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做植物性社区商业

来源: 联商高级顾问团主任周勇 2019-06-21 14:35

联商专栏:社区是居住地,社区商业的最基本功能就是服务日常生活。发达国家对社区商业已经积累了一整套规则、规划与实施办法。但中国的地区差异、物业差异、人文差异、饮食差异特别大。

(一)Block社区商业

Block是指Business商业、Lie fallow休闲、Open开放、Crowd人群、Kind亲和。在发达国家,一个典型的Block社区商业街区,长700米,宽350米,面积24.5万平方米,街区周边居民6000-7000人,年人均消费5000-10000美元。超市、餐饮、银行等店铺分布在街区四角,每个店铺的面积不大,超市500-1000平方米,小型餐饮或银行200-300平方米。按照人口、常住居民城市化率、社区个数三个数据来计算,我国小区平均人口约为8000人。但我国的社区商业比国外复杂的多,没有整齐划一的设计规划,更没有主导品牌的引领,最关键的是物业处于分散状态,增加了社区商业重构的难度。

(二)社区商业的植物性

社区商业是植物性的,扎根社区,根系直接触达用户,与社区居民互为依存,因此可以成就百年老店。京东七鲜提出“品质6S体系”(安全第一、稳定系统、没事解决方案、精选商品、精简生活、可持续增长),叮咚买菜则强调品质确定的第一性原理,绝不把不好的菜卖给用户。但最关键的是“承诺一致”,如菜场摊主会承诺:他们售卖的花蛤个个干净,没有一粒沙,买回去就可以吃。顾客卖过以后,确实如此,而且每次如此,这就是“承诺一致”。这样的花蛤,小摊主卖15元-20元一斤,超市只卖3.8元或6.8元一斤,因为有沙,没法吃,所以不会有复购行为。不仅如此,还会损害整体形象。

我想到如下五点:(1)标品要全品类稳定供货,品项不全,不可能吸引买菜的客群。(2)培育来店理由,得有一些特色品,如不同季节的海鱼,自己种植的好吃的应季农产品,自己制作的调味品、营养汤、美味菜、特色点心等等,结果要让客人感受到:看起来好吃,吃起来真的好吃,想起来还想吃。如爱客多房淼董事长所说的“微小差异”。(3)除了“优选”,还要想办法提高农业生产率,试着“优种”,应该是很有价值的事情。(4)以门店品牌为生活服务做“背书”,爱客多通过社群拼团甚至把健康服务推荐给了社区居民,实现跨界服务,解决居民日常生活中的难点问题,点点滴滴小事情,很多居民都是烦心事。(5)不仅要有快捷的到家服务,更要有快捷真诚的“沟通”,让顾客无后顾之忧。

百货公司、购物中心、城市综合体,品牌在流动、顾客的流动,是具有“动物性”的零售;社区商业,就守在社区,融入社区,是一种植物群。

(三)总结:商品+关爱

社区商业的基本需求是买菜,但出了菜,还需要有温情,有关爱。从买菜来说,新鲜好吃、品项齐全、价格适当;卖菜的机会点是:品项齐全、便捷服务、品价比高,有非标品,是去菜场的一个重要理由,如今的卖场,商圈被压缩,菜场的商圈范围则在扩大,越来越有品质生活追求的消费者开车去菜场,他们把车停在卖场,买菜则去了菜场;卖菜的陷进也有三点:高价但品质一般,做不到规模而损耗严重,运营成本过高,有不少的消费者就喜欢买高价的商品,以高价来定义品质,但是,当他们付出了高价,却没有得到期望的品价比,那就会抛弃商家。社区商业就是要聚人气,得人心,社区近人,社群近心,供商品,重关爱,要像植物那样生长,不要像动物那样游走,只有这样,才能成就社区的百年老店。

(文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商网立场。)

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