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生鲜传奇王卫:生鲜店一定要把距离和密度开到对手无可奈何

来源: 联商网 2019-06-21 15:25

联商网消息:6月21日,以“大爱商业,独善社区”为主题的2019中国社区商业大会在山东济宁隆重启幕。本次大会共吸引近千名行业专家、企业高管以及零售精英们,共同就社区商业带来的机遇和挑战进行研讨论道,共商共促中国零售业的全新发展。

会上,生鲜传奇董事长王卫作了题为“消费者需求调研” 的精彩演讲,他认为,规模没有真正的意义,规模之下的密度,或者是密度之下的规模,才有真正的意义,生鲜店一定要把距离和密度开到对手无可奈何。

以下为王卫演讲实录(经联商网编辑,部分有删减):

客观的讲整个行业对生鲜传奇非常关注,大家也很乐意听听生鲜传奇发生了什么,生鲜传奇在做什么。但是我们也有困扰,我们的价格可能卖的比竞争对手还要低,但是为什么消费者却觉得我们贵。为什么消费者没有觉得我们更像一家卖菜的店,而更像一家精品的超市。

社区生鲜店发展还处于初级阶段

同样各种各样的业态,风起云涌,到底我们处在一个什么样的段位上?比如我原来是开大卖场的,后来我一直在思考零售的趋势是什么,零售的下一个十字路口在什么地方,如何等在下一个路口,等待行业的变化。其中非常重要的一个认识,我们发现消费者要求对于购物乐趣这件事情变的越来越淡了,原来大家觉得去超市购物,去百货购物,是一个非常重要的娱乐,慢慢的大家觉得是一个负担。而离家近不再成为一种商业的方法,甚至成为一种商业的模式。

我研究之后发现中国有一个独有的现象,就是小区,全世界没有这样形式的居住,就是小区商业。我们现在提出来的是中国小区,我认为中国客观来讲根本就没有社区,中国只有小区,这是全世界独有的现象。我原来认为我开在小区门口,已经不可能再有人超过我。但是后来我发现叮咚买菜菜可以绕过我,直接送到消费者家里。他们到底影响有多大,我们要不要封死这个路。我们在不断的研究,不断的思考,我们的出路,我们面对各种竞争业态,其实都是友商。我们认为这个行业不可能是一家独大的,任何一个层次都是百家争鸣,商业本身就是一个生态,没有可能一家把所有的生意都做完。

更重要的我们理解的消费者,以及我们的困扰,真的是消费者不理解我们,还是我们不理解消费者。所以后来我在资本的建议之下,请了一个专业的调研公司来调研,但是调研之后其实结果让我非常吃惊,甚至改变了我们很多做法。生鲜传奇正在上第五代店,第五代店的结果,效果非常好,甚至有的门店销售翻了两倍,同店递增都超过20%。 这里很大的改变来自于我们对调研报告的落地。

迷信密度之下的规模

看一下在过去三个月你曾经在哪些渠道购买生鲜,最常购买的渠道是什么。你万万没有想到86%的顾客选择了线下大型超市,而59%的顾客分别选择了农贸市场和社区生鲜店。

这样的一个数据代表着社区生鲜不行吗?或者是消费者是不是永远更加喜欢大卖场,更加喜欢菜市场。实际我们又做了进一步的调研,结果有37%的顾客说,如果在同等便利的情况下,会选社区生鲜店,33%的顾客选择大型超市,29%选农贸和菜市场,只有12%的顾客选择线上。

这说明我们的社区生鲜店密度远远不够,而消费者对我们的要求是更加密度的去布点。我们再研究发现,一千米是一个重要的分水岭,这次我们有两个数据,第一个是一千米,第二个是40岁。我们发现40岁是非常重要的消费趋向的不同,而一千米是重要的超市的生死线。从这个数字来看,一千米以内几乎占了70%的顾客,就是70%的顾客会在一千米以内购买,超过一千米影响力就弱了。但是有一点远远没有想到的,当我们超过一千五百米,甚至两公里以上,还有5%的顾客会舍近求远来生鲜店,那就说明生鲜店也一定有吸引他的地方。

我们认为一直很重要的,我们坚持的逻辑,规模没有真正的意义,规模之下的密度,或者是密度之下的规模,才有真正的意义。而生鲜店一定要把距离和密度开到对手无可奈何。

每个城市都是百亿赛道

再一个我们看消费者的购买频次,生鲜购买的频次的确是一个高频的购买品类,永远没有任何一个品类可以超过生鲜的黏度。从总量来看,每周顾客要花5.02个次购买生前,几乎每天多一点就得购买。如果在五百米之内生鲜店会达到5.33次,如果在一千米达到5.03次,超过一千米只有4.74次。生鲜社区店顾客平均是3.61次,常用生鲜店是3.74次,一千米以内是3.73次,一千米以上是3.31次。现在我们生鲜店2.96天买一次货,非常接近这个数字。

我们又做了一个统计,顾客到底花了多少钱在买生鲜?结果出来了,比我们想象的高,我原来认为消费者一个家庭一天吃30块钱,而且包括油盐酱醋。实际结果是消费者平均每个月的花费,1403.58元,在我们生鲜是854.55元,在竞争对手那里是828.21元。这个账就很容易算出来,合肥现在如果按照1400块钱乘一个月,一个家庭一年的消费就是1万6千8百块钱,仅仅是买菜。合肥现在有800万人口,除以三口之家,就是266万个家庭,代表450亿的生鲜市场。仅仅买菜的在合肥一个城市,就会有450亿,如果加上油盐酱醋,加上其他的东西,应该不少于600亿,甚至800亿。大家试想一下,只要在一个城市做到三分之一是一个什么概念,那也是一个几百亿的企业。

我们研究消费者,什么是消费者最关注的。当我们让消费者做唯一选择的时候,你会发现产品新鲜,产品品质高,是排第一第二位的,这两项大概达到了41。对于消费者来讲,质量好和新鲜,生鲜是一致的。所以大家可以发现,近半的顾客选择一定是新鲜,其中8%的顾客是因为离家近,8%的顾客是因为环境卫生,7%的顾客是因为口碑好。

这里分享一下生鲜传奇在初创阶段曾经做过一个消费者调研,非常震惊的发现,有5%的顾客是因为我的卖场有气味而不来了。所以后来我们就立志一定要做一家没有气味的生鲜家。生鲜传奇到今天为止可以自豪的讲,几乎每一家店都没有异味,我们付出巨大的代价。

调研发现竟然有8%的顾客在意你的异味,还有7%的是口碑好。大家注意看有4%的顾客是注意到促销活动多,只有3%的顾客认识到价格便宜是重要的。但是我们让顾客多选,结果发生了非常微妙的变化。所以我们有时候说消费者的第一印象会决定去哪里,但是消费者综合的感觉才会决定在哪里买。我们发现依然没有改变的是新鲜和品质高,但是有高达70%的顾客觉得品种齐全变的极其重要。

我们发现有一个数据突然提前了,就是价格便宜,有51%的顾客对价格的认知,就是有一半的顾客还是很重视价格的。所以今天很多同志们说价格不重要,消费者不重视价格了,千万不要自欺欺人,因为有一半的顾客非常在意价格。

自有品牌是商品丰富的手段和策略

丰满不代表丰富,生鲜传奇只有两千个单品,我们曾经调研过同类的竞争对手,生鲜传奇只有250个平方,我们同类竞争对手是460平方,4600个单品。但是我们的客单价差五块钱,平均客单在25块钱,他们的在20块钱。为什么我们可以用更少的品种获得更高的客单呢,很多同志觉得生意不行就不断的加品种,加品种真的是对的吗。其实哈以森博士解释的非常好,这就是品质管理。要用消费者决策树,用场景的逻辑定位消费者的转身层和计算成商品。

这几年我在全世界看,我突然发现各个超市在表演品种丰富的时候是非常有技巧的,而不是简单的把产品累积。

让新鲜被具像,你们会发现消费者对于新鲜的要求非常高,但是新鲜如何说明它。生鲜传奇从第一天开始,我们就为了防止换包,所有的日期是印在包装袋中,是物流加工的,门店根本拿不到这样的包装袋。我们防止这样的标签被撕下来重换,专门投资30多万买了一台空气贴标记,直接冲上去,撕掉就报废了。

再一个就是品质,我们卖这个鱼的过程中消费者是愿意接受杀好的鱼,但是消费者唯一不相信的是你真的用活鱼做吗。所以当你不断的坚持,不断的坚持,终有一天消费者发现你卖的鱼确实是活鱼,而且品质不输给刚刚杀掉的鱼,甚至比刚刚杀掉的鱼品质更好。当这种品质切入消费者心中,大家会发现有51%的顾客选择生鲜传奇,竟然是因为我们有了这份鱼。而这个时间变化有多快呢?仅仅只有六个月的时间,从消费者根本不能接受,到开始接受。

特价质量要让消费者知道

我们始终坚持卖最好的产品给消费者,试图在全国找到最好的茄子,最好的西红柿,最好的马铃薯,卖的性价比足够高。就是好货不贵,一直是我们的战略目标。但是结果消费者觉得我们就是贵,我对这个事情百思不得一解,因为根据我们自己的调研,我们60%的产品定价低于竞争对手,40%的产品绝不高于竞争对手。而我们的环境更好,品质更好,为什么消费者会觉得别人更便宜。

究其根本我们最后发现几个问题:

第一、消费者对于质量的判断能力没有我们认为的高。

几乎没有消费者能在所有品类里面准确认知各个品类的品质价值。你盲目的认为你好,消费者未必觉得你好,就是消费者对于质量的判断能力没有我们认为的那么高。

第二、消费者对于品质的要求也没有我们想象的那么高。

我们以往对这个品质的执着追求,甚至偏执追求,使消费者对我们产生了误判。

第三、消费者对价格非常敏感。

不要迷信菜这件事情没有所谓的壁垒,一年四季皆不同,年年皆不同。如果在本身商业模式跑不通,希望未来把市场吃下做垄断,在生鲜市场上是决然不可能的。

事情要顺应民心,顺应消费者心智中原有的东西,而不是简单的教条的认为我们知道的,其实我们有很多我们的不知道。

根据我们对消费者的调研,消费者觉得生鲜传奇是一家服务很好,很有朝气,很有品质,但是有一个问题,有点清高,这就完蛋了。

我们请消费者给我们画像,一直以来是我们给消费者画像,希望知道我们在消费者心目中是多大年纪的。结果消费者说我们是35+,坏了,太年轻了。我们这时候才发现,我们在很多的营销上面是有问题的,所以我们撤掉门店那些美女的画像,原来我们抱着鱼,抱着菜的一定是美女和帅小伙,现在要换成老太太和老头。我们背景解说词原来是圆润的少女声音,现在要换成低沉的老人家的声音。

因为我们最新的调研40岁是最重要的分水岭,消费者真正从30岁开始买菜,到65岁区间,是最重要的客群,而40岁之前和40岁之后的顾客在购买的趋向上完全不同。40岁之前的消费者更愿意接受品质,更愿意接受变化,更愿意接受电商。但是40岁以后要差的多。

更重要的千万不要忙着开发年轻人,很多人都忙着我们要年轻人买菜,那么多买菜的老人家不照顾好,非要改变年轻人买菜干什么。年轻人不买菜不是时代特色,是年龄阶段。

所以品质管理当中有非常重要的概念,我们只知有消费者,但是其实不知道消费者分为购买者和消费者。我们真正要运作的是购买者,年轻人是消费者,但不是购买者。

嘉宾演讲全文请点击查看专题报道:2019中国社区商业大会

(来源:联商网济宁报道)

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