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上海长风大悦城常务副总胡振宇:未来的商业是超级IP

来源: 联商网 陈宁辉 2019-05-30 14:33

联商网消息:5月30日,由联商网联合主办的第2届中国国际人工智能零售产业博览会暨2019全球智慧零售大会在厦门国际会展中心开幕。

当前,随着新零售的风口,众多的零售企业都在纷纷地加速拥抱人工智能,希望通过人工智能塑造核心竞争力,实现企业破局,重新崛起,或继续立于不败之地。

为了加快推进零售行业的技术创新和全面落地应用,重构零售业的新格局,第2届中国人工智能零售产业博览会将以技术落地·跨界融合为主题,并且打造了一万平方米未来零售新场景展示体验区。

在平行论坛“2019海峡两岸购物中心创新趋势峰会”上,上海长风大悦城常务副总经理胡振宇表示,未来的商业是超级IP,是人和物链接的部分,强调的是情感,聚焦小众人群,要高频的黏性,经营的主要是客群。

以下为胡振宇演讲主要内容:

今天给我的命题是在新零售时代之下,实体商业的生存之道。其实是一个很基础的活下去的命题,所以我今天可能会从比较基础的层面给大家分享一些我们的想法和我们的现在在研究和探讨的方向。

今天演讲的主题是客从何来?超级场景商业聚客经营策略。

说到实体商业,实际上大家都知道基本上现在有四个阶段,现在主要处在第三个阶段,体验式购物中心。从前期百货阶段基本上是一个纯粹购物的阶段,以零售为主,以大商品为核心。第二个阶段会进入传统的购物中心,出现了体验式的消费,以零售+餐饮娱乐为主,主要的核心是大品牌,是小MALL,基本上商业购物中心都不会太大。进入第三阶段的时候出现巨无霸,就是体验式的购物中心。基本上是餐饮式的消费,包括零售、餐饮、娱乐,生活方式的一些表达开始出现。基本上这个时候开始大量出现大的MALL,里面有各种各样细分的类别和一些小型的品牌,甚至独店、首店开始出现,也更加复杂。我们认为未来线下的实体商业开始进入综合性服务平台的阶段,更多是一个综合消费的阶段,所要满足的可能是某些圈层全部的消费需求,我们可以把圈层简单称之为是会员或更多新的称呼。在那个阶段,下一个阶段发布的可能就是消费渠道的服务商作为实体商业,这种发展有可能实体商业发展是被倒逼出来的,也就是整个中国零售的环境,包括新零售,线上电商造成了实体商业在寻找自己的生存之道。

现在所有的状态可以简单总结一下消费渠道比较乱,整个是一个比较三国时代或战国时代,是大家努力在竞争,寻找自己的出路。线上留下基本上瓜分完毕,垂直点上游不少倒下,社交类的点上崛起,竞争非常激烈。新的零售现在基本上是处在叫好是概念型的阶段,有些部分证明是不成功的,但还会有新的出现。线上的部分,基本上天猫淘宝京东,这些点上巨头已经把大量的流量资源铺货在自己的旗下。另外社交类的电商线上开始崛起,比如小红书开始在开线下店,长风大悦城开了第一家的小红书第一家线下实体店。实体商业作为中间线下部分,两极分化非常严重。很多好的百货发展非常好,像北京的SGP,一些旧的百货被淘汰。寡头趋势逐渐显现,大量经营不善的实体商业已经在逐渐出现。

所谓的新零售,也是今天大会的主题,一直研讨新零售的方向。新零售方向是成功的,但是有部分是不适合现有的发展,包括24小时便利店全家罗森得到消费者非常大的用户。无人零售业值得探讨,有些消声,但是也有新的形式在出现。

面临巨大的压力,对实体商业来说,最大的命题就是客人从哪里来,我们从谁的手里可以拿回我们的客人,或者让客人沉淀在我们的平台上,是我们要做的工作。所以我们更多研究的是客从何来。所有的消费类的内容,包括消费类的实体,不管是卖什么东西,根本需求都是从基本的理论马斯洛的需求理论,包括生理、安全、社会、尊重、自我实现,刚开始的物质匮乏到现在进入了尊重和自我实现的需求。表现出客群的升级和客群文化的动能,包括圈层生活这些部分,更多是客群对你需要开始细分,对文化和自我认知的部分开始细分。包括每个人的生活方式会决定生活圈子和社交方向和所去到的地方,所以用脚投票的部分可能跟生活圈子有非常大的关系。

我们商业聚客,如何找到我们的客户,我觉得初步就是这四部分的东西,第一部分就是深谙客群,二是通过客人精准定位,现在做普适化,你是竞争不过线上的,如果做特别小的圈层,可能成本会远远超过某些社交类媒体上的成本。所以可能不能做到竞争,现在要了解到想要什么样的客群,精准的定位。另外,IP化运营。我们每个实体商业要把对象和客群达成共识,我们跟他们是一类人,这样才能吸引到客群,IP就是个性化运行。第四是圈层营销,最后会落到会员化运作。

客群是谁,我们有什么需求,我们是谁,现在我们有非常深入的研究,当然我们做目标客群了解了之外,除了对大数据分析之外,我们还加了一个目的性客群的小众的问卷。我们可能会捉一些目标客群的人,涉及一些有针对性的问卷,这部分就不多说,在座有非常多专家。

如何挖掘客户价值这部分,首先我们要捕捉到客群,服务前提要有一系列的工具,我们的技术也在不断的进步,识别是服务的起点,我们有会员系统作为消费者的标签。包括客户关系、服务中心,我们为客户提供哪些服务,服务的增量,就是细分的部分,另外有超级VIP的维护。这相对来说也是大家都在做的内容,只是谁能做得更精准,谁能做得更细分,谁能做得得到顾客认可的部分,这就是生存很基本的内容。

PPT,长风大悦城基本目标客群,相对来说做极致的客群,基本上希望长风大悦城是这样的客群。在这样大客群的描述之下,还会做更多的深入研究。所谓年龄段或一个类别的客群,还有一个细分,可能在现场服务终会有相应的调整。还有活动的引入和提供的服务都有引入。在今年长风大悦城集团客户研究报告中又做了一次分级,包括拜物狂、社交客、超级粉、实用派、时尚控等。

通过我们很细致对消费者细分之后,实际上在全国各大大悦城中,在基本消费者的描述画像之上,每个大悦城都有自己的特色,因为人分不同的区域,在北方和南方特色和爱好、文化结构完全不一样,甚至包括上海,上海同一个城市不同的区域喜好、生活习惯和文化背景都不一样,所以我们在客群细分和画像细致研究之后,我们会在每一个大悦城有自己特色表现方式,主要是街区方式,未来有更多的表现方式,现有的表现方式就是天津有骑鹅公社,上海摹仿166,这是跟商场和客群非常一致的表达方式,特色街区成为表达生活方式的载体。

接下来将商场做精准的定位,所有的大悦城都有一个宣传语,描述出大悦城有什么特色,西单大悦城,时尚潮圣地,国际化青年城,笔触长丰大悦城是城市微度假区。

晋安大悦城,为什么会定位成魔都爱情地标,2011年开业,定位是非常精准的,2016年北楼开业,在屋顶建造了摩天楼和摹仿166街区,升级为魔都爱情地标。很多活动的设计也跟爱情相关,其实是一种给都市年轻表达爱情感情非常好的场景。包括长风大悦城,定位品质生活中心,另外跟普陀区联合打造城市微度假地标,为什么可以这样做,因为原本长风大悦城是收购的项目,硬体部分没有做太多的改变,但是动线比较复杂,我们做了竖向一体性的分割,创造了“短路径、立体化”动线。

我们在屋顶做了一个高登公园,这可能是最好玩的屋顶,把运动功能、儿童娱乐和创新工区结合在一起,也是首个屋顶综合运动空间。我们结合这个区域也打造了运动图书馆的概念,把运动品牌推到比较高的楼层,做了比较好的结合。另外,我们用品质生活中心主要用四楼的街区,艺术暖心街区来表现。

精准定位之外,可能就是给自己商业地产,怎么样让人家有这么多选择下一定到你这里来,每个大悦城的人有一个定位,从各个方面说都是以人的个性来打造所有的内容,包括IP内容的打造,未来的商业是超级IP,是人和物链接的部分,强调的是情感,聚焦小众人群,要高频的黏性,经营的主要是客群。我们有两个路径,之前以晋安大悦城为特色的借用第三方合作,强化自己的IP,比如第二个阶段之后,当IP进入到竞争比较激烈的时候,把你自己打造成IP可能会更具价值,在未来的路上,每个大悦城都把自己打造成一个IP的路。

长风大悦城引进了运动类的IP就是为了打造品质生活中心起到非常大的作用。在个性化打造完成之后进入到对客群吸引的部分,这个部分从根本上来说就是一个会员部分,但是会员部分怎么做到更细致,更精准,更有效,这里有很多技术层面的探讨,包括数据的应用和核心数据库、数据采集和加工,今天展会可能能给我们提供更多的想法和新的技术上的支持。包括这些细分之后,就要进入会员更细致的触达,就是所谓圈层的营销部分。比如我们会分析出最具价值的客群,我们会有一系列的活动和合作跟上去。

长风大悦城将屋顶运动场做运动类的圈层,现在运动可能是未来几十年,甚至更长期比较主力的生活方式,我们也用硬件和软件一起把有运动属性的人群吸引到商场中。

谢谢大家。

(来源:联商网 厦门报道)

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