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政策红利提升国产乳业竞争力,贝因美蓄势待发

来源: 联商网 2019-06-13 16:31

联商网消息:6月3日,国产奶粉业迎来了一个政策巨包。

当天,国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、卫生健康委、市场监管总局、商务部、海关总署,七部委联合发布《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(简称《方案》),力促国产婴幼儿配方乳粉发展,进一步提升国产婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度,做强做优国产乳业。最终目标是力争达到中国国产婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上。 

七部委史无前例的联合发文,国产奶粉行业的春天来了。

其实,在七部委发文之前,国产奶粉的产业升级一直在行动,且有不少排头兵已经率先布局。值得一提的是,贝因美作为国内婴童第一股,此前很多维度的战略布局,与《方案》的精神不谋而合。

对于此次《方案》的出台,贝因美创始人谢宏表示,“坚决拥护,积极响应,配合行动,誓让中国宝宝在家门口喝上配方科学、品质国际的放心奶。”

谢宏一席话,让人们看到了贝因美的奶粉精神与行业担当。市场普遍认为,贝因美拥有国际化产业链条和质量信誉以及科研布局领先将会是这一轮政策红利最大的获益企业。 

1、贝因美的先发布局优势

深耕奶粉行业近30年的贝因美,深谙行业长远发展之道,在每一轮的市场变革中总是能够脱颖而出。本次《方案》的出台自然也不例外。

《方案》里明确的监管要求和科技研发要求,贝因美不仅是全面达标,而且有些布局已经领先行业10多年;《方案》中包括母乳研究等产品研发、安全追溯等具体要求,贝因美都是行业率先实现的标兵。小贝智造方程式更是全面阐释了贝因美勇担国奶振兴先锋的底气,即科学配方+国标标准化体系+全球领先的“智”造技术。

《方案》提到,奶粉行业未来将坚持最严格的监管制度。贝因美的监管体系是全方位进行覆盖。从产业链的源头、运输、加工、生产,销售,早在2012年就实现全程可追溯系统管理,建立起“全员、全过程、全要素”的全产业链质量安全体系。

为了让宝宝们喝到真正放心的“口粮”,贝因美还拥有多个达到国家级实验室标准的检测中心。贝因美的科学研究院还设有博士后工作站,从事质量控制方法以及新产品工艺开发等研究课题,希望通过科研创新真正为国货正名,让中国奶粉面对洋奶粉竞争拥有有真正的技术内涵,打破发达国家技术垄断。

《方案》还着重强调,要建立国家乳品安全与营养分析中心,实施国家母乳研究计划,建立统一的母乳研究数据库。这一点上,贝因美早在2007年前就与上海市儿科医学研究所、上海儿童医学中心等合作成立了贝因美母乳研究中心,其整合的社会资源和研究成果将会给国家级别的行动提供很多经验和成果,从而加速推进中国母乳研究和应用的进程。

2、谢宏的大局观

贝因美战略布局的巨大成功,离不开创始人谢宏的深谋远虑。近年来,贝因美按照创始人谢宏“做精做专婴童食品主业”的战略布局,坚持用户需求为生产研发导向,不断优化母婴消费品类,做精核心产品,开发超高端产品、特配等产品。

“食品行业是良心行业,婴幼儿食品更是皇冠上的宝石,半点儿马虎不得。也正因为如此,作为食品卫生专业出身的我来讲,从1992年创业初期就立下公司的质量原则,就是以国际标准为标杆,真正以国际品质来生产更好品质的奶粉。” 贝因美创始人谢宏在创业之初定下的企业发展原则与《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》很多方面要求是不谋而合。

正因如此,当年举国瞩目的的“阜阳奶粉”事件和 “三聚氰胺”事件,虽然让国产奶粉大半江山惨遭折戟,但贝因美却能独善其身。贝因美自成立伊始,便对标美国的一线奶粉巨头,更是打出“国际品质,华人配方”的slogan。

众所周知,行业重塑并非旦夕之功,尤其在一个由消费者拥有最终决定权的市场化环境中,唯有坚守品质方能获得市场红利。贝因美27年的品质坚守是显而易见的。

对于《行动方案》,贝因美人有着充分的准备,也有着特别的熟悉感。

谢宏表示,“我们一直期待有一个行业发展的标准来优化中国乳业市场竞争,也一直以行业最高标准来要求企业发展,行动方案发布后公司组织员工学习,我们发现很多部分要求,公司已经实施了很多年,而且要求比国家规范还要高不少。”

对比《行动方案》具体要求,贝因美要求全体员工全方位学习落实,对比行动方案要求各部门进一步优化执行细节,争创行动方案执行先锋,向奶粉国民化、专业化、国际化方向全力发展。

毋庸置疑的是,本次借助《方案》的政策东风,贝因美的先发优势将迎来市场份额新一轮洗牌的大机遇。

3、未来:贝因美勇担国产奶业先锋

从近年的数据来看,国产奶粉的市场份额已经在不断提升。据尼尔森的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年国货奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。

从国际上看,国产奶粉的份额提升引发了“洋奶粉”企业的焦虑,导致不少“洋奶粉”企业制造一些博眼球的话题来进行夸大炒作。以澳大利亚媒体8日的报道为例,中国军舰在抵达澳大利亚悉尼后,一些军方人员随意为自家小孩购买一些奶粉的小小举动,便被澳媒冠以“中国军舰的‘秘密使命’”之名,不惜余力的夸大解读。 

从国内来看,随着消费升级的加剧,奶粉市场正在迎来市场整合和品牌集中度进一步提升的关键时期。毕竟,市场机遇不是属于所有企业的,所以必须有抢占高位的核心武器。

这一点上,贝因美似乎早有准备。2018年奶粉注册制的领先和规模效应,让贝因美这两年业绩得到回升爬坡,今年又率先取得特殊医学用途配方食品许可,为新的母婴市场竞争提供先机。

据了解,2019年,贝因美将抢抓战略机遇期,继续通过品类聚焦,渠道聚焦、门店聚焦等方式,在现有业务的基础上,提升高毛利产品生意贡献,从而整体改善营收毛利结构。

在渠道上,进一步加深与商超、婴童等渠道的合作,做强新零售和重点客户。

在门店终端上,公司通过导购教育、培训等方式提升门店的执行力,并以大数据平台追踪门店业务执行情况,通过持续改进提升,拉升三级销售。

在品牌方面,充分利用公司创始人谢宏创立的成功生养教体系,通过专栏和生养教讲座等方式传授生养教的秘密,亲授育儿经,触达精准人群,增强品牌粘性。

此外,进一步打造以奥运冠军孙杨作为形象代言人的新品牌形象,通过系列产品组合及衍生品强化品牌认知,通过对全新品牌的消费者教育,全方位沟通“新”贝因美,促进新用户的转化。

同时,贝因美还将围绕婴童需求,发挥产品创新优势,产品研究延展至特配食品和益生菌品类,开启业务新增长点;并进一步通过业务合作,寻找潜力品牌和潜力市场,通过战略合作,推动多品牌发展战略,扩大品牌的市场影响力,通过品牌高端化、营销策略化、形象专业化、口碑组合化运作,建立起可持续发展的业务模式,使贝因美成为行业领先的孕婴童营养专家、国际化管理水准的上市公司

在这个二胎政策、消费升级、政策巨包助力的行业大变革时代,有着先发布局优势的贝因美,似乎又将迎来一个新的辉煌时代。

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