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前置仓火热下的冷思考

来源: 联商高级顾问团成员 柳二白 2019-07-17 14:17

联商专栏:今年上半年,前置仓突然火了起来。像任何一个流行事物一样,前置仓成为媒体的高频词,也成为行业的热议词。

前置仓,顾名思议,就是让仓库前置,前置的唯一目的是离顾客更近。因此,不管后期前置仓变换出什么样的形式,采用何种手段,都是为了想尽办法更贴近顾客,更快速地满足顾客需求。

踏着前置仓的春风,许多企业都以更激进的姿态进入到前置仓领域。近期永辉生活·到家宣布建设30多仓,成熟仓的日均订单达到了2000单;苏宁小店也正在拓展前置仓业务,开业三天,累计销售18万元;朴朴超市在福州建了30仓,基本可覆盖福州市。前置仓的前景似乎一片大好,许多商家正前仆后继地在前置仓跑马圈地。

为什么近期有这么多知名和不知名的零售商不约而同地把前置仓当成发展的重点?除了看好市场前景外,更多的原因是,当前的市场竞争根本不允许慢下来,慢一步,就意味着落下一大截,宁可试错,也要抢先占领市场。

相似的情景近年常见,从前两年的无人店、到这两年的社区团购和拼团,再到前置仓,每一个热点的背后都是资金和技术的比拼。永辉生活·到家的前置仓与腾讯合作,采用了高科技手段,仓库的名字也非常具有想像力——卫星仓。

前置仓的出现,也一下惊醒梦中人,原来仓库大有可为。虽然前置仓是一个新名词,但前置仓的雏形功能早就在传统零售商时代出现过。

大卖场盛行的年代,许多零售商为了尽最大努力避免缺货,都设置了一个叫“内仓”的地方,用于存放周转快的畅销品,实现快速补货。前置仓也好,内仓也好,都是为了把商品最快送达到门店或消费者手中。

前置仓解决的根本问题是效率

对于前置仓,尽管每家零售商都有自己的理解与实践,但最终还是要解决效率问题。

前置仓接到订单后,会即刻响应,把商品尽快送达到消费者手中。有人可能会说,店铺不照样可以吗?但开一家或大或小的门店,总需要有一定外在条件,比如最好临街,最好有基础客流做支撑,如果单纯地开前置仓,考量要小得多,或者说,可选择范围大得多。开设的门槛低、成本低,前置仓更容易形成规模优势,实现效益。

前置仓最终为了提升效率,如果没有效率,前置仓就没有了意义。对消费者来说,前置仓效率主要表现在送货时效上,最好30分钟送达,最慢不要超过一个小时,如果再慢,就失去了吸引力。

我所在城市的每日优鲜订单一般都能在一个小时之内送达,有时更快,这大大激发购买的积极性。如果想吃芒果,足不出户半个多小时就能拿到商品,高效率的配送充分提升了购物的满足感。

前置仓的经营品类一般以生鲜产品为主,生鲜产品除了快速之外还要求新鲜——其实这也是一种效率,这是前置仓的运营效率,合理规划库存,商品永远保持在良好的状态,让消费者总能买到新鲜适度的产品,这种效率更为吸引消费者。

所以,剥去前置仓的鲜亮外衣后,其内核终究还是零售的本质:商品与服务。商品关乎新鲜,服务关乎效率。不管采用何种科技手段,多炫的技能,最终还是要把好的商品最快地送到消费者手中,这就是阶段性胜利。因此前置仓看起来很美,最终还是要落地解决根本问题。

一拥而上的前置仓热,还是不要被其外表所迷惑,要沉下来看看前置仓最终能帮助零售商解决什么问题,而零售商又能以什么的方式完美呈现解决方案。但不以效率为前提的前置仓解决方案最终不会有太好的效果。

成本与效率的博弈

要想达成高效率的配送,必须有高密度的仓库数量,如果数量达不到一定的覆盖率,根本无法实现一个小时之内送达。仓库数量是实现快速配送的关键。每日优鲜在20个城市建设了1500个前置仓,平均一个城市75个仓,密集的仓库布点,是每日优鲜配送效率的保证。

虽然前置仓的开仓条件不如开一家门店那样严苛,可以是小区或更隐蔽的位置,不受客流等因素影响,但建仓也需要成本,如:房租、货架设备、水电、人工、库存、正常损耗,这些成本累计下来也不是小数目。

衡量成本高下的标准是订单量和销售额。订单多,销售高,成本自然就不是问题,反之,再小的成本也是问题。前置仓一般分为三种模式,一是到家,一是到店,第三种是既到店也到家。

有实体门店的零售商,如永辉生活、盒马鲜生大多采用的是第三种方式,线上与线下互补,共同带动销售额的增长,而像每日优鲜则完全是到家模式。不管到家还是到店,都需要有相应的订单量,如果没有订单,任何模式都会沦为空谈。

虽然前置仓在业内已经发展了一段时间,但少有盈利状况的分析。近期有媒体报道,绿地的G-super已经盈利。绿地G-super的前置仓既为门店服务,也接受线上订单,线上订单75%来自饿了么、美团、京东到家等平台,其余来自绿地G-super的自有线上渠道,报道称,如果单纯看线上的数据,算上各种成本及分摊,G-super的前置仓已经开始盈利。

曾预备在绿地G-super的自有线上渠道购买一箱啤酒,3公里商圈内,配送费高达几十元,没有任何吸引力,只得作罢。就算盈利,绿地G-super的前置仓要走的路还是很长。

减少消费者的支出成本,也应是前置仓运营的关键。现在许多前置仓的运营商为了吸引更多的顾客,都把配送费减至最低甚至免费,这肯定需要大量补贴。烧钱之下,必会出现分水岭,淘汰的淘汰,发展的自顾发展下去。

现在前置仓的面积大多在600平以内,SKU控制在3000以内。每日优鲜最近升级至2.0版本,首先是面积的扩展,从100-150平升到300-500平,再是把SKU也增加到3000以内。这让每日优鲜的经营范围又扩充了一些,可以更大化地满足消费者需求。

但随之而来的是成本问题,面积的扩大,意味着租金的增长和设备等投入的增多;SKU的增加,意味着管理成本的加大,如货物占压资金、人员成本、损耗的提高等。因此,前置仓的每一步发展和前进,后面都关乎着成本与盈利状况的匹配。

大热之后的考验

太热门的事物,在其具有强烈光环的同时,也自带黑点。只不过,人们都太关注其火热的一面了,而对其隐藏的黑点大都忽略过去。无人店如此,社区团购也如此,前置仓也会如此。最具代表性的前车之鉴是无人店,前年火热的无人店,今年落得门前冷落车马稀。

某写字间里的某知名品牌无人店,如今只售卖瓶装水与方便面,货架空荡,惨不忍睹,在巨大的设备投入和开店成本下,不知要卖多少瓶水和多少杯面才能实现效益的正增长。

前置仓的结局最终会如何呢?一切都在发展中,任何判断现在都为时过早。但不可否认的是,前置仓也自带暗点,需要正视与排查。

一是前置仓主营生鲜品类,这是前置仓的优势,因为它很好地解决了线上生鲜的最后一公里困扰,但主营品类的单一化也暗藏劣势。生鲜品类,如水果、蔬菜、甚至是水产肉类,这些商品最具生活气息,很多消费者喜欢在菜市场等地购买,享受挑挑拣拣的乐趣,前置仓无法满足体验的乐趣。前置仓大多充当的是补给功能,如果临时想买什么东西,又不愿意出门,前置仓可快速送达,能即时满足需求。在这个场景下,前置仓更受欢迎。

二是仓库面积小,经营品类单一,这让消费者的选择受限。消费者的消费需求天马行空,跨类别、跨种类无所不包,而前置仓经营品类单一,消费者只能在特定时刻想起它,这决定了消费者的订单频率不会这么高,双方的黏性也不会这么大。如果不能与消费者维持较高的黏性,意味着会被遗忘的速度也快。

三是升级与现实的残酷。经过一段时间发展后,前置仓步入了一个新阶段,许多运营平台和零售商都选择了对前置仓进行升级,用更大的面积经营更多的商品,用更先进的科技布局与运营,用更多的SKU满足消费者需求。但问题也随之而来。升级后的前置仓,成本增加的同时,是否能真正带来与成本增加相匹配的订单量?

升级品种增多后,是否有足够的订单量维持商品的周转?在一家前置仓APP下单了一袋锅巴,送到家发现保质日期距临期的时间已经很近,这可理解为商品周转慢,才让商品的生产日期变得陈旧。可看出,品类增多的同时,也带来了一定的运营风险。

四是有些问题可能被掩盖。所有运营前置仓的平台或零售商对每一间仓库都会有相应的考核标准和奖惩措施。仓离消费者近,可能离管理者就远。某前置仓的送货员送货时,会顺便给顾客一张名片,并一再叮嘱,如果有不满意不要在平台上发表评论,也不要打平台的客服电话,一定要打名片上的电话——显然,如果联系官方,影响的是考核业绩,如果联系他们,可把问题化为乌有。这些显然是管理者不知道的,他们看到的问题可能只是冰山一角。

五是做所有人的生意还是只做一部人的生意。前置仓凭着体量小、灵活性高,一度取得了重要优势。因为小,所满足的只能是一部分消费者的一部分需求。现在许多前置仓都在升级换代,以期用更多的面积满足更多消费者的更多需求,但大到何种程度才是适度,这是一个问题。

一味求大的背后,风险也在加大。目前,前置仓满足的消费场景并没有真正融入到消费者的日常生活里,这决定了消费者并不会像去便利店一样经常光顾。在扩张与升级中,前置仓要思考为哪些消费者提供什么样的商品最重要,这决定了前置仓的面积和单品数量。

近年来,零售业不缺热点,许多事物都“忽如一夜春风来”,一下就飙升到高热度。有热度当然好,代表着关注与认可,但在热度面前保持冷静的思考也很重要,毕竟每一次投入都是真金白银。

(本文系联商网特别策划“前置仓会是风口吗”系列报道,文/联商高级顾问团成员 柳二白,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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