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快消行业:高端消费人群年轻化 新零售探索表现欠佳

来源: 每日经济新闻 李诗琪 2019-06-22 08:41

经历了一段时间的低迷,国内快消品市场在近两年终于迎来了复苏的态势。而在市场恢复活力的同时,一些新的消费迹象也在悄然发生:个人和家庭护理用品的消费增长超越包装食品和饮料、豆奶成为销售额增速最快的快消品类、电商渗透率增长首次遭遇天花板、小品牌与大品牌商品展开正面博弈……

在6月20日贝恩公司与凯度消费者指数发布的2019年中国购物者报告(以下简称报告)中,这些新兴趋势受到了不少关注。就整个行业来看,快消品的高端化发展趋势正成为业界共识。但记者发现,在部分类别快消品高端化发展的同时,其背后的购物者愈发年轻化,整体呈现出消费特征与购物者经济实力不匹配的情况。

“并不是说他们很有钱,而是消费者对这个东西(高端消费品)很渴望。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚这样说道。

在渠道方面,一度被寄予厚望的新零售业态似乎还未能挑起大梁,不仅优秀品牌屈指可数,在渗透率和经营回报率方面也整体表现欠佳。虞坚在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,新零售的概念和模式还处于发展的初级阶段,需要更多时间去判断它整个发展趋势,或者说判断它能否取得更多的成功。

高端产品消费者并不都是有钱人

从整体市场数据来看,过去的一年称得上是波澜不惊的。报告显示,“继2017年中国消费品市场总销售额在六年来首次回升后,2018年,中国快速消费品消费总额继续上升,5.2%的增速同比于2017年的4.7%略微增长”。

根据报告数据,在2018年里,豆奶成为了销售额增长速度最快的细分品类,增速高达49%,其次是漱口水和蚝油,增速均为24%。而口香糖、纸巾和皮具护理用品则以10%左右的负增长垫底。功能饮料、汉堡、味精、即饮茶、洋酒等食品饮料品类的增速也纷纷下滑。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳对此分析称,从2014年开始,其便关注到了食品和饮料大品类的整体消费增速下滑的趋势。而与此相对应的是,餐饮业整体保持了较高的增长态势。可以想像,中国的消费者更多的是选择到餐厅用餐,尤其是现在有了各类外卖和配送服务,加速了这种趋势。

在大分类中,个人护理首次以10.3%的增速成为扩张速度最快的品类。其中,美妆产品和高端的洗护产品的增长驱动尤为显著,高端化趋势的推动成为其受益最大的原因。

而放眼于整个快消行业,高端化战略也正成为其复苏的背后推手。报告分析称,虽然有些消费品类的渗透率和购物频率可能已经触顶,但平均售价似乎仍有充足的上涨空间,高端化正在并将继续发挥重要的作用。

例如,护肤品销售额迅速增长13.7%,其中平均售价上涨7.7%。而对于销量增长已经陷入停滞的碳酸饮料品类,其高端产品销量则呈现健康增长态势。

值得注意的是,在整个快消市场“消费升级”的背后,出现了购物者的经济实力与其高端化的购物行为不匹配的现象。

虞坚表示,新的产品、新的概念一旦进入市场,它可以有不同的场景,也可以有一个更高的价格。从这个方面来说,各个快消品牌正通过创造去实现高端化。“消费者希望有独特的高品质的产品去满足他们的要求,这并不完全跟消费者的经济实力匹配。如90后的消费者会买很多高端的奢侈品,并不是说他很有钱,而是消费者对这个东西的渴望。”

德勤消费品零售行业研究总监陈岚对此分析称,年轻化群体对于消费金融接受度高,针对上海30岁以下年轻人的调查显示,调查对象30%是月光族。总的来说,国内的个人消费仍有加杠杆空间,应更细化消费金融品种,当然也要注意风险防范。

新零售业态渗透率还不够高

对于快消品渠道来说,其在2018年的整体表现似乎没有那么乐观。

报告显示,随着快消品市场的复苏,电商渗透率增长却首次遭遇天花板,2017年~2018年增长为30.6%,相比2014年~2018年的平均增长率35.1%有所下降。此外,快消品在电商渠道上还呈现出“高端探路”和“低价促销”的两极分化态势。一方面,有些品类的品牌会依靠电商渠道推动高端化。而另一方面,电商平台也是各类产品低价促销的重要渠道。

贝恩公司全球合伙人邓旻对此表示,在一个推力和拉力的关系当中,导致中小型的品牌能够在一个比较快速的时间,利用电商这样的一个快速渗透、快速分销的优势,迅速抢占市场份额。

大卖场等线下渠道的销售增速依旧在放缓,但便利店仍然保持着最健康的线下业态。随着消费者购买更频繁、消费更多,便利店在一二线城市保持稳定增长。

此外,在近几年被广泛讨论的新零售业态却没有在当下获得明显的成功。2017年,新零售概念横空出世,在此之后,盒马鲜生、家乐福Le Marche和永辉超级物种等新零售品牌逐渐浮现。新零售概念将APP订购和线下消费融于一体,创造了一种新的购物体验。

在大企业的带动下,各类渠道商纷纷开创各类新零售意义下的产品。不过就目前来看,这类新兴业态的真实发展情况值得考量。

虞坚表示,在2018年有越来越多的零售商引进了新零售的品牌,或者是新零售的经营模式。但这些零售商主要存在于一二线城市,销售商品依旧在食品和饮料方面,且主要为价格较贵的进口产品。

“很多新零售商家的市场份额还是很小的,目前我们没有看到哪一个新零售企业在市场上有特别突出的表现。”虞坚进一步指出,“打着新零售口号的品牌商,目前只是满足普通消费者日常的消费,其渗透率没有达到更高的阶段。所以这个概念和模式还是处于发展的初级阶段,我们可能还需要更多的时间去判断它是不是能够取得更多的成功。”

(来源:每日经济新闻 李诗琪)

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