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联华华商蔡芝艳:自有品牌的三个关键点

来源: 联商网 2019-07-15 18:33

联商网消息:7月10日-12日,由中国连锁经营协会主办的2019中国零售业自有品牌年会在杭州召开。本次大会吸引了近两百家优质厂商和连锁超市企业,近600名自有品牌、采购负责人齐聚于此。

会上,联华华商自有品牌事业部总经理蔡芝艳分享了联华华商发展自有品牌的发展模式和心得。她表示,联华华商的自有品牌发展模式是以消费者体验为中心,在业务发展过程中,聚焦品牌化发展,系统化发展和市场化发展。

联华华商从2004年开始发展自有品牌,到现在16年了。在2009年之前没有品牌发展历史,只有商品,2012年根据类别的发展衍生出了众多的品牌。我们意识到,培养品牌并不是那么容易,所以希望可以做到优生优育,开始聚焦到五个品牌。

我们的发展模式是以消费者体验为中心,先做商品结构的搭建,然后再做运营模式的探索,再去做品牌营销的推广,把市场份额做大,市场份额做大了才有话语权,然后再去优化商品结构。

目前聚焦发展的三个品牌:食品类的优飨和工业品的优品生活,洗发的她树。

在业务操作过程当中的一些心得和体会,聚焦为三点:

品牌化。自有品牌一定是品牌化,所以品牌化,一定是品牌指引着所有的一切行动,最终回归形成品牌的积累,这是品牌溢价形成的过程。品牌相关的因素包括人的因素,产品因素、传播因素、还有环境因素。所有这些因素都要接受外部受众的体验,外部受众体验后,反馈给到我们,然后再去反看品牌的发展,这就是品牌化。

系统化。开发自有品牌是一个很复杂的过程,也是一个系统化的过程,它是全链路系统化全配合的过程。从职能上来看,采购找产品找供应链需要有运营的配合,需要有物流的配合,这个产品是有信息流,现金流职能的结合。所以我们希望把这个过程尽可能的减少复杂度,经营的过程当中会遇到一些外部环境的影响,比如说采购可能会流动等等,这些因素都会给我们的既定的一些策略造成影响,所以,我们制定了标准化流程化的内容去尽量的规避这些外部因素对于既定策略的影响,还有一个就是降低复杂度,我们有新品流程等等标准化的东西。

市场化。自有品牌一定是自建渠道衍生出来的品牌,出生一定是自带一个角色在渠道中,这就是自带角色的优势。但是绝对不能把这个优势当成自己的绝对优势,我们只有让自己在市场中历练,才可以把自有品牌这条路做得更好更稳。

商品定价营销策略。做自有品牌之前,我们也不是一开始就跑供应链做产品,而是静下心来研究对手怎么做产品,做完了产品之后,去研究我们不同的类别,我们的竞争对手和品类里面的最优的一个品牌它的定义模式怎么样,通过这样的研究形成自己的运营策略。最关键的是要提供给门店给中端市场化的服务,门店需要的是什么?他也有KPI的考核还有销售毛利的需要,还有门店的经营者希望你可以给他们解决所有的后顾之忧。很多同行也会来问我,为什么很多的门店不愿意来支持我们,因为我们没有提供给门店比厂牌更好的服务,我认为这是一个关键点。

跟大家举个例子,今年的2月份我们上新了一款新品牙刷新品,性价比很高,颜值很高,让门店没有办法拒绝我,中端上新之后,我们去寻找了一支在牙膏这个品类里面最优秀的运营商,让他们帮我们代运营,提供给我的竞争对手,有这样一个市场化服务,又给解决后面的库存问题。这个产品在上市后,已经成为类别里面的第一单品,毛利实现60个点,这个产品让门店无法拒绝。

品牌馆--优品生活的经营之道。在2014年7月份开出第一家门店,目前品牌馆在系统内做了33家,年销售额4500万元,每家店日均销售3100元,基本上面积60到140平方,品效13元。为什么会做这个品牌馆?因为我们发现这个品类在发展过程当中遇到一个瓶颈,但是市场上面很多的品牌馆活的风生水起,做的非常好,我就想为什么我们不做这样的馆。依托四大场景来开发,居家场景、餐厨场景、旅行场景、还有卫浴场景,每个场景都有自己内涵的表现。

我们有一个系统化的经营,有供应链的更新店铺,中端运营数字化,还有精准营销这样的整个系统化的发展过程。除了这些之外,这个品牌馆还准备对外输出,这是未来三年自己对自己的规划,有线上、有直营门店、有分销、还有加盟,有自己很远大的品牌发展愿景。希望可以通过这些渠道把品牌做到很大的份额。

希望大家可以探索出来适合自己的道路,因为适合才是最重要的!

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