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与迪士尼合作后 潮流玩具零售商POP MART还要进军欧洲

来源: 36氪 梦悦 2019-07-30 16:30

如果你有机会去一次POP MART泡泡玛特(以下简称“POP MART”)举办的潮流玩具展,就会发现,有这么一群年轻人对潮流玩具和设计师们的追逐热情,甚至不亚于粉丝追星。

凌晨5点排队抢限量款,提着行李箱来采买,一次消费几万元,拿着设计师的签名晒在微博上···

可以说,潮玩圈也是一种小型饭圈,有着自己的文化和信仰。

近年来,潮玩在向更大众的消费者渗透,而POP MART则是最大推手之一。

POP MART的成长史

如果要用一个IP来定义国内潮玩市场的开端,我想Molly是当之无愧的。

Molly最早出现在大陆消费者的视野里是在2016年,这是一个香港知名潮玩设计师Kenny wong设计的IP,被POP MART一手带进了内地并成为了爆款。在2016年,潮流玩具还不是个被大众熟知的概念,可能许多人会把它们跟衍生品混为一谈。

但Molly独特的地方在于,它是完全基于设计的原创产品,并不是任何一种内容的衍生,比如迪士尼动画又或者是漫威电影。在没被带进内地之前,Molly在硬核潮玩玩家里已经具有一定知名度, POP MART认为大陆的潮玩市场十分具有发展潜力,而Molly就是他们选中的第一个IP。

POP MART原本是一家线下潮流百货店,3C产品、玩具、文具、食品都在它的售卖范围内。经过5年的探索,团队发现潮流玩具是增长最快、粉丝讨论度最高的部分。但当时市场上能够长期售卖的SKU很少,因为潮玩设计师大多都是手工制作自己的玩具,再拿到各种展会上去售卖。

而且当时国内并没有针对潮玩的展会,设计师的销售渠道普遍在国外或者香港地区。比如Molly,当时一年也就只能卖出一万个左右,Kenny还是极少数有自己合作生产工厂的设计师。

想要稳定的产品供应,POP MART只能自己深入到上游去,而不是再单纯地做一个渠道商。团队为潮玩产品制定了规则和标准:以盲盒的形式,用统一的价格和包装进行规模化、标准化的生产。

Molly几乎是推出即是爆款,第一套盲盒产品——Molly星座系列,上线天猫旗舰店4秒钟就被抢空。这也给了团队十足的信心,在潮玩市场上继续深耕。现在POP MART已经签约了30多位设计师,并为10多位推出了产品,比如pucky毕奇、Labubu、fluffyhouse等,POP MART的原创系列已经超50个。

预计今年下半年到明年上半年,所有设计师的产品都会面世。目前从草图设计到最终生产,一个系列大概需要6-8个月的时间,POP MART已经形成了自己的一套标准化流程。

Popmart的联合创始人司德告诉我,公司签下设计师之后不会急于帮他们推进生产,而是双方不断的碰撞磨合,直到时机成熟。正如文章开头提到的,POP MART每年都会在北京上海各举办一场潮流玩具展,每一场平均吸引10万人次,公司签约的设计师都会有展位露出,帮助他们去积累粉丝。公司也会及时将市场最新动向反馈给设计师,改变他们以前“闭门造车”的状态。

毕奇系列

在渠道上,POP MART的线下门店已经超过100家,主要集中在一二线城市的中高端商场,全国所有的门店都实现了单店盈利。而2017年推出的自动售卖机已开设400多台,作为补充,以更快的速度和更高的灵活度渗透到更多地区,并且已经开始向三四线城市下沉。它们的销售数据也是POP MART之后开设新门店的重要参考。

当然,线上的流量POP MART也没有错过,现在天猫旗舰店和小程序成为他们向三四线渗透的主要方式,目前线上收入已经占到30%以上。天猫旗舰店仅在2018年双十一当天就创下了2800多万的销售额。

“迪士尼合作+进军欧洲市场”=POP MART的国际品牌力

前段时间,POP MART刚和迪士尼合作了一个系列,引起了不小的关注。迪士尼的优势在毛绒玩具,而潮流玩具是完全不同的生产线,迪士尼认为和POP MART合作是更高效的方式,且他们也十分认可POP MART的生产和销售能力。而之后也会陆续有和已经成熟的IP合作的产品面世。

之前某潮玩设计师曾告诉我,他觉得POP MART不仅是内地潮玩市场的开创者,同时也反向推动了海外及港澳台地区的市场发展。之前因为设计师产能不足,即使在港澳台,他们的售卖渠道也只有展会和一些街边小商店。但POP MART解决了他们的产能问题后,他们的产品也相继进入了海外连锁的玩具或者生活方式类的线下店。

从POP MART的角度来看,海外市场是一直在公司的大规划里的。从去年下半年开始,团队正式布局海外市场,在韩国和新加坡都成立了合资公司,目前已经入驻了韩国几十家线下连锁店,并设有韩国官网,公司也计划在韩国开设自己的线下门店。

今年4月POP MART与欧洲合作方签订了协议,将于今年7月以法国为开端正式进入欧洲市场。

迪士尼合作系列

而说到扩张海外市场遇到的一些问题和挑战,司德说了以下几点:

首先是每个国家的安全检测标准不同,产品需要一一过检,会消耗一定的时间。例如在进入欧洲市场的过程中,POP MART 产品通过了SGS的欧盟强制性CE认证,还需要通过《EN71-9:欧洲玩具检测标准》。

其次是内部流程的调整。在国内,商品工厂出货到门店最多3天时间,而到海外则需要一个月,这需要公司内部去调整库存、生产等多方面的流程。此外,国内外支付方式的不同也涉及到自动售货机的设计调整。

最后是文化认同。欧美和日韩和中国,都存在一定文化差异。POP MART签约的一些设计师本身就具有欧美基因,输出他们的产品可能更容易被欧美市场接受,但有些设计师的产品可能就需要调整。针对这个问题,POP MART也在规划带有当地文化特色的系列产品。

整体来说,POP MART在借助中国制造的能力,借助中国市场去满足起订量的需求,再去反向输出给海外市场。这不仅仅是一家潮流玩具店的海外扩张,更是一种中国文化和品牌力的输出。十年前我们用迪士尼的毛绒玩具摆满床头,而未来,或许海外的朋友们也会用一整个柜子收藏Molly。

(来源:36氪 梦悦)

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