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日本增速第一的超市做对了啥?员工快乐,顾客才快乐

来源: 商业与地产 猫头鹰研究所 2019-07-20 09:11

超市行业,近来似乎一直话题不断。

作为新零售的试水之作,盒马鲜生在5月31日关闭了苏州昆山的吾悦广场店,成为首家盒马首家停业的门店。

7月4日,超级物种同样首次关闭线下门店——其在上海五角场万达的门店。

对于新零售超市来说,全国铺店模式之后,如何“跑出盈利模型”才是首要任务。

昔日超市巨头同样困境连连。

上半年截至6月底,沃尔玛大卖场至少关掉了15家。

家乐福中国80%的股份,将作价48亿元被苏宁易购全资子公司苏宁国际收购。

麦德龙出售中国业务,据传也已进入最后竞购环节,估价15-20亿美元。

当租金红利褪去、消费升级来临、线上风潮冲击等各种因素叠加,曾经“自带高光”的主力店,不得不积极应对自身的“调(败)整(退)”。

不只是中国,日本超市行业现状同样呈现低迷走势。

连续三年负增长的日本超市业


来源:日本超市协会官网

1952年,日本京阪电气铁路最先引入了超市这个词语,并在日本大阪京桥站建立了京阪超市。如今常见的自助式服务超市,则是1953年由紀ノ国屋所创建。

1972年,日本大荣超市的销售额首次超过了百货商场的三越百货在全国零售业内荣获第一。

80年代初期,日本大荣超市以“薄利多销、统一结算”的方法开启了行业革新,超市成为消费者生活中不可缺少的部分,并得以飞速发展。

进入90年代,经济形势下行,而消费需求逐渐多样化和个性化,导致了形式相对标准的日本综合性超市及百货商店开始慢慢衰落。

2018年,日本超市行业销售额为12兆9883亿日元,较前年下降了0.2%,连续3年持续负增长。同时,超市数量的不断增多,加剧了竞争的激烈程度。

来源:日経電子版 『コンビニ成長続くの?銀行や行政関連、役割増やす』

快乐战略:脱颖而出的Summit超市

但在整体行业持续低迷的走势中,日本Summit(サミット)超市脱颖而出。

Summit西永福店:东京都杉並区  来源:Withnews  『前代未聞の白紙チラシ「サミット」緊迫舞台裏「危険すぎる」』

从2016年起两年半的时间内,Summit店铺(不含新开业店)销售额增长了10.5%,客流量增加了7.6%,增长率位于日本超市行业第一。

这为客流减少而惆怅的日本超市行业带来了一丝曙光,成为行业争相学习的对象。

来源:流通ニュース 『サミット/2年半で既存店客数7.6%増、竹野社長が語る成長の秘密』

归结其成功原因,简单来说便是“从下自上”的管理策略——对外,完全专注于“顾客”,深挖细分需求;对内,完全专注于“员工”,员工才是企业的主人翁。

Summit超市竹野社长也给这个战略进行了命名——“快乐战略”:以自身员工为驱动,提高满足顾客需求的能力、提供超出顾客期望的服务,从而实现的是“能够更快更多的增粉”。

各个地区各个分店都围绕于此开展各项活动,使得Summit超市能够在竞争激烈的环境中脱颖而出。

来源:Summit官方网页

让顾客更快乐


来源:Summit官方网页

(1)思顾客之所想

事实上,主打社区店的Summit超市周边也有很多其他的超市,也有比Summit更加便宜的超市,但相比之下,Summit超市陈列商品更为丰富多样、制作透明度更高,能够让人感受到自己细致入微的需求也被设身处地考虑到,因此获得了更高的消费忠诚度。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

Summit的副食品区域,有300种副食品,种类齐全,为顾客提供了方便。据很多顾客表示,如此种类齐全的副食品在其他超市很难见到。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

目前,超市内81.9%的副食品是在制作间内自制而成。副食品制作间干净而整齐,消费者透过大型明亮的窗户,可以将内部操作间整体看得一清二楚。这不仅激发了消费者的购买欲望,也带来更多的安心感。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

副食品部门还与其他部门携手开展“大副食品项目”,不断强化副食品吸引力。根据2019年3月Summit超市的决算数据,其副食品销售额增长了4.8%。

比专卖店更加新鲜的鲜鱼卖场

在日本消费者喜爱的海鲜产品方面,Summit超市提出了“买手制”策略,在全国范围寻找最新鲜最好的海鲜。整条展示售卖的鱼,超市可以帮助顾客免费去鳞,并切为小份进行包装。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

为了满足顾客方便即食的需求,Summit超市的蔬菜会以小分量包装售出,例如1/2、1/4个圆白菜,以及切块、切成细丝的包装等。

肉类同样如此,不仅有大份(300g)、平常份(200g)包装,还有小份(100g)包装。并且,为了方便顾客将买来的商品保存到冰箱,超市惯用的盛放肉类的塑料托盘,被更换成了适合冷冻用的塑料袋,受到了顾客的广泛好评。

这些服务的推出,也带动了蔬菜部门4.2%、精肉部门2.9%的销售额增长。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

在超市总体业绩方面,Summit超市销售额已连续4年刷新自身记录,保持稳定增长的同时收获了更多忠实顾客群。

(2)与众不同的宣传单

超市宣传单居然有半页白纸?说好了的特价超值广告呢?

来源:withnews  『前代未聞の白紙チラシ「サミット」緊迫の舞台裏「危険すぎる」』

这种独特的广告形式,是要激发消费者的好奇度,让人们自己去现场发现“特价好物”,而这也让Summit超市在2017年成为热门话题,登上当年年度Yahoo!热搜榜。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

更为独特的是,打破通常超市传单只是单纯折扣广告的形式,Summit超市在传单内容上创新了很多有趣的内容,比如“副食品选举活动”、“独家周刊记载”等,带给消费者很多新奇的快乐感受,让人们不由自主地来店参加活动。

其中,“副食品选举活动”的创意,是来自于日本最受欢迎的女团AKB每年举办的选举人气队员活动。

来源:withnews  『前代未聞の白紙チラシ「サミット」緊迫の舞台裏「危険すぎる」』

在日本棒球全明星战开始时,Summit超市模仿了其赛事内容发行了当期宣传单。

(3)放心体验的试吃区域

对于中意的商品,消费者都喜欢先体验感受一下。针对未加尝试的不安感,Summit超市设置了专门的体验区,顾客可以放心体验试吃各种季节性商品,进行比较之后再购买,让人们感到更加安心。

各种细致入微的服务,也让Summit超市顾客规模同比增长了近3成,销售额也实现了大幅增长。

来源:テレ東プラス+ 『なぜか買い物が楽しくなる~客殺到スーパーの舞台裏:読むカンブリア宮殿』

(4)其他增加粘性的活动

Summit超市面向亲子家庭,开展了儿童“一月一次的店铺学习亲子活动”,让孩子们在实际生活中学习知识并感到快乐愉悦。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

超市货柜上方的墙上,也会用孩子们自己的绘画投稿进行装饰,让带孩子的顾客们感到亲切而开心。

这里也设有面向银发一族的“交流空间”。

来源:カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

这些活动,帮助Summit超市真正拉近了与社区居民之间的距离,让人们不再是“由于离家近”“由于打折便宜”来光顾,而是为了在这里能感受快乐。

数字化转型

今年3月,Summit超市开始导入“SDX”系统,推进无现金化并节省劳动力成本,深入数字化转型。以竹野社长为首,联合公司各个部门一起组成了数据化活用部门,希望通过数字化运营提升其在行业中的竞争能力。

来源:withnews  『前代未聞の白紙チラシ「サミット」緊迫の舞台裏「危険すぎる」』

而在2018年10月,Summit发布了智能手机应用程序“Summit APP”,目前下载量超过12万。再次之前,Summit也已推出了新型POS收银台,半自助收银台已基本可以对应QR Cord。

自下而上的快乐架构

传统企业都是以一种自上而下的领导方式,指挥员工去工作,导致员工失去工作热情,领导不了解实际现场状态而盲目指导,进而步入了一个恶性循环的状态。

而在2015年,Summit超市意识到这个组织架构的问题之后,开始着手改造,更为重视每一位员工,倾听每一位员工的诉求,将更多的话语权等给到了员工。

因此,更多员工积极性被调动出来,大家纷纷主动思考如何提升服务品质,“白纸折扣广告”、“店铺生日聚会”、“采摘蘑菇”、“金枪鱼肢解表演”、“射击游戏”等趣味活动,都是由员工自己提出。

“自下而上”所创造出的活动,让员工和顾客更好地融为一体,创造出更多快乐氛围。

作为一个地域社区型超市,如何更高更快的提升利润,答案只有完全融入到社区,更全心全意地投入对人的服务中去,而这一切都取决于是否倾听来自现场的声音。Summit用自己对“快乐”的诠释,改变了这些。

如今,Summit自下而上的快乐组织架构,燃起了员工对改善与提升现场服务的热情,推动了整个Summit的发展和壮大。

Summit超市竹野社长曾经说过,“我们要成为一个快乐的超市,我们要靠自己的力量,做一个极具创造力的行业领跑人。”每一位员工都将自己视为Summit中的重要主人公,用心去服务顾客,立足于顾客的角度去创造新的方案。

不管是超市行业,还是整个零售业,都正在迎来瞬息万变的时代。

这使得一个品牌若想长久地脱颖而出,就必须真正的“尊重市场”:

既要紧紧盯住位居市场正面消费者的需求,也要激发真正服务于消费者的一线员工的潜力——毕竟,在市场背后,管理结构的优化、优质人才的留存,同样是未来商业竞争不可或缺的核心。

参考资料:

小売?流通業界で働く人の情報サイトDCS 『2019年3月期中間決算の主要食品スーパー売上高?業績レポート(ヤオコー?サミット?バローHD?いなげや)』

小売?流通業界で働く人の情報サイトDCS 『サミット デジタル トランスフォーメーション』

カンブリア宮殿 『楽しくなければスーパーじゃない!買い物でワクワクさせる...リアル店舗の逆襲』

Withnews 『前代未聞の白紙チラシ「サミット」緊迫の舞台裏「危険すぎる」』

(来源:商业与地产  猫头鹰研究所)

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