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超市发李燕川:这是一个围绕顾客重组重生的年代

来源: 联商网 2019-06-21 15:10

联商网消息:6月21日,以“大爱商业,独善社区”为主题的2019中国社区商业大会在山东济宁隆重启幕。本次大会共吸引近千名行业专家、企业高管以及零售精英们,共同就社区商业带来的机遇和挑战进行研讨论道,共商共促中国零售业的全新发展。

会上,超市发董事长李燕川作了题为“社区商业,生机无限”的精彩分享,在他看来,只有静下来,把心静下来,研究好你的顾客,研究好你的商品,都在讲回归本质,本质到底是什么,我们的消费者,我们的顾客,我们的服务。只有把这几块做好,企业才真的有生命力。

以下为李燕川演讲实录(经联商网编辑,部分有删减):

最近这两年商业新词非常多,很多概念也不断的在炒作。实际前两天我们在讨论的时候也在说,实际是我们经营者很浮躁,心静不下来。

比如说我们做实体店的,看到人家盒马开了,着急,他开了怎么办。你想跟你有关吗?不能说没关。但是它真的影响你什么?它影响的是你年轻的客群。我们年轻客群来超市吗?这是我们一直在坚持的一个观点。

我们现在用大量的时间去拉动90后、00后的年轻人进实体店,这些人真的到实体店买东西吗?他们的生活已经发生了巨大的变化,他们在网上买,这个不用质疑,这是他的生活方式改变了。我们用大量的时间拉这些人,实际这些人还不进来。有的时候进来买一瓶水,买一个东西就走,客单价很低。我们现在到底谁是你的客人?我们真的闹清楚了吗?

我们依然认为中老年是我们实体店的客群,我说的实体店不包括线上,也不包括所说的新零售。我们现在做的调整店,改造的店都在追求高楼大厦,都在追求豪华,都在追求奢华。但是我们想没想顾客在做什么,你跟顾客距离近了没有。

所以我们认为进店的依然是中老年,这些中老年不是我们想象的价格最低,商品差一点没关系。不是,我不知道外地是不是这种情况,对于北京,尤其是海淀的这些客人,他依然要高品质,依然要可以接受高价格。所以这些人是我们的客群,这些客群到底喜欢什么,用什么样的商品吸引他,这是需要我们来调的。

超市发自己认为,零售无新旧,需求有迭代,做最好的自己。为什么?我们现在新零售,数字零售啊,智慧零售啊,跨界零售,无界零售。我那天说一句话,不是干零售的人给我们零售人定了一堆的定义。

但是我们想想真的是这样吗,我们改革开放40年,我们经历了计划经济,市场经济,加入WTO,到现在的个性化,这么多年哪个是新的零售,我们跨越了几代。是顾客的需求发生变化了,而我们没有跟上,这个需求是迭代的,并不是零售发生什么样的新旧。

我们公司是1956年建有,一直到现在,今年是63年,改制20年。我们一直在围绕着社区,包括计划经济的时候,我们这个超市满足海淀区130万人的吃喝。当时在做社区,现在依然在做社区,把我们自己的社区做的更好。所以我们只做社区。

但是社区,大家说这个定义怎么定,有的说大的,有的说小的,有的按面积。我最大的面积是4200平米,一年能卖三个亿。我们也有100多平米的社区店,72平米的社区店,一天能卖到一万二。我认为我的服务的都是1.2公里的社区公民,包括我自己定义的社区。

我做的是什么,是把商品和服务做的更有温度,满足社区顾客的需求来升级。大家也知道我们一直在做,2016年提出超市发要做千店千面的店铺,有温度的零售商。这两年我们一直在遵循着这么做,一会我给大家讲一些案例。

温度

超市发的温度体现在哪儿?体现在这几个方面,商品、营销、服务、环境。商品更多的是品质,更多的是新鲜、便利,包括我们的陈列。这个品质,超市发在80年代就建立了北京市工商局认可的企业自己的化验室,所有的果菜,直接入口的食品,都通过我们的果菜的实验室进到店里面来。并且这十几年来我们开发了115个果蔬基地,基地不是我的,但是我们和当地的农业合作社合作,把他们最好的商品引到这里,减少中间环节。价格下来了,品质上去了。所以在超市发品质的认可度,在我们北京的老百姓心目中是有杆秤的。

几十年如一日坚持卖最好的商品,比如这个肉,各店里面都有卖的,我们只卖特级,其他等级不卖。有时候一到超市发,说超市发的肉很好,就是贵一点。一分钱一分货,什么价位买什么样的东西。所以我们一直坚持做这样的品质。

包括这个活鱼,很多品都走源头,比如现在自有品牌的带鱼段,我们的羊肉片,都是我们从源头,从活氧一船的鱼整个来包括,我们现在打的自有品牌。包括我们所有化验的材料都公示给老百姓。所以坚持品质过硬。

还有加工,现在大家知道店里面吸引客人的除了商品,还有现场制作,包括有的做餐饮。因为有人说盒马的菠萝好,面包屑好。我们在北方,我们自己在加工一些炒恩饭啊,早点啊,盒饭啊。比如像我们的万泉庄的早点,占很小的面积,大概10平米,每天能卖两万多,从早上开始卖。比如我们现在厢红旗的午餐。包括我们商品的组合,大家知道超市发,包括我自己,很多人有我的朋友圈里面发一些菜谱,商品的陈列,这都是我们做的。比如这个苦瓜和鸡蛋放到一起,这是菜,这是对健康有比较好的。所以在各种应季的组合的搭配,在超市发都可以看到。

在陈列上,以前我们讲究的,尤其是家乐福进入中国之后,觉得大种大卖场,大陈列特别好。现在我们觉得越来越情景化,给它感觉出很活泼,或者是这种情景式的,可能会更吸引人。因为现在从家庭人口的变化,从一千四世同堂,后来跟父母一起住,三口人,到现在一口人,这样的变化,商品的量越来越小,包装越来越小。

这样的变化我们在陈列上来展示,所以我们在店铺的陈列上展示的更活泼一些。比如这个雨水,这是我们雨水的一个节气,用虾摆出来。包括这个釉子的陈列,像艺术品一样,很好玩。所以这个很有趣的在店里面陈列,会增加我们的销售。比如这个万圣节的南瓜,这是员工自己做这样的陈列,很有意思。这是商品的温度。

营销的温度,营销一年又24个节气,每年有52个周末,每天自己有一菜,等等,这也是增加我们更多的温暖,增加了我们很多温度。比如说在各个节气里面专门推出来专门的陈列,专门的食谱,在我们店里教吃教作,让老百姓知道这个菜单应怎么吃,吃的更健康。这是我们破五的饺子,花式饺子,这是员工自己包的,做的很好玩吧。包括我们可以让顾客参与进来,让顾客参与到这个体验里面来,可以搞这些互动的活动,这是我们每周六的早晨。包括我们请一些厨师,老字号的厨师,到我们这一块给消费者做,这都是我们在现场做这样的一些教吃教作。

还有每天我们推出一菜,我们叫每日一菜健康生活,每天下午五点。推出这个来,我们不是餐厅,但是我告诉大家这个菜应该怎么吃。现在很多人在困惑,下午四五点钟不知道吃什么。有一个人告诉他,可能有一部分人会按照这个做了。所以我们叫每日一菜健康生活,在我们的朋友圈,在我们的公众号,每天都会五点左右发出来。为什么在五点,在北京时间五点左右快下班了,出来准备买什么东西,可以提前考虑了。

比如让顾客的体验,跟顾客的互动。前两天有一个朋友跟我说,你现在互动的越来越好玩,包括年轻人也在参与,我们所说的年轻人就是相对年轻一些的。因为我们是一个国有企业,以前老认为国有企业就比较low,比较土,人老说我们的体质不好,包括招的都是老头老太太。

现在从我们来看,我们现在陈列的新颖,也都改变了,改变了我们对国有企业的感觉。包括我们可以在这里可以做专门照相的地方,这是我们给顾客留下的环境。很有意思吧,看到顾客的笑脸我们也会很温暖,打造一个温暖的关系。

包括我们的服务,左边的照片是我们员工每周二,是义务给顾客理发,他喜欢理发,他有这个手艺,每周二这些人都等着理发。包括我们进入社区,因为我们一直说我们是社区一分子,原来陈总跟我说我们如何跟顾客的贴近这样的题目。其实就一句话,如何把顾客拉进来,就是一句话,你把你自己当成社区的一分子,社区的事就是你的事,你给社区带来正能量,这就是我们要做的事情。

包括我们有60支义工队伍,以前叫学雷锋小组,现在跟国际接轨,都改名叫义工。这些义工有进入社会的,有进入家庭的,有进入社区的,我们有团委组织这个活动。我们把我们的温暖带给这个社区。包括我们现在提出一个口号,叫开好每家店,温暖一座城。这是刚才跟大家说的一些我们做的温度。

升级

为什么叫升级,不是人家改了我就改。是市场发生什么变化了,我们要干吗,依然是把顾客放在前面,我如何吸引什么样的顾客到我这里来。

我们北京正在疏解外地人口,包括拆一些农贸市场,包括现在做一些拆墙破洞。这些工作做了之后,少了大量的菜市场,以前老人觉得到菜市场卖菜是一种乐趣,可以讨价还价,有自己的感觉。现在越来越少,拆迁之后很多生活不方便了,比如我们楼下有擦鞋的,有洗衣的,下来就可以,现在没有了。这些生活要不要,也要。所以根据这些变化我们做了一些调整。

从2016年下半年就开始在调。比如说羊坊店,原来有400平方米的生鲜店,卖五万多。2017年跟罗森合作,开了一个100平方米的罗森店,一个门两个业态。为什么要这么做,因为海淀区高校比较多,高校多,扩招的学生也越来越多。

以前超市发超市主要是解决一家人的就餐,解决人三餐的食材。随着学生越来越增多,我们现在开始研究个人的食材和个人就餐问题。所以我们跟罗森合作之后,到现在一年多开了21个店。在这个店里面我们开辟出100平方米做了一个罗森,现在每天大概能卖到一万七八,我那边300平方米,依然能卖到五万多。

还有这个地方还有两个中学,所以这样的组合以前没有尝试,以前罗森说这样不行,这样不能做。但是我们有协议,只要我们愿意开的店他就同意,现在效果非常好。所以这是创新,并不是我们固收着什么样的东西就可以。

比如现在的玲珑路,叫社区商业E中心。我们低频刚需的生活,和高频刚需的商品需求结合在一起。比如在这个店里面有快剪,有洗衣,有擦鞋,有皮具维修,包括匝床单,加上我们的生鲜生活结合在一起,我们起一个名叫社区商业E中心。

现在这样的业态政府非常的支持,包括北京市委书记要求各个镇,各个乡,各个街道,必须要有这样的E中心,因为只有这样才能满足老百姓说的一次性的服务,他可以在里面享受到擦鞋洗衣的服务,可以买到商品,可以把所有的都满足。所以现在这个业态在北京要大力的推进。

我们还开了一个共享空间,我们在四道口有一个便利店,大概300平方,150平米开了一个超书房,这个超书房是共享的,不收费,里面有三千册书,我们跟海淀图书馆合作,每个月给我换这三千册书。这个空间是提供给老百姓,消费者在里面免费看书的。可以你自己带书来看,也可以看我们的书,这是免费的。

所以现在来的人很多,因为这个周围干什么,有一个中央彩蛋,就在我们的旁边,离电影学院也不远,离邮电大学也不远,所以有这样的年轻客人。在忙的时候,学生们写论文的时候,早上五六点钟才离开,因为很安静,饿了可以买罗森的吃的,渴了可以买茶,在那里安安静静的看书,写论文。我们配备了自助的打印,非常好。

这个空间还可以搞活动,我们里面搞沙龙,搞乐队,搞过书画展。所以现在这个文化氛围非常强,蔡书记提出来要做书香北京。我也认为人要多看书,要这种情怀。所以现在这个是一个网红店,基本来北京的商业都到这个地方来看看。面积并不大,300多平方米。这个便利店卖的也很好,这个店一天两万多块钱,一百平方米的便利店,但是150平方米,因为我自己的房,也没有租金,我是免费提供给消费者的。

还有一个就是双榆树店,大家说很好,那么好的店改它干吗。我觉得我们对顾客的定位要越来越清晰,不是所有的顾客都是你能拉进来的。我们以前考虑的是上至70,下至3岁的孩子都可以拉进来。

不是,现在肯定不是,每个店铺我们确定一个目标顾客群,双榆树我们确定是30到50的女性,打造的是温暖的家。因为这边后面的居民非常厚,虽然没有停车场,但是很多人来过这个店,但是每天的客流在八九千人,忠诚度相当高。

但是这个店调完之后干什么,我们把床品基本清掉了,没有了,增加了果菜,增加了现场制作,把生鲜调到了二楼。增加了一块老年服装二百平方米,增加了180平方米的乐高玩具店,这是我们自己做的。为什么,30到50岁的女性除了自己买东西,还有父母,还有公婆,基本都有几岁的孩子,把这些家庭的东西在这个店里展示出来。所以现在非常热闹。

还有一个玉泉路,这是北京的一个独创,玉泉路周围都是北京的老人住,这个店打造一个京味超市。里面的装饰装修是红墙绿瓦,是鸟笼,里面商品的经营除了我们的果菜生鲜,增加了红罗,玉石园,同仁堂,北京老字号。我们开辟了二百平方米的北京包子、炒肝,这些老百姓的小吃,这个店现在非常的热闹。

所以这些店对我们来说都是很好的店,在这种情况下还在尝试,还在改造,大伙都觉得挺敢的,在改的时候大家也反对,那么好的生意,一停就是两三个月。但是做完之后,大伙都觉得应该这么做。

学院路店,这是我们现在号称真的是一个网红店,这是在院校中心,刚才提到八大院校中心,旁边有语言学校,地址大学,科技大学,石油大学,离清华北大不太远。它的年轻人比较多,以前我们也是,这个店是一个纯生鲜店,我们现在专门为年轻人做的,一共2400平方米,300平方米做24小时的罗森店,一个快乐柠檬吧,赛百味,做了一个小书房,一个公共空间,300平方米,这是24小时的。

里面2100平方米改成我自己的一个年轻时尚科技的超市,这个店每天销售50万,我指的是2100平方米。这个店现在非常热闹,里面的装饰、设计,包括我们商品的组合,都是当今最红的网红的商品组合。大家去北京,也是经常去这个店里看。

什么叫时尚加科技,时尚是年轻人色彩的喜欢,科技,我们这里有九个自助。比如刚才说自助收银,自助称重,不是新鲜的,我们人脸识别的存包,自助打印,自助塑料瓶,自主洗衣,等等。因为这个店里是年轻人多,其他地方我都没有提这些,那些是中老年,不习惯这样的,我们是符合这样的客群。所以每个店的客群不同,所以每个店的装璜也不同。

我们现在做的是什么,用心满足顾客的需要,我们所有的顾客是什么,我们哪个店要什么样的顾客群,包括现在这个团队经常也在问,我是谁,超市发是谁,超市发要满足谁,超市发哪些店满足是谁。这些店的画像,这些顾客的画像是谁,怎么画,这要很明确的清晰,我们这个店才会越做越好。

所以我们现在要做的是什么,甘心做老百姓的米袋子,菜篮子,肉案子。在生活上我们要做它的读书会,洗衣房,亲子房。三餐要提高品质,是让服务,让生活更简单。这是我们现在要做的事情,我们在尝试的做。

现在还是那个观点,心要静下来。有人说这是最好的年代,说这个创新的多,有人说这是最坏的年代,因为竞争太激烈。我们说这是一个围绕顾客重组重生的年代,现在必须要重新面对顾客的变化,面对市场的变化,把我们的资源整合在一起。

有人说我们有一个六满意,五满意工程,第一是员工,第二是供应商,第三是顾客,第四是政府,第五是股东。为什么这么排?员工和供应商是我们的来源,如果这两个满足不了,顾客满意是一句空话。所以要把这些资源整合在一起,跟供应商不是对立的,我们一定要抱团在一起。我们以前说供应商欺负我们,我们现在好了,翻身了,供大于求,我们应该怎么着。不是,利益来源我们是双方的合作。

我一直在说,只有静下来,把心静下来,研究好你的顾客,研究好你的商品,都在讲回归本质,本质到底是什么,我们的消费者,我们的顾客,我们的服务。只有把这几块做好,企业才真的有生命力。光靠昙花一现,光靠那些概念去炒作,我不敢说离死不远了,反正这个企业走不长久,所以我们要静下来。我也认为社区商业,生机无限,随需而变,一路精彩。

更多详细内容请点击查看大会专题报道:2019中国社区商业大会

(来源:联商网济宁报道)

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