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新零售的“爸爸”不是马云,是这家美国公司?

来源: 投中网 甄祥晴 2019-06-17 10:10

Costco要来中国了。Costco在其官方公众号上宣布,它要在上海闵行区开内地首家Costco超市,并于8月27日正式开业。

这不是个大众熟悉的名字,它选定的中文名“开市客”更是让人陌生。不过,他的海外华文地区译名“好市多”总会被反复提及。2017年新零售成为风潮时候,“好市多”被看做是新零售行业的“师傅”。

Costco比沃尔玛晚成立20年,但现在已经成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商,而且当亚马逊不断冲击着线下零售商时,仅有Costco凭借强大的会员体系和中产用户,未被动丝毫,甚至逆流而上。

在中国,中产同样成了消费公司必须抓住的人群,于是,仿佛一夜之间,Costco便多了很多学徒,其中包括五环外的拼多多,做性价比的小米、电商巨头阿里,以及网易、云集、每日优鲜……

曾经,无印良品也在中国有着众多学徒,然而,它教会“徒弟”,自己却在中国市场节节败退,即使是将产品定价下调10次,依然无法阻止其在中国内地市场销售额的下滑。Costco会重蹈无印良品的覆辙吗?

信仰Costco

Costco,芒格想持有它的股票一直到坟墓里,雷军说进了里面可以不挑不看,闭着眼睛买,因为“这是一种信仰”。

另一家拥有“信徒”的公司是苹果,它的产品结合了人文与科技,在果粉心里都是艺术品。

但Costco自己并不生产商品,它做零售,进货,出货,不掌握任何产品技术,本质上依然是一家超市。

不过,依靠性价比、精选货品和会员制度,Costco成了第二大零售公司,也成了信仰。

当下,“性价比”已经成了一个营销噱头,但对于Costco而言,性价比从来都是用较低的价格买到高品质的产品,而反映在财报上,就是Costco极低的毛利率。

近十年,Costco的销售毛利率一直维持在13%左右,而同样作为零售巨头的沃尔玛的毛利率是25%左右,Costco几乎低了近一倍。

Costco内部有一条硬性规定,即商品的毛利率从不会超过14%,如果超过则需要CEO批准,再经董事会批准。甚至,在Costco,热狗+汽水的组合已经30年不涨价,长年维持在1.5美元。

不变的还有Costco的SKU。Costco的每类产品只有1-3个品牌,SKU维持在4000以内,对比之下,沃尔玛SKU数则高达2-3万。

在Costco,任何一个SKU的增加,都是一件极其重要的事情,需要经过层层批准。据《中国企业家》报道,Costco的采购人员会随身携带一个小本子,上面清晰地记载了店内的4000个SKU,Costco会慎重地选择供应商,一旦产品出问题,终身解约。

如此低的毛利率,若再减去商品流通费和税金等费用,Costco几乎无法像世界上任何一家超市一样,可以赚到商品的差价。那么它靠什么盈利?

答案呼之欲出——会员费。随着会员费的不断上涨和会员数的增加,Costco的会员费收入占营业利润的比例已经高达7成,甚至有时能达到8成以上。

更令人惊叹的是,Costco会员续费率极高,2018年,Costco美国及加拿大地区续卡率达到 90%,全球范围内续卡率达到 88%。

这是Costco和会员之间的信任。会员们相信Costco可以为其提供平价高质的商品,并为此付出会员费,而Costco则能通过会员费实现盈利,在商品采购上尽可能实现高质低价,并尽心尽力为会员提供全方位服务。 最终形成一种良性循环。

Costco的中国学徒

Costco不仅是美国中产的信仰,也是众多中国互联网公司和零售公司的信仰。

正如无印良品一样,Costco在中国也有很多学徒,典型如拼多多、网易、小米、云集、每日优鲜、盒马鲜生等。这些公司都在将自己与Costco的某些特征绑定起来,称自己是“中国版Costco”。

黄峥将成为“Costco”+“迪士尼”的愿景写在了给股东的信中。众人无法理解,提供廉价商品、为“五环外”人群服务的拼多多与为中产服务的Costco有何相似之处?

在上市后的员工问答大会上,黄峥解释称,拼多多向往的“Costco”不是服务中产阶级的会员电商,而是要为不同人群提供不同的货架,甚至开放大数据给制造商,帮助其生产适合不同人群的专属的商品,类似电商版的Facebook,组成不同圈层的Costco。总之,在黄峥的理想里,用户可以用最划算的价钱在拼多多买到理想的商品。

网易也喊出了对标Costco的口号。其电商业务有