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朴朴超市、每日优鲜、盒马鲜生相反的新零售超市

来源: 联商专栏作者 张陈勇 2019-07-07 12:25

联商专栏:本文是超市快送系列第44篇文章,生鲜超市商品快送到家(盒马、每日优鲜等)市场规模正在高速增长,不久的未来,新技术成熟,超市快送同时具备丰富、便利和实惠三大竞争力,会代替不够便利的超市,不够实惠的便利店,成为终局零售模式。以终为始,《老张聊零售》要成为超市快送领域原创文章最多,收集信息最全,思考最深的实践从业者。超市快送系列文章链接在此

盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜与传统超市相比,最大的优势是方便,提供30分钟送货上门的服务。方便的同时,伴随较高的成本,因为快送上门履单成本高达10-15元,所以盒马鲜生、叮咚买菜和每日优鲜经营的商品,售价高于传统超市。

送货上门就一定要高售价吗?《老张聊零售》反向思考,想到此模式,不吐不快,在此分享。此模式主营超市商品,综合毛利率10%左右(含后台毛利),比传统超市毛利率低10%,并且也能提供送货上门服务。

本文把此新模式叫囤货超市,囤货超市第一个特点是鼓励顾客囤货购物,一次性购买更多商品,以提高客单价,用高客单价支持低毛利率。

囤货超市第二个特点变快送为慢送,在30分钟送达场景中,一个配送员每次出发送1-5单,囤货超市配送员每次出发送货10单以上,用三轮车送货,这样单均配送成本更低,而且由于配送距离短,也不用复杂的冷链配送。

囤货超市三大特点:

1、超市面积一万平米左右,SKU数量超过2万,全品类经营,商品结构类似沃尔玛,有齐全的百货商品,能满足家庭99%日常购物需求;

2、所有商品2个价格,一个是正常零售价,正常零售价平均毛利率20%左右(含后台毛利)和传统超市相当,二是囤货价,要享受囤货价,一次性购物必须超过168元,囤货价毛利率10%左右(含后台毛利),囤货价低于传统超市;

3、囤货超市提供送货上门服务,APP下单选择送货时间,可能要2小时后才开始送货,为积累订单集中拣货和送货留下足够的时间。

囤货超市联想:

1、 囤货超市可开在周围人口密度低,但交通方便的地方,因为囤货超市不靠门店附近500米用户,而要靠附近5公里用户,所以不需要在人口密度高的社区开店,这能节约租金成本;

2、 传统超市也有定位成团购购物的麦德龙超市,麦德龙没有与线上深度结合,没有地推拉新和根据线上订单需求设计门店软硬件和工作流程。囤货超市与麦德龙相比,更针对居民用户,结合拉新和APP下单送货上门,解决宣传推广和购物方便性的问题;

3、地推拉新是发展用户安装APP,发展用户下单购物,用户第一次下单可免满168元的条件,在用户尝试购物过程中,感受囤货购物体验;

4、 囤货超市不仅满足囤货购物需求,也满足一般购物需求,用户购物满168元享受囤货价,如果不满168元,也可以购物,只是用零售价格购结算,不满168元,也可以送货上门,会收取配送费;

5、消费者可以在APP下单,也可以到门店购物,线上线下价格统一,到门店购物,对于囤货超市而言,没有线上履单成本,毛利更高;

6、囤货超市面积较大,拣货动线长,可用悬挂链系统,用更多时间集单,达到拣货任务数量才下发拣货任务,这样能降低拣货成本;

7、传统超市生鲜商品销售占比40%左右,生鲜商品毛利率10%左右,生鲜商品会拉低平均毛利率,囤货超市生鲜商品销售占比低,所以有更大的价格让利空间;

8、 盒马鲜生在消费力较强的区域已经规模化盈利,但在消费力较弱的区域还面临挑战,囤货超市在消费力较弱的区域接受度更高,也许可以与盒马鲜生门店互补占领更广阔市场;

9、传统超市生鲜商品毛利率最低,食品次之,非食商品毛利率较高,囤货超市重点降价商品在非食,用正常价和囤货价差额体现非食商品的价格优势;

10、囤货超市与B2C相比,能经营大众生鲜商品,履单成本较低,送货较快。由于从门店送货到消费者家中,所以不需要对商品严密包装,节省包装成本,由于送货距离短,所以冷链保护要求容易,能节约冷链成本,能经营大众生鲜商品,囤货超市送货门店附近5公里范围顾客,预计能做到三小时送达,比B2C送货快。

囤货超市可行性分析:

1、消费者接受度

对于消费者而言,超市是必去的购物渠道,超市的平均客单价一般50-120元,部分订单金额超过168元,对很多家庭消费者而言,一次性购物满168元并不是难事,如果价格能低10%,预计能吸引部分消费者到囤货超市购物。

如果是住在囤货超市附近的消费者,可以把囤货超市看成一般超市,到门店购物,当购物金额超过168元时,能享受囤货价格,当购物金额不满168元时,就以和传统超市一致的价格购物。

如果住在距离囤货超市较远的消费者,通过地推拉新接触到囤货超市,当消费者需要囤货购物时,选择囤货超市,会比在其它渠道购物更划算。

由于囤货超市商品丰富,SKU超过2万,能满足一般快送平台不能满足的商品需求,所以也能吸引有这部分需求的消费者,商品丰富度能带来额外订单。

2、价值分析

如果叮咚买菜客单价55元,毛利率20%,毛利11元,基本只够支持履单成本,无额外毛利支持其他成本。如果囤货超市毛利率10%,满168元才享受囤货价,如果平均客单价200元,则每单毛利20元,如果履单成本11元,则还剩9元支持其它成本。

囤货超市是普通超市加上有囤货价和配送上门服务的超市,与传统超市相比,如果顾客到店购物,单价超过168元,那么会损失高客单价订单毛利。

当囤货超市周围消费者有非食购物需求,有一次性大量购物需求时,囤货超市对他们的吸引力更强,高客单价订单会增多。

囤货超市最大的吸引力是线上,美国的大型超市一般在郊区,消费者每周一次开车去大量购物,中国超市一般在社区,消费者习惯多频次少量就近购买,一方面是因为国内消费者喜欢新鲜商品,另一方面是国内交通不便,送货上门服务能解决这个矛盾。

可以在囤货超市周围开前置仓,用前置仓满足快送购物需求,用囤货超市满足大量购物需求,也许,囤货超市+前置仓的组合,比中心仓+前置仓的组合更吸引消费者,囤货超市与前置仓共享拉新资源,相互引流。

总结

《老张聊零售》在思考超市快送时想到囤货超市的构想,超市快送主要满足便利购物需求,囤货超市主要满足实惠购物需求。

消费者购物时,主要考虑商品丰富度、方便度、实惠度,囤货超市在满足实惠度和丰富度方面竞争力强,在方便度方面,由于支持3小时送货上门,也有一定竞争力。如果在传统大卖场基础之上尝试囤货超市,那么尝试成本低,《老张聊零售》认为,囤货超市沟通值得尝试,也许能找打新出路。

(来源:作者系联商专栏作者张陈勇,本文仅代表作者个人观点)

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