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中国生鲜零售的十字路口

来源: 联商专栏 钱前 2019-07-08 18:59

联商专栏:在最后待开垦的万亿生鲜市场中,涌进了无数的玩家,各种业态各种模式的生鲜市场开启了一路狂奔。

资本的疯狂是一种未来的狂欢,狂欢的背后是一种无奈。

一路狂奔下的中国生鲜零售十字路口,各种模式的头部。新零售的盒马鲜生、超级物种;前置仓的每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市;还有,垂直生鲜、社区生鲜、团购生鲜、社交电商等等。在资本的簇拥下疯狂烧钱争夺流量。

一、生鲜零售痛并快乐

生鲜零售流量背后的是产品同质化。此外,供应链薄弱、产品黑洞、人才缺失、商品化缺失等等问题困扰着生鲜零售。

生鲜零售模式分为几类。1、线下零售门店为依托结合线上销售;2、完全依托线上流量往线下走。

不过这两种模式还是有本质区别:门店为主导的渠道在SKU搭配上富有竞争力,流量为主导的渠道在SKU上较为单一,具有不确定性。

比如,社交电商在生鲜品质上,更关注的是性价比,在品控上把损耗的问题推给供应商。据了解,某个供应商与社交电商的一个水果单品合作,半个月可以刷出100万单,最后供应商竟然是亏钱的。社交电商企业,拿着漂亮数据引进下一轮资本是“盈利模式”,而留给供应商和消费者的是痛。

目前生鲜新零售业态产品分为市场采购与基地直采两大类。在产品采购上,严重的产品同质化,主要体现在出货量不大的小规模业态生鲜零售渠道与规模化的生鲜渠道。小规模业态零售的出货量不能支撑损耗控制与流量留存。有一定规模的生鲜渠道在相同产品的采购上,不论在市场端还是在产地端都有一定优先,在同质化的产品采购上,能拿到好的价格,可以很好的控制成本与损耗。所以,小规模的生鲜渠道无论在市场还是产地端,很难有强溢价能力。

供应链的薄弱主要体现在流通环节。谁都想采购有竞争力的SKU,然而具备直采和出货能力的渠道几乎寥寥无几,大部分渠道还是依托第三方供应商。相同的水果在华东市场上,百果园的直采是每次下单基地整车配送至大仓。而小的生鲜渠道每次仅有几百斤到一吨重量的货,在物流成本、控制损耗、议价能力竞争优势较差。

产品黑洞是中国生鲜渠道绕不开的一个坎。产品黑洞指在生鲜渠道SKU的供货量稳定、品质稳定,与同行的SKU具有差异化等。中国生鲜上游种植端的薄弱,渠道永远面临着,如何寻找稳定且高品质的商品?负责采购的人,最能理解它的痛。

专业性人才的缺失。生鲜采购人员不懂生鲜,对自己负责的生鲜品基本知识缺失,采购们用自己的片面观察,或渠道培训的缺斤少两的知识,让供应商强制性按照标准执行,带来的是商品的同质化、损耗严重、采购成本高、低效率等问题。等到渠道商品入库环节,质检员最大问题,除了专业性的缺失,带着情绪质检,一句“不合格”就让供应商的商品退单。而退单的背后意味着50%-100%的损失。

生鲜零售渠道全面围绕消费者的品质化、品相化需求而改变,采购将全面倒逼供应商输出商品化生鲜果品。

二、生鲜零售的万亿破局者

生鲜零售谁是万亿破局者?这个目标还很遥远,不过生鲜零售行业的下半场,有众多企业进入百亿俱乐部。

最近笔者拜访了1-2线城市部分的水果零售渠道。每个区域都活跃着地方头部企业,从数亿元-百亿元规模不等。无论是垂直的水果零售商,还是新零售业态下门店的果品需求,都呈现了势不可挡的高速前进趋势。这归根结底还是用户的需求,推动着不同渠道的水果需求激增。

笔者也走访了部分3-5线城市水果零售。虽然没有出现区域头部企业,但大家的反馈是,有面临着一片巨大的蓝海市场,一群嗷嗷待哺的新用户新需求在增长,总的市场体量依然巨大。

红利之下的万亿水果产业。在种植、流通、零售等多个环节,都蕴藏着巨大的蛋糕。如果在任意一个环节,谁在头部领先,都是无限的想象空间。

巨大的蛋糕背后将如何分割?生鲜零售市场会野蛮生长,还是会经历资本泡沫?笔者想聊聊中国生鲜的三角形模型里的三个业态。从零售业态--流通环节--种植端的机会。

1.水果零售的千亿破局者

笔者逛了3-5线区域市场 。在县城开的最好的水果店业态,大面积门店有150㎡,小面积门店有80㎡,一天两家店有15000元保底的营业额。品类齐全,客单价紧跟头部的大连锁企业。主攻线上有2家日订单超过每天2万营业额。而县城,20多万人口,簇拥了30-40家水果店。

相对于1-2线头部渠道,3-5线城市在门店管理、SKU采购、用户营销上比较薄弱。笔者观察,3-5线城市水果业态,主要分为水果直营店、水果+网红零食门店两种类型。

以县城举例,县城水果每年消耗总量在一亿元以上,已经出现了2-5家头部的门店,占据县城市场主要水果销售份额。2-5家头部门店的经营模式,主要为同一个老板,经营一家大店加1-2家小店。而另外一种经营模式,主要是以美团、饿了么,线上订单为主的配送模式。

目前,县城生鲜零售商,采购上主要依赖自己开车去附近的大批发市场采购方式,在门店运营上会选择榴莲等爆款产品引流。县城消费者不喜欢小包装购买,购买礼盒装和堆头大包装产品,能贡献较大销售额。做的好的门店,会经营自己的微信用户群,每天用各种打折促销品增加用户的粘性。

县城头部的门店每年会做到五百万元至一千万元的销售额,有的门店除了水果也经营休闲零食品。目前来看,县城生鲜水果店最缺乏的是供应链支撑与门店运营解决方案。

下半场的生鲜零售,主要核心围绕在3-5线城市的竞争。不过,3-5线城市的整合是一件很复杂的事。谁能做好这件事,谁将能成为千亿规模的入局者。

2. 流通环节的千亿帝国

生鲜流通环节涉及到生鲜采后标准化操作流程。中国生鲜包装耗材生产使用规模,每年在五千亿以上。随着生鲜市场优化,生鲜包装耗材也从传统的单一包材,向多样性包材转变。市场空间每年随着市场变化而增加。

分拣设备在中国生鲜市场逐步开始应用。不同的生鲜产品,分拣设备也开始从传统的大设备,向多样性设备发展。采后设备的使用,大大提升生鲜商品化的进程。冷库气调库在生鲜市场上开始逐步建设,干线物流与支线物流逐步的赋能中国生鲜零售业。

3. 种植端的千亿帝国

中国生鲜零售最大困局是种植端产业链。在种植端,涉及的链条很长,阿里系、腾讯系、永辉、百果园等等在内都在布局上游产业链,中央也在推出一系列政策推动中国农业种植产业链升级。

在庞大需求消费的基础上,细分中国生鲜上游产业链每个环节,都是几十、几百、几千亿的规模体量。农业投资的风险,主要是产业周期与资本周期的矛盾。我国的农业产值规模已经超过了8万亿[s5] ,规模增速达到了12%。农资、育种、育苗、设施设备等商业化水平逐步完善;农业服务、农业金融供应链等也在进一步完善。包括阿里云峰基金、腾讯系、永辉金融、百果园、供销集团、保险公司等都进入了农业综合服务行业。行业内并购整合一体化的趋势比较明显。

在种植生鲜零售端的背后,是大型资本与头部企业在悄悄布局上游农业产业端。中国上游农业5万亿规模体量,蔬菜、果品、肉类、鱼类都是万亿市场。

育种育苗、农业生物、农业设备都是很好的机会。国外的孟山都、先正达都是几千亿市值规模,而国内的农业生物几家大的上市公司市值才100-200亿。国外的种养殖生物医药市值都在千亿规模,中国生鲜种养殖所需要病虫害防治生物体量仅有几万亿。中国农业农机设备领域比较落后,但可预见的是,国内农机会将保持快速稳定增长。

目前国内生鲜行业比较集中布局在种养产业链环节,百果园、永辉等零售企业,在细分领域的生鲜种植上,不光投入资金,还会输出专业性技术,比如销售输出、农业金融供应链输出,为生鲜商品化的供应链提供了稳定性保证。

阿里、腾讯、供销集团、保险公司等公司,在农业种植环节集中布局农资、农机、农业生物、农业技术、农业设施、农业服务、农业金融等。

大家看好中国农业上游端的万亿产业链,而这是中国农业最薄弱,最需要完成产业升级的关键。

(文/联商专栏作者钱前,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

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