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Tiffany首席执行官:如何与中国消费者展开一场“文化对话”

来源: 华丽志 朱若愚 2019-07-18 14:16

“中国市场是我们最重要的市场之一。中国奢侈品消费者并不盲目追求品牌,他们更想了解背后的品牌故事。对于Tiffany来说,加大对中国市场的投入,是我们当前的重中之重。” 全球著名珠宝及腕表品牌Tiffany & Co.(蒂芙尼,下文简称Tiffany)首席执行官Alessandro Bogliolo先生告诉《华丽志》。

上图:Alessandro Bogliolo 2017年10月正式出任 Tiffany & Co. CEO 图片来源:Tiffany

实际上,奢侈品牌最动人的部分就是品牌故事,“讲好故事”是与消费者建立情感共鸣的基本法则。今年9月,Tiffany 将在中国上海揭幕成立以来首次长达2个月的品牌展览。走过182年的历史长河,Tiffany 希望对其品牌资产重新梳理,并以一场沉浸式体验将其呈现在新生代消费者眼前,与他们进行“文化对话”。

不仅如此,Tiffany 此次办展的时机同样值得关注。在被奢侈品行业视为必争高地的中国,越来越多的奢侈品牌将展览落地于此,以构建与消费者对话的新渠道,在这当中,Tiffany 动身得并不算早;从整个高端珠宝市场看,更多主打成衣和皮具的奢侈品牌开始进场,它们或将成为 Tiffany 新的有力竞争对手。

我们不禁思考:Tiffany 选择这个时候办展,是姗姗来迟,还是踩准时机?面对追求个性化自我表达的中国千禧一代,在应接不暇的展览中,奢侈品牌如何才能更有效地向年轻一代消费者讲述品牌传承故事?展览背后,Tiffany 将如何发力中国市场?

7月12日,《华丽志》在中国香港独家专访了 Alessandro Bogliolo 先生,就上述问题进行了探讨。

与新生代奢侈品消费者对话,品牌历史上首个回顾展落地中国

“文化互动尤能打动消费者”

回望品牌182年的历史,Tiffany 曾在业内创下了多个“第一”,并传承至今。1845年发行的第一本 Blue Book 高级珠宝目录,如今已成为全球珠宝藏家每年最期待的高级珠宝系列;1886年发布的第一枚现代订婚钻戒The Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,迄今仍是品牌最畅销的单品之一。

即将于9月23日在上海复星艺术中心开启的“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”上,这些品牌历史上重要的里程碑,将通过创新的装置设计一一重现。本次展览将持续至11月10日,超过300件承载着 Tiffany 180年传承的珠宝和珍品,将从美国纽约的档案馆来到中国悉数亮相。

上图:Tiffany“匠心妙艺”展览将于2019年9月23日~11月10日在上海复星艺术中心举办 图片来源:Tiffany

中国新生代消费者接触奢侈品牌的时间并不长,他们对于品牌历史文化的认知仍然有限,这就为品牌留下了足够的空间。当消费者饱受各类碎片化信息的轰炸,奢侈品牌需要以现代、简洁而有力的方式向消费者传输品牌历史、精神及核心价值观等。

然而今天,奢侈品牌要在中国讲好故事,已经不再只是简单运用“选择合适的传播渠道、融入本土市场语境”等放之四海而皆准的方程式。要想牢牢抓住新生代消费者,更重要的是,奢侈品牌首先需要深入理解消费者认知。

在 Alessandro Bogliolo 的观察中,中国的千禧一代不是简单地追求品牌的名气,他们更想知道“为什么品牌有名,为什么它是市场领导者,品牌从哪里来”。在深刻理解消费者的基础上,Tiffany 才决定通过一场展览——这一兼具科普和互动功能的叙述形式,将品牌的核心价值传递给更广泛的中国消费者。从这个角度看,Tiffany 品牌展览并非单向输出,而是平等交流。

Alessandro Bogliolo 向《华丽志》透露,早在一年多前,Tiffany 就有了办展的想法。在纽约总部的支持下,中国团队协助了整个项目进程。未来该展览有望在中国和海外的更多城市巡回展出。

《华丽志》:Tiffany 希望通过这场展览向中国消费者传递什么样的品牌形象和信息?

Alessandro Bogliolo:Tiffany 拥有一个专业而庞大的档案馆,除了珠宝产品,还有公司182年来的所有图纸、设计和材料。展览将与消费者分享 Tiffany 历史上的传奇珠宝及其珠宝制作工艺,向消费者解释为什么创始人Charles Lewis Tiffany 先生在19世纪中期就被称为“钻石之王”,让消费者了解品牌背后的价值。

《华丽志》:有越来越多的奢侈品牌来中国办展,此次 Tiffany 办展背后又有什么不同的逻辑?

Alessandro Bogliolo:展览是一种讲故事的方式,同时也在呈现品牌的历史、价值和 DNA。但我们的展览不会是“博物馆style”,而将是档案馆与现代互动的结合,会更具现代感和娱乐性。因为千禧一代消费者不喜欢空谈理论,他们更热衷于互动体验。

《华丽志》:您认为什么样的展览互动形式会更打动中国消费者,尤其是年轻消费者?

Alessandro Bogliolo:除了利用技术外,我认为文化层面的互动,尤能将如今的消费者与品牌DNA连接起来。在这次展览中,我们将展出与《蒂芙尼早餐》有关的展品,如奥黛丽·赫本亲笔书写注释的剧本等;展览还将与中国艺术家合作。

上图:奥黛丽·赫本亲笔注释的《蒂芙尼的早餐》剧本 图片来源:Tiffany

“中国是我希望投入更多的市场”

上世纪90年代初曾在中国生活过的 Alessandro Bogliolo 坦言,他一直非常关注中国社会和中国零售奢侈品环境的发展与演变,并见证了过去二十年中国市场的飞速发展。

数据能佐证 Alessandro Bogliolo 的观察。贝恩咨询发布的报告显示,2018年中国内地奢侈品市场的增速达到了20%,预计到2025年,中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。

而在细分钻石珠宝领域,De Beers 的报告显示,中国大陆在2017年已经成为全球第二大钻石珠宝消费市场,消费额达100亿美元。毫无疑问,随着中国大陆市场奢侈品消费回流,高端消费意识不断崛起,中国市场对于 Tiffany 等奢侈品牌而言更具战略意义。

根据最新季报,2019财年第一季度,Tiffany 在中国市场继续增长,且已连续多个季度保持双位数增长。当前,Alessandro Bogliolo 为 Tiffany 制定的全新六大品牌战略,正在包括中国市场在内的全球范围内逐步推进。这项涉及产品更新、渠道升级等环节的改革,在中国市场有了更为清晰而具体的实践:重金投入门店改造、正式开通电商等。

今年5月,Tiffany 北京国贸商城店重装开业,这是品牌迄今在中国面积最大的精品店,国贸精品店的亮相也将揭开 Tiffany 在中国更新实体零售体验的序幕。Alessandro Bogliolo 表示,Tiffany 的目标是打造“最重要的门店”,这是一种“超越产品的品牌体验”。因此比起增加门店的数量,品牌更侧重于将原有门店升级为规模更大、更具体验感的门店。

线上,目前 Tiffany 在13个国家和地区已经有自己的官方网站作为电商渠道,中国将紧随其后。在经历了天猫限时快闪店、微信限时精品店等试水之后,Tiffany 将在今年七夕前上线电商。Alessandro Bogliolo 强调,中国是最重要的市场之一,在这里开通电商势在必行,但他也承认这的确花费了一些时间。

上图:Tiffany 北京国贸商城精品店 图片来源:Tiffany

产品层面,在 Alessandro Bogliolo 及首席艺术官 Reed Krakoff 的主导下,Tiffany 每年保持着两到三次的上新频率,通过推出全新设计、重塑经典设计的方式,为消费者持续输出新鲜感。 Alessandro Bogliolo 向《华丽志》透露,今年下半年 Tiffany 还将正式推出男士珠宝系列。

他进一步解释了 Tiffany 的产品逻辑:“作为一家设计驱动型公司,Tiffany 是根据品牌 DNA、价值和经典形象进行设计,而不是消费者数据。不同于快速消费品关乎于实际使用,珠宝是关乎美的事物。珠宝设计不是为了满足某种特定需求,而是实现梦想,传递美好。”

《华丽志》:中国市场在 Tiffany 全球战略中占据什么样的地位?

Alessandro Bogliolo:中国是 Tiffany 新进市场中最重要的市场,也是我希望投入更多的市场。与其他国家和地区相比,中国消费者接触 Tiffany 的时间并不长,但他们渴望了解奢侈品牌的历史、传承和价值。因此,加大投入中国市场是重中之重,并且会取得回报。

《华丽志》:您如何与中国团队沟通,并确保沟通的有效性?

Alessandro Bogliolo:从我个人来说,中国是我来访最频繁的(海外国家)。于 Tiffany 而言,我们在中国会输出更多本土化的内容,以便真正贴近中国消费者。因为不同于任何西方市场,中国有一个特定数字生态系统。

《华丽志》:您如何看待奢侈珠宝与线上渠道相结合?

Alessandro Bogliolo:Tiffany 是最早拥抱电商的顶级奢侈品牌之一。90年代末,当所有其他品牌都在说“我们永远不会在网上销售我们的产品”时,Tiffany第一个接受了互联网和电子商务。但我们是以干净而严谨的方式运营电商:只在品牌的自有商店全价销售、没有折扣、也不在多品牌零售商打折销售。

更多奢侈品牌进入高端珠宝市场,这会是 Tiffany 的挑战吗?

显而易见的是,Tiffany 所在的高端珠宝市场竞争日益激烈。贝恩咨询的报告显示,2018年珠宝品类的增速达到7%,是奢侈品行业增长最快的品类之一。今年以来,开云集团旗下旗舰品牌 Gucci、意大利奢侈品牌 Giorgio Armani、Prada 等已先后推出高级珠宝系列。

在采访中,Alessandro Bogliolo 以更理性的角度分析了这一趋势,他告诉《华丽志》,时尚和奢侈品牌进入高端珠宝市场,一方面是出于多元化产品线的考虑,同时这也说明了珠宝市场热度与日俱增,这对于 Tiffany 来说是一种积极的信号。

上图:将在“匠心妙艺”展览上展出的 Tiffany 高级珠宝系列 图片来源:Tiffany

《华丽志》:Prada、Gucci 等主打成衣和皮具的奢侈品牌纷纷推出高级珠宝系列,您怎么看这一趋势?

Alessandro Bogliolo:我认为所有的时尚品牌,也包括 Prada、Gucci 等奢侈品牌进入珠宝市场有两个原因。第一,是希望多元化品牌的产品线;第二,因为市场上关于珠宝的兴趣正在不断增长。这对 Tiffany 来说是非常正面的,因为它增加了珠宝的曝光率。

《华丽志》:您认为,市场上高级珠宝热度与日俱增的根源是什么?

Alessandro Bogliolo:原因在于消费者的观念发生了变化,他们以更平常的方式看待珠宝,就像看待日常用品一样。这也是为什么时尚品牌对珠宝产生兴趣的原因。

我们在去年就宣称:珠宝不应只适用于特殊场合或正式场合,珠宝(包括高级珠宝)应当用于日常穿戴。当然,这并不意味着珍贵、专长和传承(对品牌来说)就不重要了。实际上,我认为这对我们来说更加重要。

《华丽志》:Tiffany 将如何应对来自市场的挑战?

Alessandro Bogliolo:作为全球珠宝市场的领导者,与其他任何品牌相比,Tiffany 182年的历史和工艺真正具有竞争优势。我们公司有超过5000名工匠,在美国5家不同的工坊制作珠宝。作为奢侈品珠宝商,我们直接从矿山购买钻石,有1500名工匠切割和抛光这些钻石,可以说我们拥有的内部工艺无与伦比。

(来源:华丽志 朱若愚)

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