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联合利华的美妆“扫货”清单与套路

来源: 虎嗅网 范向东 2019-06-14 07:56

以并购起家的快消巨头,又开始频繁对新兴品牌下手。

近日,联合利华宣布将收购定位天然的高端护肤品牌Tatcha,交易价格约为5亿美元(约合34.6亿元人民币),预计交易在今年三四季度完成。

相信大部分人对Tatcha品牌是很陌生的,但此次交易已是联合利华2019年的第4笔收购,类似的交易,联合利华可能要做130个。

“扫货”清单

把时间线再拉长一些,在近4年的时间中,联合利华已经有17次收购,其中15次都是美妆品牌或公司。收购或投资美容护肤领域的新兴品牌、小众品牌,已是联合利华近年来的重要发展策略。

此外,从上图也能看到联合利华对“天然”、“健康”的喜好。市场研究机构cbinsights在分析巨头的收购标的后,得出了以下7个偏好:

有社交媒体和数字营销能力;

有大量消费者数据;

针对Y世代(80-95年出生)和Z世代(95-05年出生);

更天然绿色的产品;

定位高端的产品;

体验式零售;

品牌的故事性和真实性。

以Tatcha为例,创始人Victoria Tsai是美籍华人,她在日本旅行时获得灵感,以日本艺妓的美容护肤之道做产品的研发和生产,使用绿茶、稻米、海藻等天然成分,并且包装、理念都比较偏日系。2018年Tatcha销售规模估计为7000万美元。

据无时尚中文网报道,去年联合利华CEO Alan Jope在在巴克莱消费业峰会上表示,过去4年,他已经核准了130项交易,这意味着联合利华的品牌“扫货”才刚刚开始。

并购决定成败

全球美妆行业的规模持续增长,这是联合利华看到的机遇。

但同时美妆市场趋势的更迭在加速,而跟相爱相杀一个世纪的宝洁相比,联合利华的美妆力量是要弱一层的。宝洁旗下有SK-II、OLAY等知名的美妆品牌,定位高端的SK-II有效地提振了宝洁的业绩,但联合利华只有凡士林、清扬等大众护肤品牌,缺少完善的品牌组合。

也是因此, Alan Jope曾直言:“目前美容个护市场上有很多新兴品牌引发行业关注,我们必须不断关注以发现有潜力的品牌。”投资、收购那些代表新趋势、满足新需求的美妆小品牌,已经成为了联合利华在美妆领域追赶市场变化的重要途径。

另外,美妆个护是对联合利华业绩贡献最多的部门,不断增加的品牌矩阵已开始给联合利华的营收、利润带来明显的增长,以小而美的细分品牌去触达小圈层,也有效应对了快消大品牌失灵的危机。宝洁在将200多个子品牌削减至65个之后,也开始有了一些新品牌收购动作。

而重新组织品牌矩阵,必然是一个投入极大的长期工程,驱动宝洁、联合利华行动的原因,是其三大营销策略:大品牌、大媒体,大渠道,如今都有不同程度的失灵。

1. 大品牌战略的失灵。10 年前,市场上排名前 5 名的品牌市占率大概 50%,而今天,只有 27% 了,市场细分在减少头部品牌的市占率,用户的忠诚度在降低。

2. 大媒体战略的失灵。快消巨头都是全球最大的广告主。以前大众媒体面对大众人群效率非常高,但在小而美这种品牌细分市场的情况下,用大众媒体去打一个细分的人群,就好比大炮打蚊子,效果很差,获客成本远远高于碎片化的社交媒体。

3. 大渠道战略的失灵。在今天,快消巨头在线下的分销网络依然很成功,但效率和精准在下降。本来就是一套“组合拳”,品牌、广告打了折扣,渠道也会出现问题。

今年3月,“宝洁退市”的消息铺天盖地,而卡夫亨氏股价腰斩,除了让巴菲特狠栽一个跟头,也让快消品巨头走下神坛,甚至有了十大快消品巨头护城河崩塌,将遭“团灭”这样的说法,虽然非常夸张,但快消巨头的业绩增长停滞甚至在倒退是不争的事实,它们已不再所向披靡。

不过虎嗅专栏作者、天图资本合伙人李康林认为:过去百年来,消费品巨头的做大套路基本没变过,100年以后,如今这些大的互联网平台大概率都可能不在了,但茅台、老干妈应该都还在。对于巨头而言,只要发现新晋品牌的有效作战单元,买过来,变成自己的就可以了。

这一方式不仅能降低公司在品牌创新与产品研发上的试错成本,同时也能快速完善品牌组合、巩固行业地位。此外,大公司在研发、供应链、市场营销等方面的资源与经验,也能够帮助新兴品牌触达更广阔的市场和人群。

时代在变,但快消巨头的渠道及资源积累,成为其百年不倒的基底。

(来源:虎嗅网 范向东)

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