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ONE ZONE创始人马英尧:跨界零售是伪命题

来源: 36氪Pro 小岗村村长 2019-07-27 15:49

网易严选带起了一波生活家居零售的浪潮,随后小米有品、京东京造、淘宝心选纷纷入局。它们的模式都可以总结为直连大牌制造商、去除品牌溢价,强调高性价比的消费升级。

不过在 ONE ZONE 创始人马英尧看来,这些优选、严选的模式,统统不能成立。背后的原因在于,它们混淆了品牌生意和渠道品牌生意,但按照现在的流量格局,做渠道品牌没有出路。

诞生于北欧的宜家曾引领了全球家居空间产业的格局与趋势,马英尧认为,下一个宜家必然诞生在中国,而想要抓住这个机会,自建新零售家居品牌是目前最好的路径。因此,在各大互联网公司走家居零售平台化道路的时候,马英尧创立了家居新零售品牌 ONE ZONE 。

此前,马英尧更被大众所熟知的身份是尚美生活集团董事长兼总裁。从2010年成立至今,尚美聚焦三四线城市连锁酒店,旗下拥有12个酒店品牌、4100多家酒店,会员数量超过7000万。

有趣的是,网易严选最知名的营销案例是联合酒店品牌,在酒店场景中销售家居产品。经过多年实践,马英尧同样认为在酒店里做家居家具售卖是个伪命题。“一点边界都不要跨越”,这是马英尧独立推出 ONE ZONE 的出发点。

不同于网易严选、淘宝心选瞄准一线城市新中产人群,ONE ZONE 聚焦在下沉市场。那么 ONE ZONE 聚焦下沉市场的思路是什么?如何在生活家居领域打造新零售品牌?如何在快速扩张与门店管理之间达到平衡?最近,36氪与马英尧深入聊了聊。

ONE ZONE 创始人马英尧

以下是对话(经编辑)

36氪:为什么会单独成立 ONE ZONE 这个项目?

马英尧:因为我们探索了几年之后,发现跨界零售是个伪命题,根本不成立。做零售必须单独立项。

我们之前一直在做酒店,2014年开始尝试在酒店里做家居家具售卖,想进行二次变现,发现卖得不好。卖东西本质是个零售生意,零售的核心是人流、坪效,酒店这个场景其实人流是不够的;同时还这是个品牌生意,放到酒店里面会混淆品牌本身的定位,消费的出发点不一样,所以成交率更低。

我们在不同的业态里摸索10年,经历了O2O跨界思维那一波浪潮,最后得出一个明确的结论:要在合适的渠道里开合适的店,在合适的店卖合适的东西,一点边界都不要跨越。

用户的心智是懒惰的,一个品牌只能记住一个标签,多个标签的时候品牌会模糊。一个品牌不应该多个功能、多个定位,而是应该简单易记的。所以我们把家居零售这块摘出来,单独放到shopping mall里去运营。

36氪:现在去观察家居市场和消费者,是否出现了一些变化?

马英尧:大家对美好生活的向往在提升,家居消费的需求从“能用”到“好用”,从“家家户户一个风格”到“不想跟别人一样”,从追求“耐用”到追求“颜值”,希望家居内外兼修。消费观念上也发生了变化,目前消费者更注重购买设计感、愉悦感和幸福感。

同时一个很明显的趋势是:家居行业的快时尚时代已经开启。

我本人一直在研究“代差”。过去,中国互联网和美国互联网之间有代差,所以中国会模仿美国的商业模式;互联网和传统行业也有代差,然后就有了O2O、互联网+;行业之间也会有代差,服装在七八年前就开始了快时尚的风潮,低毛利、低单价、高周转,大家买衣服从1000块降到了现在的300块,而且款式更多,这是对用户有利的事情。

而相比之下,家居快时尚的发展比较迟,还处于少款式、高价格、低周转的状态。这跟消费进程有关系,先吃、穿、住,然后才是住得更舒服。

但是大家对住宿的需求变化了,以前是从无到有,现在是从有到好。所以家居行业也进入了从耐用品到消费品的进化,而所有消费品都是可以进入快时尚时代的。

36氪:ONE ZONE 的产品和客群怎么定位?

马英尧:ONE ZONE 的定位是新北欧设计生活馆,主要目标群体是20-35岁之间的女性用户。区别于传统北欧的简约、暗色,我们的家居产品会更多彩、更有趣。

除了设计上的“新”,我们还有供应链路径的“新”,让用户可以买到极具性价比的产品。在供应链上,ONE ZONE 实现工厂直接到店,直接2倍的定倍率,相当于50%的毛利,所以用户拿到手很便宜。然后是品质好,中国百货的品质还是不错的,现在创业公司都是傍着大制造商。

店内产品覆盖日常生活的所有品类,目标是成为用户日常定期必逛的目的地商铺,包括餐厨、美妆、洗护、食品、数码、家居布艺、文具等。

36氪:既然大家都是和大制造商合作,那么是否存在产品同质化的问题?ONE ZONE 的产品跟网易严选相比有差异化吗?

马英尧:这个问题的关键在于我们如何去理解品牌的价值。对用户而言,品牌提出了一个明确的价值主张,其中包含了设计风格、价格范围、品质标准,认可这个主张的人群在这个品牌里选择商品会觉得很轻松,从而会忠实一个品牌,放弃网络海选。

越是供给充分的时候,越需要品牌定位来帮助用户做选择。所以品牌与品牌之间,品牌与渠道之间没有同质化这种说法。今天在NOME 、无印良品店铺的商品,100%在淘宝上都有,为什么不去淘宝上买呢?因为用户喜欢这些品牌的价值主张,喜欢这些品牌为他们提供的产品组合,品牌帮用户节约了时间。

我认为各种优选、严选的模式,统统不能成立。那是一个渠道品牌生意,渠道品牌应该成立于供给不充分时代,而且渠道品牌一不小心就会发展为“丰富供给、更多选择”的模式,变得更像平台。

平台需要巨大的流量,依赖巨大流量的创业则需有结构性红利,比如PC互联网到移动互联网的初期,比如街铺转型购物中心的初期。

但按照现在的流量格局,粗暴一点说,做选品、做渠道品牌是没有出路的。在流量枯竭的当下,只有品牌才能与用户建立共鸣,才能形成自主流量。

36氪:那 ONE ZONE 的品牌主张是什么?

马英尧:品牌有情感元素在里面的,代表了一种生活方式,一定是精选的少量商品。比如无印良品,中国的很多创业者其实对它有误解,说无印良品是大工厂制造、做工精良、去掉品牌溢价,但忽略了无印良品这四个字其实就是一个品牌。

一个生意,要先分清楚是品牌生意还是平台生意。而判断是不是一个品牌,就看它背后代表了什么。无印良品这个名字能让人想起很多关键词,而且大家想到的关键词重合度是很高的,比如:极简、精致、单色,有非常强烈的品牌内核。所以我认为消费品必须有非常明确的态度主张,就是让人想到品牌之后马上联想到一种生活态度、精神主张。

这个态度,落地需要有三个重要的支柱:风格、品质、价格带。风格明确、品质稳定、价格带紧实,一定不能模糊,否则消费者不知道它是谁,失去印象了,这个品牌就不成立。品牌需要一个自然的、不需要翻译的暗号,让用户不需要听你文字描述也能够非常清晰地感知到,所有伟大的品牌都是有坚定认知的。

ONE ZONE 的生活态度是让每个空间都给消费者带去美好的体验,它的布置风格是多彩的、有趣的、好用的。从风格来说,ONE ZONE 的定位是新北欧设计生活馆。什么是新北欧设计?我们认为传统北欧的莫兰迪色、黑白灰太单调、沉闷,所以我们主张在北欧风简约实用的基础上,增加多彩、有趣的新元素,进店就让消费者形成强烈的风格印记。其次我们价格带也不宽,压得很紧实。

36氪:怎么看待家居行业的品牌机会?为什么定位在下沉市场?

马英尧:家居行业的需求侧红利非常明显,就是正在滚滚而来的90后结婚潮。中国人购买家居家具用品最高客单价的机会,就是搬新家,而搬新家最重要的原因,就是结婚。而且这一波需求是过去的家居家具品牌满足不了的,90后要的家居不再是大气、华贵、耐用,而是颜值、性价比。这一波巨大的红利中必将出现多个伟大的品牌,重塑行业格局。

一二线城市有宜家、有红星美凯龙,那下沉市场有什么呢?什么都没有,完全空缺。

而市场上几乎所有的同行,都选择了从购物中心200-300平米的店型切入市场,再进一步延展到大店做家具。但是一线城市的购物中心租金和客流极不匹配,通常一平米租金高达500-1000元,而客流并不多。三线城市租金则更合理,同时竞品少,竞争不够激烈,所以进店客流的转化率也高于一线城市。

当然,最核心还是用户需求,我们认为三线城市的市场规模足够大,并且需求特点和一线还是有不小的差异,一线城市的简约设计、高冷风不见得能够满足三线城市用户,我们则更理解他们。

36氪:ONE ZONE 的门店有什么特点?

马英尧:过去一年我们在一到五线城市都有测试,开了12家店,包括上海、青岛、西安、太原、宿迁、杭州等。通过这一年的摸索,我们更加坚定要走下沉市场,门店选址在二三四线城市的购物中心,面积在200-300平米,风格比起竞品差异也比较明显,更加多彩、更加有趣。平均每家门店有3800个SKU,按周上新。门店采用联营的形式,我们承担库存风险,加盟商承担租金风险,按照营业额分成。

最后一代产品还是非常不错的。在不同的店,每个月有40-60万元的营业额,客单价60元左右。比较兴奋的是,合格门店可以实现8-10个月回本的财务模型。今年计划开100家店,2020年将会启动大规模的开店,预计300家。

36氪:如何在快速扩张与门店管理之间达到平衡?

马英尧:在过去酒店高速扩张的经验中,我坚持奉行这12字要诀:模型要慢、测试要快、发展要猛。

因为做中低价格段的消费产品和服务,必须要依赖规模,不快不行,绝对没有第二种打法。我做酒店的风格就是非常快速地扩张,2018年新签约酒店项目差不多有1000家,开业了800多家。但是酒店发展很快的同时,也非常稳健。这套节奏同样用到 ONE ZONE 的发展中。

在一开始的时候,要耐心打磨模型,耐心做好所有基本功。不断根据市场数据优化模型,快速迭代。线下门店迭代比起线上公司真的非常非常慢,这个模型不仅仅是单店财务模型,还有管理、培训、质检、供应链等中后台,都要摸索。等到一切成熟了,就得快速发展,不能慢。

36氪:线上渠道怎么考虑?

马英尧:天下的生意都是流量生意,流量在哪里就去哪里开店。以前是淘宝,现在是小程序、微信,是私域流量。

商场和淘宝的逻辑是一样的,一年签一次合同,根据销售额的变化调整位置,跟电商的运营手法趋同。如果完全依赖商场的话,好的商场会越来越贵,成本越来越高,早晚会被更高毛利行业的洗掉,所以从一开始就要建立自己流量转化的方式。

我们通过门店触达用户,把shopping mall的流量转化到线上,通过会员制、分销等工具,形成自己的流量池,成为一个闭环。

区别于其他零售店的线上逻辑,ONE ZONE 线上没有总部的中央平台。每家加盟的门店,发展到线上的用户也都是这家门店的,我们只是提供一个中后台的系统,让加盟商的收益最大化。

36氪:在产品之外,ONE ZONE 还提出了套餐和服务,这个怎么理解?

马英尧:很好理解,家庭需求多样化,所以零售必须服务化。

比如我们推出了一个服务叫“1号管家”,是订阅式套餐。对于毛巾、牙刷等需要季节性更换的生活用品,很多人因为工作繁忙或者没有监测的数据常常忘记,导致生活质量受影响,但是这些小问题也没必要花太多时间和精力去管,我们就提供一个订阅套餐来解决,定期上门更换,有唤醒的作用。

我们还推出了一个“美图极速下载”的服务。用户看到关于阳台和客厅的美图,只要提供图片,我们就能在10个小时内完成空间改造,包括装修、软装,让用户的体验就跟下载图片一样便捷。原来用户可能要自己找装修公司、买家具,是重决策的行为,我们现在让这个变得很轻。不过目前我们能做到的是用户在我们的图库里挑选,未来会越来越丰富。

不仅是用户的需求,从商业的角度来说,如果你想把用户从门店拉到线上来,还是要提供一些差异化价值,否则拉到线上也很难有交易成果。核心就是如何把零售变成服务。

36氪:刚刚讲家庭需要服务,那你觉得在这个空间里他们还有什么需求?

马英尧:可以简单归纳为两类需求,新增需求和改变性需求。

新增需求跟大家追求舒适、享受相关。比如原来国内的消费者是在家里是几乎不用香薰的,但随着这两年在家里待得时间越来越长,香薰消费发展特别快。你看国外的家庭和公共空间,都是有香味的,会认为代表自己的心情和品味。未来这个需求还会增长。

改变性需求则是跟人们的居住习惯相关,比如新一代的客厅形态正在被重新定义。

85后、95后这代人,跟过去20年已经很不一样,他们认为家居是自己的空间,不太对外人展示,很少有人来串门,有访客也是特别铁的。不像我们上一代,朋友常常来吃饭、睡觉。所以以前的这种沙发就不适用了,我们现在在研究更适合这种场景和需求的沙发,像榻榻米一样的东西,坐上去很舒服。

现在的家居场景都是过去约定俗成的,而不是根据实际需求。生活习惯会变迁,代代更新,你不能用一套东西去服务,因为每10年就会完全发生变化。要按照现代人的居住习惯,重新定义、设计新的家居空间,这个真的是要花时间思考的。我们品牌的灵魂,就是怎么让你在家里居住更舒服。

(来源:36氪Pro 小岗村村长)

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