售的瑕疵,但是很多人是没有在一线亲力亲为、没有一线实际操作、没有在一线与员工沟通、验证,所以几乎所想的“五彩缤纷”就是浮在空中的肥皂泡。

如果坐在办公室动动脑袋就能让零售行业赚钱,那真是把零售行业想的太简单了,动动手脚实际操作一下,就知道很多理想化的概念永远就是概念。
行动教育显然比语言教育来得更直接和有效。

朱总说,店铺运营是为了店铺改善盈利,订货和销售决定店铺业绩与利润,店铺订货需要预估周边的商圈需求,订货是为了销售出去,而不是摆设,掌握商圈的需求变化,需要PDCA的验证,用了二十年的还是最先进的(7-11单品管理方法论:商圈调查、建立假说、实施、验证),“运营”也是企业核心技术的一部分。 现在利用兜便利APP,正在进行数据驱动店铺运营的探索之旅。 数据+科技+精细化管理的数据运营管理,减少对人的依赖,提升运营效率,确认数据的习惯是运营人必备的素质,数据分析软件和小程序,结合现场的精细化管理运营指导,繁琐的运营管理工作效率提升50%。 依据各种数据和信息指示,店铺可以科学订货,运用数据化、信息化的精细化管理运营,订货误差可以大幅度降低。

排除制约条件:变“不可能的理由”为“可能的理由”,细心感受、观察顾客喜好,认真思考与分析,通过改善,让顾客满意,利润也得到提高。

老一代运营人需要的素质:

艰苦奋斗,不怕苦累,任劳任怨,服从安排等……

如今的运营人需要的素质:

管理手法,专业知识,体系制度,目标意识等……

今后的运营人需要的素质:

数据分析,趋势解读,资产管理,财务思维,团队打造,氛围营造,自我IP,创新创造等……

每一个时代的运营都会与时俱进的需要新的能力和专业。

(本文系联商网特别策划“便利店的下半场”系列报道,文/联商高级顾问团成员赵蓉,仅代表作者观点,不代表联商立场)

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