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对话球鞋电商Nice周首:很多人不理解球鞋卖3万

来源: 腾讯科技 李儒超 2019-07-31 08:07

谈球鞋行业不被理解:很多人不理解一双鞋能卖到3万块钱,那凭什么一块手表能卖到30万呢?

谈鉴定:中国的假鞋是全世界最多的,假鞋相关的产业催生出来了鉴定,但没有真正把它总结出一套科学的方法论。

谈鉴定师:鉴定师也会分等级,比如说中医也分老中医还是刚刚开始的新手。所以它永远是一个打怪升级的过程。

谈行业发展:整个行业在我看来还是一个初级阶段,不能到最后被资本绑架把行业做死。

球鞋生意是一场虚火吗?

在不同群体口中会得到截然相反的答案。相对于95后人群对其近乎疯狂的追捧,95前那批所谓社会主流群体眼中,突然爆火的球鞋生意疑点重重、令人费解-------

为什么一双二手鞋可以卖到几千乃至上万?

答案超乎意料的简单:有人愿意买,自然有人卖。这并不是一门可以用以往电商售卖逻辑可以解释的生意:供给与需求的高度不平衡,造就了部分球鞋的稀缺性,进而导致整个交易流程的定价权早已从厂家手中丧失。

这时,是否存在新的消费理念或价值观念对其进行重新定价,至关重要。

类似的情况发生在一些收藏品市场。在国内最大的球鞋交易平台之一Nice CEO周首看来,球鞋鉴定是一个非标行业,“一张邮票能值10万块钱,凭什么游戏王的卡牌就不能值10万块钱?如果你从球鞋鉴定是否靠谱的角度去理解这个行业,那么你永远不会认同这个行业”。

这也是球鞋交易这个崭新的行业所面临的严峻问题:人们看到了这个行业已经爆火,但却有为数不少的人无法完全理解这个行业火起来的逻辑。即便是这个行业的龙头、王思聪推荐过的毒APP也难逃这一宿命。甚至,谁才是这个行业的目标用户群体,很多人都无法说清,只能用一个含糊的“95后”来概括。

但在周首看来,这并不是问题。一个只是想买球鞋使用而非收藏或投资的小白用户,至少在他眼中,不是Nice服务的用户,也不是服务的重点。

而球鞋交易平台的崛起,本来需要归咎的应是潮流文化的兴起对人们的影响。

在这场近年来由年轻人引领的潮流文化风中,球鞋不经意间被推上了风口浪尖。成为年轻人眼中的新式“奢侈品”后,球鞋本身的价值发生改变。而包括毒、Nice等球鞋售卖平台的发展,仅仅是这个潮流发展的末端体现,而非源泉。

“你首先得去看为什么会成为今天这样,而不是先去看它有什么样的问题”,周首向腾讯新闻《潜望》强调。这个认知误区,使得不理解潮流文化的人始终无法理解部分球鞋的定价问题。

只是,无论大众群体是否真正理解,球鞋市场的发展都在不断狂飙突进。

根据QuestMobile本月发布的《运动时尚消费人群洞察报告》,时尚潮流的设计、叠加限量销售模式赋予了其投资与收藏价值,球鞋线上交易平台及鉴定平台崛起;目前典型APP的月活跃用户数均在300万量级以上。

其中,毒的月活用户规模已经接近800万,处于第二梯队的Nice也有316万月活。从月活增长势头上看,去年年底开始,各个平台的增速都居高不下,稳步上升。

这无疑支撑了球鞋潮流市场不断向上的论调。而投资性质的加重,更令球鞋生意一步步走向疯狂,炒鞋、囤鞋已成常态。

这时,球鞋鉴定几乎成为球鞋售卖生意最为关键的一环:即便一双鞋在潮流文化中价格居于高位,能否对其鉴定为真鞋让人放心购买,才是其成交的关键。

然而,尴尬的是,无论是毒还是Nice,在最为关键的鉴定一环,直到今天都并未建立一套成熟的体系。只能依靠鉴定师个人的经验和水平,使得球鞋鉴定行业从诞生开始,就难以逃脱外界对其的质疑与指责。

在周首看来,这一处境实属无奈。鉴定本身其实是有点像老中医一样,它并不是西医的那种体系,没有真正把它总结出一套科学的方法论,便意味着球鞋鉴定本身就是一件个人色彩很浓的一件事。

“很多时候就是某一个权威鉴定师他说是真的,那整批货就是真的,但是权威鉴定师难道不会被假鞋厂商收买吗?”

球鞋交易平台也想改变这种境况。

在上月获得TPG软银合资基金和元璟资本共同领投的数千万元美元的D轮融资后,Nice确实打算投入资金在鉴别体系上下功夫。但周首仍然表示,鉴定要真正的体系化、正规化还需要一个很长的过程。

这其中最为关键的原因,在于厂家的配合度。

“这个需要行业共同努力,甚至需要品牌,这个事情只能品牌去推,很多时候我们推动不了,因为只有品牌才是这个东西的生产者和拥有者,只有他说真这个东西才是真的。”周首表示。

而当前的球鞋鉴定行业本身,甚至在法律行业完全站不住脚。球鞋交易平台既不是品牌、也不是生产商,也不是国家的权威机构,即便鉴别为真,也不能代表其真实性。

游走在灰色地带,令本来就非标的行业变得愈加充满不确定性。

至少在当前,Nice能做的依旧只有不断去培养鉴定师,来满足不断推高的GMV。据Nice方面介绍,平台目前绝大部分鉴定都由自己完成,且在自己不断培养鉴定师。

而鉴定师并不是从零开始培养,而是如何让现有的这些鉴定师他的业务能力更强、更规范、效率更高。类似中医行业,同样存在老中医和刚刚起步的新手,Nice为其提供一个打怪升级的空间。

只是,这一系列过程仍然处于水面之下。

在毒APP上,一个鉴定师一天可以鉴定3000到4000双鞋,平均每6秒钟就鉴定一双,这一度引发了部分用户对其质疑成效的质疑。

但即便如此,倚靠平台鉴定师,依旧是用户唯一的选择。这也导致了,即便出现了球鞋平台鉴定环节失误出现售假的现象后,用户仍然别无选择,继续在平台买卖球鞋。

而根据Nice方面的数据,当前Nice的鉴定失误率约在万分之二、万分之三的水平。但需要注意的是,这一数据尚未得到第三方数据机构验证。

如此来看,若想彻底解决这一问题,最终还是需要落到品牌方头上。这对于全行业仍然漫漫而修远。

一、如何理解球鞋行业

“很多人不理解一双鞋能卖到3万块钱,那凭什么一块手表能卖到30万呢?”

《潜望》:你怎么看待球鞋鉴定这个行业?

周首:其实这跟古玩鉴定本质上是一样的。古玩行业鉴定更不规范而且鱼龙混杂更多,里面的黑幕根本不是一个数量级的了。

换句话说,我跟你一个人说了一句话,你这幅画能多值1000万或者这个茶杯多值3000万,那完全是完全非标的东西。比如我哪知道你这个东西是真是假是唐代的还是清代的,唐代的是唐代哪个批次的还是赝品?清代的是清代哪个批次的还是赝品?所以说这个东西更非标。

很多人不理解一双鞋能卖到3万块钱,那凭什么一块手表能卖到30万呢?没有人质疑一块手表,但是大部分人都质疑球鞋,就是因为它是个新生事物。

就好像比如一张邮票能值10万块钱,凭什么游戏王的卡牌就不能值10万块钱?所以我自己的感觉就是,如果你从球鞋鉴定是否靠谱的角度去理解这个行业,那么你永远也无法理解这个行业,而且你也永远不会认同这个行业。

《潜望》:那么人们质疑球鞋鉴定以及定价问题的本质原因是什么?

周首:大家现在不会讨论古玩市场的鉴定会讨论球鞋市场的鉴定,我觉得就是因为这是一个新生事物,这才是最主要的。

真正你要从另外一个角度理解的话,需要先去理解为什么今天球鞋市场会发展这么快?它背后代表的是什么,它是不是新的人群,是不是一种新的消费观念,是不是一种新的消费方式。

比如为什么有这么多人买卖二手鞋。我们现在二手鞋的交易量比那些拿了几千万美元融资的二手奢侈品的交易量还要大。我们可是一分钱的宣传没有做。

但是从表面来讲,绝大部分人都会第一个理解就是买二手包我能理解,谁会去买二手鞋,还有脚气呢,大家第一下就是这么理解。

所以本质还是说,我当然觉得鉴定确实是一个很值得探讨的问题,但是这跟古玩市场也很值得探讨道理一样,只不过人群不同,都是一个道理。

《潜望》:一个品牌溢价也是通过很长期的实践才会沉淀下来,球鞋时间有些短,部分人很难在短期内接受这个东西。这就是事实。

周首:我觉得不理解的原因在于他们没有把心态放低去理解消费者,和理解这个市场。举个比方我当时特别特别不理解那种二次元,给那些女团、练习生打call一次性花几十万,最后为了跟人家握一次手,但是当我真正接触到那么用户的时候我真的非常非常明白了,我觉得他们完全不脑残,他们想起非常的明白,他们觉得这个东西就是我得到了我想要的。

他们不是那种暴发户,也不是所谓的死宅,天天在那儿幻想,他们其实算账算的非常清楚,只不过我们不接触他们。

如果要想理解这个行业,首先先得不是去看他有什么样的问题,而是他为什么会成为今天这样。要不然,有的投资人即便到了今天他也一直无法理解这个东西到底是什么。

因为我们原来跟一个投资人聊过,很难聊开,就是说为什么会有人去做球鞋,为什么球鞋会涨,我说因为供需不平衡,他说那品牌把供需拉平衡不就完了吗?

然后我说品牌怎么可能把供需拉平衡?他怎么能知道需求是什么样的。他说现在不是有柔性供应链吗。我说真正做出来的能有几家,就是说他会永远从这种角度跟你说,你会发现永远说不清楚。

二、鉴定是一个非标行业

“中国的假鞋是全世界最多的,假鞋相关的产业催生出来了鉴定,但没有真正把它总结出一套科学的方法论”。

《潜望》:虽然不能从鉴定角度理解球鞋生意,但鉴定的地位应该很重要。

周首:我觉得几乎可以说是最重要的一环。这也是还是全世界各家都很难解决的一个问题。

很难以解决的问题从根本上来讲其实不是因为说,比如说鉴定师难培养,不是因为说比如说鉴定流程怎么怎么着,它最大的问题其实就是你到底,就是他需要有名分。因为品牌不会给你做鉴定的事,而国家也不可能针对这样的品类做这样的事。

但市场上大家都是需要想买到真鞋,所以这个时候怎么去为这个鉴定这个事去正名,这个反而是这个行业目前最核心的问题。因为比如打个比方我就是一个很厉害的鉴定师,和一个很普通的鉴定师。

你在普通用户面前,比如小白用户,两个鉴定师他都不认识,凭什么他信这个人不信那个人。比如他的感觉就是这个人原来鉴定过2万件,那个人可能只鉴定或者30件。

所以我觉得那个人更有经验,但是更有经验的人他有可能会收钱,这样的情况下其实我觉得确实这是现在球鞋行业或者球鞋行业鉴定里非常重要的这个环节所面临到的非常大的问题。

但他其实真正问题的根源不在于鉴定师的培养,不在于那些东西,不在于生产环节,在于的是知识产权这样的问题。

《潜望》:如果将鉴定变成一个科学体系能不能一定程度解决这个问题?

周首:鉴定本身其实是有点像老中医一样,它并不是西医的那种体系,就是说我是很科学,其实它更多的是凭经验,凭的是积累。

在这样的情况下,好处是因为中国的假鞋是全世界最多的,中国的假鞋相关的产业自然催生出来了鉴定,所以鉴定一直以来这个行业就比较久。就是道高一尺魔高一丈就是互相在博弈,就是鉴定师和假鞋厂商,在这样的一个过程中没有真正把它总结出一套科学的方法论,就是说我把它变成西医。

我觉得这个其实说实话在目前来讲,我们觉得还比较难,因为有几个最大的问题,就是今天首先第一它的合法性,就是你既不是品牌你也不是生产商,所以你也不是国家的权威机构,所以你说这个东西是鉴定,是不是为真,这并不代表这个东西就是真的,其实是没有在法律上的效力的。

所以你会看到为什么我们跟毒写都是鉴别而不是鉴定,就是因为在法律上我们是不能够给出真正的鉴定的建议的。所以说从这点上来讲,首先从法理上来讲决定了这个行业相对来说是不正规的。

在这样的一个基础上,它依然有它存在的价值,但是我觉得鉴定要真正的体系化、正规化我觉得还需要一个很长的过程。

《潜望》:现在平台的鉴定成功率有多少?

周首:都是万分之几非常非常低。不太可能出现比如说20%都鉴别不出来,这种可能性很小,几乎不可能。如果说出错率在1%以上,就根本不要做平台了。

《潜望》:如何最终解决鉴定行业的正规化问题?

周首:我觉得这个需要行业共同努力,甚至需要品牌,这个事情只能品牌去推,很多时候我们推动不了,因为只有品牌才是这个东西的生产者和拥有者,只有他说真这个东西才是真的。

我非常希望比如NIKE说今天推出一个鉴定师资质考试,考鉴定师纳入一个体系,作为一个行业标准行业规范,作为一个行业协会,我完全支持,双手赞成,如果今天品牌有这个动力,我马上愿意去干。但是问题是品牌要不要干这个事,品牌不干这个事,说实话这个行业它的这种江湖性会一直存在。

《潜望》:很长一段时间内可能还是只能做非标的事。

周首:对。我觉得是这样的,我们希望制定一些行业规则,但是有时候真的需要从下往上来去做一些事情。

《潜望》:接下来几年内可能都是这种趋势吗?

周首:我觉得不一定,随着技术的成熟有可能会变得越来越珍贵的。比如区块链,比如说现在我知道有些奢侈品牌已经开始做这些实验了,比如我把我每一件商品都像区块链上链一样都有一个唯一的标识这个东西是无法被篡改的。这种情况下你的每一件商品都是可以被追溯的了。

我觉得只有可能在行业品牌推动这种事情的时候整个行业才会变得更好。因为我们也可以推动这种事情,但是关键问题是我们植入一个芯片进去,别人不说,你凭什么说它是真的,所以我们可能永远无法解决这个问题。

《潜望》:你觉得球鞋的品牌方有可能进入鉴定业吗?

周首:其实品牌已经逐渐开始有动力做这件事。品牌原来限量款为什么不在乎真假,因为限量款就是限量的,就是为了给我打个广告,对GMV不会产生什么影响,假货越多反而是给我打广告了,消费者有钱了还是会来我这儿买真的,但是现在不一样了。

现在是,限量款或者特别款这种尖货在整个品牌GMV里占的越来越大,这时候品牌必须考虑,那我真的跟假鞋厂商开始竞争了。而两种鞋的目标用户可能会是同一批人了。

《潜望》:这跟鞋的客单价低很多有关。

周首:对。所以这种情况下假货真的会影响到品牌真货的售卖了,所以随着技术不断成熟品牌一定会进入这个环节中的,在我看来这真的就是时间的问题。

《潜望》:你说以前限量款的鞋没有那么多,这几年相对多很多了,这种其实也算是二手交易平台能火起来的一个很重要的原因。

周首:当然因为供给上来了。因为如果永远只有需求没有供给的话,整个业务也不可能起得来。

三、谈鉴定师培养

“鉴定师也会分等级,比如说中医也分老中医还是刚刚开始的新手。所以它永远是一个打怪升级的过程。”

《潜望》:按照机制,平台交易的每一双都会鉴定吗?

周首:对。

《潜望》:GMV继续往上走的话,是要提升每一个鉴定员的工作效率吗?还是招更多的鉴定师才能覆盖新增的需求?

周首:这就跟富士康工厂怎么能够把苹果手机生产的更快成本降的更低一样,不是单点做的事情。第一就是增加鉴定师,第二是鉴定师的效率,第三是你在鉴定流程中的效率,第四可能是比如说你整个线上线下的交易规则。整个机制需要一个更全面的优化,这一直以来都是我们的工作重点。

《潜望》:这方面的投入多吗?

周首:会投入不少。

《潜望》:有没有培养过鉴定师?

周首:这种肯定是需要的。

《潜望》:培养一个鉴定师的成本,到底需要多久,需要怎样的成本?

周首:具体我不太清楚。培养鉴定师,就是鉴定师也会分等级,比如说中医也分老中医还是刚刚开始的新手。所以它永远是一个打怪升级的过程。

永远站在最塔尖的专家肯定是少数,但是并不是说只有专家才能解决问题。就好像我们平时看病一样,包括看西医大部分的病都不需要真正的专家,专家只需要去做那种疑难杂症。

所以说,你就看病的话也发展出了相应的流程化的一个东西,然后能够提升整个效率,我们道理也是一样的。

《潜望》:即便是医生一个很常规的普通医生培养时间也需要很长时间。

周首:这个不太清楚。我觉得是这样的,首先第一,从鉴定的角度,如果说从零基础去培养,我们肯定不是现在在做这种事。

我们做的更多的是说如何让现有的这些鉴定师他的业务能力更强,他做事情的方式更规范他的效率更高,他解决问题的能力更强。我们现在在做的工作还是这个。

如果说完全一点,我连鞋都不知道是,我都不穿球鞋平时,你如果说这种人培养成为鉴定师,这个现在并不是我们的重点。

《潜望》:咱们现在鉴定师合作分成模式可以透露?

周首:这肯定是一个合作关系,这个肯定都会有。包括全职驻场的以及外部合作、第三方合作,包括我们跟get合作的都会有,具体的形式每个都不一样。

四、谈目标用户与行业发展

“整个行业在我看来还是一个初级阶段,不能到最后被资本绑架把行业做死”

《潜望》:是否明确过谁才是平台的目标用户。

周首:我们希望服务于这些喜欢球鞋也好,喜欢潮牌也好的这些资深用户。我们其实是做玩家的生意的,如果你只是一个非常小白的消费者,想买一些球鞋,至少现在来讲这些人不是我们服务的用户,也不是我们服务的重点。我们服务的重点是你真的喜欢鞋,你想玩儿鞋,我们服务这帮人。

《潜望》:资方赞同你们当前的打法和目标吗?

周首:从我的角度来讲,你拿投资人的钱,到底给他带来的是什么,以及你的节奏是什么,这是需要先要沟通清楚,不能一味的为了竞争最后两边都变形,这个是没有什么意义。

就好像即便到今天我们就算跟毒是竞争关系,但是我们两家做的事情都是把这个饼在做大,其实你很少看到我们两家在打价格战,恶意竞争,然后互相抹黑。其实并没有这样的情况出现。

整个行业在我看来还是一个初级阶段,而这个增长,包括往前走,大家其实坦白讲也吸取了当年ofo、摩拜、快的、滴滴的这种例子,就是不能到最后被资本绑架把行业做死,这样就你要挑选你的投资人,你要给投资人有一个预期,这个预期是你也要去会合适的管理这些预期。

《潜望》:咱们这一轮大概给资方大概的预期是什么?

周首:我们的预期就是我们肯定还是要增长,我们的增长不管用户端还是交易端肯定都要增长。我们其实需要做好几件事情,第一件事情就是我们要服务好核心用户。

这个点以外我们还会关注其他的两个,第一个我们会关注扩品类的问题,第二个我们会关注国际化的问题,这两个点是我们现在最关注的。

《潜望》:资方是否很在意你们究竟能给出一个什么样的数据,比如今年增速究竟是100%、还是200%,今年GMV上有一个大致的预期。

周首:因为这个东西最大的问题在于,当你面对是的一个新兴行业的时候,很多时候你说这种数字其实是没有什么意义的。

比如中国球鞋市场到底多大,这个事情谁能说得清楚啊,如果不好说清楚的话,那你怎么知道你在这里面占多少份额?

我们真正的发展,这个行业比如KPI管理还是OPR管理,你是目标管理还是业绩管理?我觉得我们现在核心还是在目标管理上。

这需要你找对投资人,你不能说你找的投资人天天追着你,比如每个月必须给我涨50%,你月GMV一定要到多数,这样的话这个事就会变形,或者比如说到年底必须市场份额必须是多少,这个东西它是一个新兴市场,它面对的也是新兴人群,也是一个新的模式,你所有东西都是变量。这个过程中其实你去保证什么,其实是没有什么意义的。

《潜望》:咱们去年的增速大概是多少?

周首:我们去年是7月上线的,到10月差不多月GMV就差不多过亿了。最初期的时候我们每个月肯定是百分之百的增长,但是越往后基数越大越百分之百的几率就小了。

《潜望》:预期什么样的时间段市场会进入平稳的阶段?

周首:说实话,我也不知道,这才是这个行业有意思的地方,就是它有很多想像空间在里面,包括这个人群你是不是会从球鞋扩到其他的品类,包括国际化,这都是非常大的变量,但也是非常大的机会。

《潜望》:咱们现在也考虑扩品类的问题?

周首:对。我们核心肯定是会往服装上扩,就是潮牌服饰,因为穿球鞋的人肯定要穿衣服,搭衣服,所以这是一个非常明确的一个点,这个做法跟球鞋不一样,具体怎么做我们还在规划,但是应该很快就做到了。

其实我们现在也开始卖衣服,但是我们衣服与谢的量差距并没有那么大。我们其实在服装的增速上是不慢的。而且甚至在刚一开始的时候我们服装的增速其实比鞋的增速还要快。

《潜望》:衣服这一块的合作模式跟鞋那边模式一样吗?

周首:我们衣服跟鞋都不是跟经销商合作,都是C2C的,都是用户在买卖,我们并不是一个以BD为驱动的一个产品。我们到今天为止都没有BD。我们完全是靠产品和技术驱动整个业务在往前走。

(来源:腾讯科技 李儒超)

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