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当雷军火到小红书 千万女粉丝会买单吗?

来源: 中国新闻周刊 张茹 2019-07-21 14:37

大概是从“Are you ok”开始,雷军严谨的老干部面孔下,渐渐展露出百变风格。

小米新款手机上线之际,雷军入驻女生绝对占优的小红书,成为第一位认证企业家。不到一个月时间里他已经发布了25条笔记,勤奋程度超过靠卖货为生的博主。

卖力吆喝下,小米的话题度开始蹿升。在小红书搜索“小米手机”,已经有一万多篇相关笔记;关于小米的用户互动数据已超过1000万。

吸粉速度如此之快,雷军发微博感慨:“不玩小红书,肯定不行。”

“种草”营销

如今,雷军在小红书已坐拥近两万粉丝,接近一个月入上万的博主。在新品手机发布会上,雷军自嘲自己的粉丝量像十八线明星,并现场拉粉。

不只小米,月活8500万的小红书已经成为品牌方拉人气、广告主做营销、博主们赚money的好地方。它的主力用户是那些20-30岁的年轻女性,消费欲望强烈、追逐时尚潮流,很容易就吃下安利,被“种草”。

“目前大部分品牌将“双微一抖一红”作为社交媒体触点的标配。”识趣上海分公司客户总监姚奕琪表示,用户对小红书的定位是一个用来寻找答案或分享生活的平台,品牌可以在这里缩短自身流量变现路径。

比起传统电商,用户高黏的社交电商购买转化率更高——这也是小红书深受品牌方青睐的原因之一。

Cosme 中国区总代表吉田直史表示,选择和小红书合作,更多是看重其海外购物社区在口碑营销中产生的权威和价值,可以帮助更多用户发现日本最新和值得买的商品。前不久,Louis Vuitton 也开通了小红书账号,成为首个进驻的奢侈品牌。

越来越多的中小品牌也紧跟其后,比如淘宝起家的运动饰品牌暴走的萝莉、女装石榴集等。与此同时,平台还引进了大批明星红人,比如已经在淘宝开店的雪梨张大奕,在小红书上积累了数十万粉丝之后,开始给自有品牌带货。

靠美妆起家的小红书,努力将内容边界扩大到更宽泛多元的领域。据其透露,过去一年平台上科技数码、婚庆、家居、宠物、音乐、母婴等内容平均增长了近10倍。

社区迅速做大的另一面是,内容分类和品牌跨度太大,既有适合学生党几十块钱的平价彩妆,还有白富美用户晒法拉利,买GUCCI包包,整体调性显得混乱,不再像从前那样“纯粹”。

对自己动刀

随着规模激增,小红书平台上已经形成了一个多方参与的商业生态:大量广告主借助MCN或直接通过KOL发布笔记,这些内容实际上是广告推荐,经包装后以“种草”文的形式获得曝光;KOL发布笔记收取广告费;MCN收取中间服务费。甚至,连“种草”文代写也形成了成熟的产业链。

此前小红书并未要求与KOL或MCN进行广告分成,这样自由的环境让很多明星、KOL进驻,给社区带来大量粉丝用户,但代价是水文、广告涌入,过度营销,混杂在小红书社区迅速增长的体量中,影响到正常的内容生态。

“求求你们赶紧去买”、“断头推荐”……这些密集的推介勾起用户反感,“到处都是广告、网红推广”用户李沐吐槽,“小红书还是以前那个它吗?能信的东西越来越少,平台这么搞下去也要烂掉了。”

2019年是小红书商业化的关键一年,问题也在此集中爆发。3月,有媒体曝光平台笔记存在代写代发、刷量、提升搜索排名的情况;不久后又卷入“烟草门”,触及法律红线,小红书遭受到外界一拨又一拨的质疑。

原本依赖高质量社群内容的小红书陷入信任危机,不得已对自己“动刀”了。

小红书方面对中国新闻周刊表示,平台禁止一切刷量、刷粉等数据造假行为,通过任何手段获取虚假流量、或违规不当获利的作弊行为,将会持续和严厉打击。刷量账号、虚假点赞、收藏、关注都在清理范围内。

今年5月,小红书宣布升级品牌合作人规则,短短几天时间内,平台近3/4的 KOL被除名,合格者仅剩5000人。品牌合作人是小红书商业化中的一步尝试,在去年12月份推出,只有拿到品牌合作人资质的博主才被允许在小红书上接商务广告。

这一步同样招致了众多KOL和用户的不满。

多名被取消资格的KOL表示,事发突然没有缓冲期,升级的门槛过高;另一方面,小红书平台的机制不透明,判定“内容真实性”的标准不够清晰,如何定义黑产、违规广告等都没有客观量化的参照。但由于曝光量涉及算法和流量分发这一核心产品问题,小红书没有给予充分解释。

一位拥有两万粉丝的“幸存”达人告诉中国新闻周刊,平台新出规定之后,必须与其指定的MCN机构签约,接单不仅要被抽成10%,高于10万还需要缴纳增值税。不少小红书用户反映,即便是自己的原创笔记,也很有可能被标记为广告无法发布。

业内人士分析认为,小红书如此强势,一方面是为了拯救平台爆发的信任危机,通过增高准入门槛提高达人的质量,并要求他们创作更多真实有价值的内容;另一方面,小红书意在加强对博主们在商业化方面的控制,加速平台在商业化方面的尝试。

在这中间,一些原生博主不可避免地受到损失——这也是小红书重拳清理最有争议的地方。

“平台不会以广告抽佣作为盈利方式,而更看重搭建中长期的价值,”小红书创始人瞿芳对此回应称,目前公司在短期没有任何营收压力,规则升级主要是出于对社区内容生态的维护。与此同时,平台在严控刷量账号,虚假点赞、收藏、关注都在清理范围内。小红书方面对中国新闻周刊表示,通过任何手段获取虚假流量、或违规不当获利的作弊行为,将会持续和严厉打击。

即便小红书下了很大决心,做出了部分牺牲,灰产的根源还是无法彻底“斩断”。

一些第三方刷量商家依然活跃,通过推广服务,依然可以帮助未达标的KOL提高笔记曝光量、增加粉丝数。如何在内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡,将是长久困扰小红书的难题。

商业化之路难走

“内容负责貌美如花,电商负责赚钱养家。”小红书创始人最初的设想是,社区和商业版块分开,注重用户的体验感,但商业模型和计划并不清晰,也为后期困境埋下伏笔。

2014年8月,小红书在成立第二年上线电商版块“福利社”,在业务模式上选择了全自营,覆盖了选品、采购、仓储、关务、客服等整个流程。

由于起步晚,小红书在供应链、渠道、物流等方面都不甚完善,自身的电商运营能力并不能支撑起目前的用户体量,在电商各个环节的把控力度也稍显弱势。这些问题最终导致的后果就是,平台屡屡被用户投诉假货多、客服差。

“上小红书翻着看看还行,买东西是不敢买的,是真是假不清楚。”用户白逍说,在小红书“种草”的用户大部分转头去了别处“拔草”,这座流量“金矿”始终没有搭上“变现”的闭环。

中国新闻周刊了解到,2018年小红书自营电商100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。艾媒咨询发布的《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》中显示,小红书在跨境电商市场中占比6.5%,与网易考拉(27.5%)、天猫国际(25%)等行业头部仍有较大差距。

变现棘手之余,小红书还得自己背负不低的成本。虽然瞿芳声此前称“投入的成本是技术和人力,可以负担”,但对于盈利能力不足的小红书而言,显然还是有压力在。

有电商分析师认为,小红书尝试电商变现难以实现,原因是建设电商平台的基础成本难以覆盖。成立至今,小红书颇受资本追捧,累计获得四轮超4亿美元融资,其中包括腾讯和阿里,公司估值超过30亿美金。

“预计未来两到三年内将IPO”2018年4月,创始人瞿芳曾在接受采访时透露。如今小红书苦于盈利,资本尚需重新评估其价值。上个月,小红书传出寻求5亿美元新一轮融资,冲刺60亿美元估值,官方随即回应“消息不属实”;此前4月就曾有消息称小红书将迎来10亿美元融资,投后估值将达到80亿美元,也被否认。

“目前小红书的GMV在不断增长,没有明确财报数据表明是否亏损。即使有亏损,也是几乎所有平台型电商在发展初期的普遍现象,都是为了‘跑马圈地’,提高竞争壁垒,属于电商行业非常普遍的‘战略性亏损’。”曹磊指出,“它未来最大挑战取决于其社区用户的黏性和是否持续增长,以及电商交易端能否满足社区用户的需求。”

从微博、抖音和快手等类似内容平台来看,广告和电商是当前较为成熟的商业模式。但每次公开谈及盈利,小红书都是抛出一个模糊的概念。瞿芳曾表示,未来的模式,一定不是简单抽成或抽佣金,“如何帮助商家找到与消费者的链接,这是内心商业化的方向”。但要熬到成功的那一天,消耗的成本恐怕远高于想象。

在获得新一轮融资前,小红书不得不寻求清晰的盈利点。不过目前除了较为赚钱的信息流广告,无论是线下的小红店,还是尚在试水的直播,都未能溅起太大水花。

雷军火到小红书,千万女粉丝会买单吗?还不好说。但如果小红书“断粮”,连自己运营都难,又该如何支撑?

打造好一个平台顺便再让它赚钱,这也许就是小红书始终要面对和做到的。

(来源:中国新闻周刊 张茹)

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