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从退市到新零售 银泰陈晓东谈百货数字化 | 对话·零售人①

来源: 联商网 王迪慧 2019-06-14 10:49

图/联商图库

联商网消息:“经济学中有一个‘荷塘效应’,漫长的冬天会孕育出一些新东西。看河边柳树成长的时候,还是寒意正浓。等到大家看到满眼绿色,不知不觉所有的事情已经发生变化。”

6月13日,阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东做客联商网今日头条财经频道联合推出的“对话·零售人”微访谈,解读百货公司的数字化转型。

1998年银泰百货从杭州武林银泰总店起家,在将近十年后(2007年),银泰在香港上市。过了又一个十年,在百货行业还没有像如今一样这么纠结于是否数字化、如何数字化时,银泰成为了“荷塘边柳树”。2017年,阿里以198亿港元,溢价50%私有化银泰。

银泰开始了大胆的新零售实践,并在一年后,产生了21个“全国第一柜”、901个“百万单品”的成绩。陈晓东说:“这在之前的状况下是很难想象的。” 他表示,以前增长主要是靠规模的扩张,多做一元钱的生意需要多一个柜台。在新零售以后,追求的则是同样单位生产资料的生产效率提升。

谈及目前百货行业最大的问题是否是“客流下降”,陈晓东表示,客流下降不是生意不好的原因而是结果。客流下降的原因是什么?“因为你没有再追求零售本质,因为你没有再坚持‘好东西不贵’。”

关于百货业和购物中心,陈晓东称,很多人觉得“购物中心”是一个更先进的业态,会替代百货店,但是他并不认同。有百货店因为看购物中心有餐饮、客流好,也弄一个餐饮,他觉得这是本末倒置。“你用别人的方法,是超不过别人的。如果你的模式只是介于A跟B之间,一定会被某一方灭掉。”

以下是微访谈全文:

《联商网》:银泰百货2017年从港交所私有化退市,这对公司来说是一个影响深远的决定,当初为何做这个决定?

陈晓东:1998年,银泰百货在杭州成立。在第十年(2007)的时候,我们在香港上市。2017年,为了更从容也更大胆的新零售实践,我们选择暂时从资本市场退下来。在这个过程当中,我们把所有的精力和时间都集中在业务变化上。

《联商网》:中国连锁经营协会的数据显示,去年连锁百强中百货店总销售额同比增长3.5%。我们看到其中银泰百货销售增长率超过30%,成绩算比较突出。可否简单分享下银泰的增长原因是什么,是数字化么?

陈晓东:2018天猫双11期间(11月1-11日),银泰百货全国59家店销售增长37%,同店同比增长36.7%。去年,银泰产生了21个“全国第一柜”,901个“百万单品”,这在之前的状况下是很难想象的。经济学中有一个“荷塘效应”,漫长的冬天会孕育出一些新东西。看河边柳树成长的时候,还是寒意正浓。等到大家看到满眼绿色,不知不觉所有的事情已经发生变化。

在银泰前面十年的历程中,我们的增长主要是靠规模的扩张,多做一元钱的生意需要多一个柜台。在新零售以后,我们追求的是同样单位生产资料的生产效率提升。

在这个过程中,我们做了两个重要改变,一个是顾客的数字化,一个是内容(商品)的数字化。我们可以用数据和技术的能力让这些货品去找人,从原来的人找货的模式,逐渐演变成为货找人的模式,使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

我们把这背后的逻辑沉淀出了一套“新商场操作系统”,当然,底层逻辑是“阿里巴巴商业操作系统”。在这个之上,我们有了数据中台、业务中台,然后去赋能前端商家,赋能能听得见炮火的一线工作人员。

《联商网》:是否可以说,银泰百货抓住了数字化和互联网化的机遇。在数字化浪潮来临之际,您觉得,零售企业怎样才能练就“慧眼”,抓住这个有利于发展的关键机会?

陈晓东:对于很多零售业老板来说,现在正在面临两个尖锐的问题。一是要不要数字化?如果这个答案是肯定的,那第二个问题,要不要接入一个更大的平台。

银泰在这两个问题上毫无疑问选择了“是”,在这个过程中,银泰发生了三个变化:银泰已经变成了服务数字化会员的互联网商场;银泰已经变成了基于数据驱动的货找人的商场;银泰已经变成了一个有规模化部署新零售能力的商场。

《联商网》:消费市场下沉是近年比较热门的一个话题,电商巨头、房企……不少行业都把目光瞄准三四线城市,争夺这一市场。银泰在这方面会布局么?

陈晓东:银泰会不会在继续在其他城市开店?这是肯定的。新零售的模式是基于LBS的,也就是他要基于实体的门店,在互联网和互联网技术的赋能之下,大数据的驱动之下去服务周边的客人。

过去,受限于地理位置、交通等诸多因素,一个商场只能服务大约周边10公里的顾客。但是在新零售下,顾客可以在更远的距离了解到商场的信息,或者通过定时达服务获取想要的商品。所以未来的商场将有更大的辐射范围,并且可能也会服务更多不同属性的顾客。基于大数据对于顾客的研究,我们相信未来商场的选址应该也会更加灵活。

《联商网》:您认为零售的本质是什么?百货业如何贯彻零售本质?

陈晓东:我们现在一直坚持的是“好东西,不贵”,大家比较容易有体感的是“不贵”,同样的商品一比较就可以了。但是好东西呢,现在还是由供应商(品牌商)在驱动。今后,也会有很多零售商,通过消费者的数据驱动品牌商和生产商,把东西变得越来越好,也就是马老师说的新制造。

银泰目前在尝试的ITM,已经小批量在链路上跑了。借助大数据的力量,我们集合目标消费者需求,指导柔性化的生产,做出不一样的东西去满足消费者需求。这是一个全新的链路,等到完全成熟之后零售的本质会被不断放大。

《联商网》:百货行业面临的最大问题是客流下降么?您怎么看?

陈晓东:很多人都说,生意不好了,是因为客流少了。对不起,因果倒置了,客流下降不是原因而是结果。那么你要去想想,客流下降的原因是什么?因为你没有再追求零售本质,因为你没有再坚持“好东西不贵”。

在这之后,实体门店又采取了很多“代偿”的手段,因为觉得客流是原因,所以他就去做客流。比如做一场活动,送一罐啤酒。但是今天客流来了,仍然解决不了因为好东西不贵或者零售本质没有做好的情况下转化率的问题。你通过提升客流,去代偿了转换率下降的事儿,明天怎么办?

代偿机制解决不了机体的根本问题。银泰这么多年做的努力,是在努力解决根本性的问题。我相信解决了之后,带来的销售增长,会自然的推动飞轮转到下一轮的客流上来。

《联商网》:在如今的形势下,未来百货行业将会呈现什么趋势,这个行业会消失吗,或者向其他业态转变?

陈晓东:百货店会更百货,购物中心会更购物中心。它是两个不同的商业形态,不存在迭代关系,我在七八年前就说过这个事。很多人觉得“购物中心”是一个更先进的业态,会替代百货店。但是我认为肯定不是这样,肯定不是一个“手机”和“BP”机之间的关系。

很多同行觉得购物中心有很好的共享空间,那我们百货就楼板打掉,做一个中庭。然后因为购物中心有餐饮、客流好,那我们百货也弄一个餐饮,这是本末倒置。你用别人的方法,是超不过别人的。如果你的模式只是介于A跟B之间,一定会被某一方灭掉。

《联商网》:从百货业的角度来看,新零售对消费者有哪些影响?

陈晓东:两年前,面对百货业新零售似“旧城改造”般复杂的局面,银泰百货围绕“顾客价值”,从人货场的重构入手,重新定义了“商场”,重新定义了“逛街”。

过去,顾客只有走进一家商场,才可以获取品牌与商品信息,这其中存在巨大的信息不对称。在银泰百货,消费决策前期,通过喵街APP,顾客即可获知商场有哪些品牌?有没有车位?甚至可以全面了解商品优惠信息。

对于消费这件事来说,顾客还可以自由选择场景。过去顾客只有到达银泰门店才可以逛街。现在除了实体门店,顾客可以在家里打开喵街“躺着买”。今年,顾客还可以在手机淘宝的首页上看到熟悉的银泰导购,这是银泰百货与淘宝、天猫联合推出的“淘柜姐”,我们一起通过短视频的方式把银泰导购的专业能力沉淀下来,把他们送到更广阔的场景中去,满足更多的顾客需求。

过去的很多年,尤其是遇到大型促销,门店的顾客为了买单要排队两三个小时。去年,我们全国64家门店铺设了14000多台云POS,顾客在柜台内就可以买单,一单只需要58秒。除此之外,银泰的顾客还可以享受门店5-10公里2小时定时达、全国包邮、60天无理由退换货等服务。

《联商网》:银泰在数字化转型的过程有遇到哪些难点么?是怎么解决的?

陈晓东:在没有数字化之前,所有的零售要素、业务单元都是孤立的。数字化之后,他就变成了一盘棋,最大的风险点在于系统不稳定。那么怎么解决?我们今天在网络不可用,云不可用的极端情况下,有一个最小闭环的离线应用,交易可以正常运行。就像我们手机不连接wifi,还是可以处理一些进程一样。

货的数字化管理与运营涉及到品牌导购、银泰自有员工,甚至顾客,我们通过喵街、钉钉实现多角色协同。尤其是钉钉的应用,我们5万名导购全部被数字化在钉钉上,我们对于导购群体的培训、触达都可以通过钉钉来进行,这些本身就是数字化运营的一部分。

最终呈现给品牌商、消费者的是,银泰的效率提高了。这背后是一整套的业务管理逻辑,这些业务管理逻辑和以前相比最大的变化在于他是基于互联网的。

【对话·零售人】联商网和今日头条财经频道联合推出的微访谈栏目,邀请零售业企业家、专家,聚焦行业发展,解读零售动态。

(来源:联商网 王迪慧)

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