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下沉市场满满的韭菜,就缺镰刀了

来源: 联商高级顾问团成员 王国平 2019-07-14 11:36

图/联商图库 摄/联商网 诸振家

联商专栏:是选择方向的关键时刻了。

这段时间听尽了镰刀们的叹气,一个个无精打采的。法国佬连镰刀都不要了,准备回老家,说中国割不到韭菜,韭菜都成精了。不像以前韭菜一茬一茬的往家乐福的镰刀里面冲,拦都拦不住,割的力气都省了。

德国佬也准备卖镰刀了,看着韭菜成长速度根本赶不上镰刀增加数量,“人傻钱多”的时代看似终结。

本届韭菜不给力,让老外们寒心了。看着满场的镰刀,没有韭菜,都心灰意冷。寒夜冷风阵阵,霓虹灯下,除了山东大学还在利用自己仅有的温度温暖着老外那颗漂泊的心,似乎已经没有什么可以留念的。

是啊,你连韭菜都找不到,还算什么镰刀,你怎么好意思再说自己是把镰刀呢?还被韭菜撸羊毛了,还好意思抱怨。

一、二线韭菜早已被割了一茬又一茬,消费贷都跑路了,管理层都出来喊话,不能再这么割下去了。买个破手机都搞得有的跳楼,有的卖身,这是连韭菜根都拔光。再不启动休捕期,就寸草不生了。

没有韭菜的日子,镰刀们的明显不好过。北京、上海、广东、江苏等头部省市GDP增速已经在6个点挣扎,浙江勉强站在7个点上方,也就一步之遥。就这点增量,哪里够那么多镰刀塞牙缝。

一波一波的镰刀以为不断往一、二线冲,可以得到资本的青睐,没想到自己才是市场里最肥的那把韭菜,被割得片甲不留。

这届韭菜到底怎么了?真的没有韭菜可以割了吗?

根据社会消费品零售韭菜茂盛度排行榜:

东北韭菜<华北韭菜<华南韭菜<华东韭菜<西北韭菜<华中韭菜<西南韭菜

东北韭菜都跑光了,没啥好讲的。

华北韭菜也好不到哪里,那些地方气候不适宜韭菜快速生长。

不显眼的西南这几年异军突起,以前这些地方没韭菜可以割,都是携家带口往沿海讨生活。随着沿海地区工业腾笼换鸟,农民工开始大规模回流,GDP增速连续多年高居全国前列。农民工回流又把沿海地区消费生活方式带动当地,问题是当地居然连把镰刀收割它们都没有。棚改货币化,以及两三千块的低房价,不少人手上的钱没地方消费。对于镰刀的期待,韭菜们早已饿得嗷嗷待哺了。

不知不觉,这里的韭菜已经长大合格了。

下沉市场的痛点是高消费与低收入的强大矛盾。

这种矛盾长期存在,却不是不可调和的。

如何来解码这种现象

一般来说低收入,对应的是低消费。下沉市场商品加价率却远大于上线城市,由此引发商业与消费的畸形。

下沉市场的品牌服装基本不怎么打折,山寨货横行价格却并不低,餐饮消费价格远高于上线城市。

很多人看到下沉市场存在这种机会,想通过上线城市验证过的模式,在下沉市场利用平价冲击当地市场,撕开缺口。但当地人似乎并不买账,明明有平价需求,店铺装修档次也前言时尚。

问题来了,下沉市场高加价率的成因是什么?

大家在测算成本时,基本模式都差不多,核心因素是由量、价来定。

早期下沉市场的特点是无“量”,要想在下沉市场获取利润,必须在“价”上做文章。从而引发整个下沉市场的高加价率。下沉市场销量在缓慢上升的过程中,城市扩容引发的商业面积增量也是缓慢上升,在很长一段时间内,它们保持一定的平衡,所以商业面积的小幅增量,并没有足够的破坏力。加上没有足够强大外力的破坏,下沉生态实际上一直处于一个封闭空间。

封闭空间让很多商家都过得还行,但也不会好到哪里去,真正跑出来的头部很少。

这些跑出来的头部具有什么样的特点呢?

基本率先以跑量为主,兼顾价格,在当地形成口碑后,实现连锁雏形。

如:餐饮所谓的老字号,口味并不一定有多好,平价走量就人山人海,后来就定型了。老板赚钱后,装修升级、服务升级、工资升级,开始领跑。

服装类的大众百货/外贸尾货平价大甩卖,刚好与当地收入匹配,每个下沉市场总有那么一家看似平淡无奇的神店。

后面跟进的小玩家,考虑到成本以及预期销量,并不一定敢把定价做低。毕竟店租、人工成本等压在那边,一旦没办法盈利,会很痛苦的,而且小玩家也没有承受失败的勇气。定价上就跟进市场水平。

下沉市场除了量价平衡的这些品类,真正活得滋润的是量价齐升的品类

化妆品、药店、黄金、眼镜为主。

消费者在这些品类面前是无议价能力的,同时又会主动希望消费高价值商品,以期获得某种收益。

它们是现在下沉市场真正的获利王者。它们的问题也是很明显,像化妆品店专门卖些乱七八糟的牌子,黄金店就专门卖玉器、钻石等没什么价值的东西。

这些存量商业并没办法有效满足回流原住民、新生代以及外来人口的有效需求。近年来,部分市场被网购快速填补。更大的需求只能通过动车、汽车等交通工具来实现升级。你很难想象有的县城居然连买个森马都要到市区。

下沉市场原住民往往并不热衷于从事商业,他们更希望通过劳动等方式获得生存资源,因此下沉市场很大程度依赖外来人口开店推动商业发展。

下沉市场很多地方的GDP以及人均收入都呈现两位数增长,这在上线城市是难以想象的。下沉市场人均GDP很多都在5000-7000美元,处于大众消费向品牌消费的临界点。以往上线城市在人均GDP这个阶段发生过的事,在下沉市场基本都会重新再走一遍。很多人觉得下沉市场很魔幻,只是自己忘记了十几年前发生过的事。未来几年很多下沉市场将迎来大爆发,井喷的红利呼之欲出。

下沉市场的韭菜已经合格了,商业入场,旷工们的福利来了。

(文/联商高级顾问团成员王国平 本文仅代表作者个人观点,不代表联商立场)

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