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老对手的新战场,兰蔻VS雅诗兰黛“年轻化”谁更强?

来源: 化妆品财经在线 记者 李建子 2019-05-28 08:44

1997年,兰蔻在高端百货开设专柜正式进军中国市场;2007年,兰蔻成为第一个在中国开设官网的高端化妆品品牌;2015年,兰蔻成为第一个进驻天猫、开设旗舰店的高端化妆品品牌;2018年,兰蔻到在全国115个城市有272家门店,同时拿下中国百货、专卖店、天猫美妆、官网四大渠道的NO.1,成为中国高端化妆品市场当之无愧的第一品牌。

“22年增长超400倍,这样的成绩的确令人振奋”,今年2月欧莱雅中国发展战略年度沟通会上,兰蔻中国品牌总经理马晓宇现场分享兰蔻在中国市场的一路成长时感慨。至此,中国市场已经成为兰蔻品牌全球第一大市场,实现里程碑的突破。

早在1993年,雅诗兰黛集团就抓住先机,着手开始布局中国市场。彼时,雅诗兰黛集团选择了旗下的倩碧与雅诗兰黛两个品牌承担起集团开拓新市场的重任,二者分别针对不同的消费群体,形成差异化。“雅诗兰黛”作为集团的同名原创品牌,自进入中国就负责起高端市场的开拓。

到2001年11月时,雅诗兰黛在中国的专柜只发展到10个,8年的发展速度只能用“缓慢”来形容。然而在2001年到2003年两年间,雅诗兰黛的专柜数量一下子就増加了23个。伴随着中国高端化妆品市场迎来井喷发展期,雅诗兰黛业绩也迎来高速增长。日前,在雅诗兰黛集团发布的财报里,雅诗兰黛品牌因录得双位数增幅被点名表扬,其中在中国的旅游零售业务增长被指特别强劲。

新市场驱动增长的同时也带来新的挑战,当高端消费群体的年龄层逐渐下沉,中国美妆消费迎来全民护肤时代,兰蔻和雅诗兰黛这两个中国高端护肤领域的领头者正在悄然做了哪些改变?

代言“梦之队”升级,流量与声量的二维战役

当千禧一代消费者进入中国美妆消费市场成为主流群体,几乎所有品牌都顺势喊出了“年轻化”的口号。一贯“敢于吃螃蟹”的兰蔻2018年新年第一天放出的大招让美妆品牌“涨姿势”,被业界视为高端品牌年轻化大战打响的开始。

2018年1月1日,兰蔻官方微博宣布人气偶像王俊凯为兰蔻彩妆与香水大使。同时,品牌在天猫旗舰店、兰蔻官网和丝芙兰官网及线下专柜,同步发售王俊凯亲选新年限量版礼盒。为了使作为流量大户的王俊凯粉丝变现最大化,兰蔻在营销、粉丝心理把控上花了不少心思。首先,两个礼盒均附赠4款赠品,分别是王俊凯随机签名红包、惊喜爆炸盒以及王俊凯同款小狗包以及500份的语音盒(限量)。1080元的礼盒则将语音盒替换成了兰蔻菁纯随机色号唇膏一支。

这款套盒几分钟之内被粉丝秒完证明了兰蔻营销“套路”的成功。其后,在兰蔻官宣的微博下,3000多条评论中,王俊凯粉丝有组织地整齐划一晒单进一步让整个中国的美妆市场见证了年轻代言人,尤其是男偶像在品牌年轻化中的重要性。

随后周冬雨、春夏以及在全球拥有超过一千多万粉丝的义大利时尚达人Chiara Ferragni等多个年轻面孔开始进入兰蔻代言家族。同时,在争取新客的同时,兰蔻还启用俞飞鸿、袁泉以及刘涛等代言人巩固在原主力消费群体的影响力。

这厢,雅诗兰黛也不示弱,在代言人的启用上也更年轻化,并启动了男性代言。2017年雅诗兰黛宣布华晨宇成为其中国区品牌大使,2018年7月启用陈坤担任雅诗兰黛亚太区代言人,前不久又邀请宋祖儿成为其亚太区护肤大使,并宣布杨幂升级为该品牌的全球代言人。另外,雅诗兰黛还和朱正廷、林彦俊以及焦俊艳等保持着品牌挚友的关系,不断用年轻的流量艺人刷存在感。

但相对来说,在年轻化这条道路上,雅诗兰黛对比兰蔻,显得较为谨慎和含蓄,更为注重品牌的“大家闺秀”的调性。

“一般而言,高端品牌的大使身份对应的营销职责不同,有的是活动推广,有的只是参与部分线上营销宣传。”业内资深营销专家杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,高端品牌年轻化是市场趋势,随着年轻一代消费者的崛起,他们的消费能力超乎了这些高端品牌的预期,启用年轻流量明星作为代言人,可以把流量转换为销量。在杨正华看来,代言人的身份和职责多元化,正是这些高端品牌潜入年轻族群的有利方式。

不过,对于两大品牌的营销策略,也有百货商场方面持保留意见。

“兰蔻和雅诗兰黛在中国的市场份额很大,覆盖面较广,各方消费势力都要兼顾 。”武汉某高端商场负责人告诉《化妆品财经在线》记者,在年轻化的过程中,兰蔻和雅诗兰黛要注意照顾不同年龄的消费人群,毕竟品牌的主力顾客还是中高端消费人群。

数字化时代,与年轻消费者的全面精准接触

与明星代言同时推进的电商及相关营销,正在成为兰蔻和雅诗兰黛等高端品牌取悦年轻消费者的重要手段。

“数字化是一种历史的必然,与消费者的接触点变了。”在接受记者采访时,马晓宇表示,兰蔻是以一个非常开放的心态和敢为人先的姿态,去拥抱可能发生的一切。她强调,“数字化是一个顺势而为的过程,时代变了,沟通策略就要变了。”

2017年双十一前夕,兰蔻抓住新零售的风口,与银泰和阿里合作在线下开快闪店。结合银泰线下客人数据与阿里大数据,定向邀约杭州30-50万的潜在客群,并为不同兴趣标签的客户设计了六大体验主题、一条开放街区,打造“千人千面”的品牌线下体验,这不仅给品牌造势,是双十一节日期间的一次广泛传播,同时进一步宣传了品牌的形象。

2018年双十一期间,兰蔻更是将一架寓意美丽幸福的巨型飞机和众多天猫双11精美定制法式礼盒,闪现在巴黎极具标志性的经典地标战神广场。与此同时,在中国潮流地标北京三里屯也搭建了兰蔻双11限时体验展,打造一场全球跨国联动。线上店铺更与天猫定制双11礼盒,用兰蔻黄金单品的组合单配双十一体验券打造精准的会员体验。据悉,期间兰蔻发动全国二线城市布局的专柜联动会员体验机制,实现了线上线下的流量转换。因此,兰蔻的全网美妆品牌成交排名从2017年的第三名直接晋升到第一。

雅诗兰黛在线上表现稳定,两年双十一都保持了第四的位置。2014年,雅诗兰黛进驻天猫,显得比很多传统的高端品牌更加谨慎。“我们对天猫的平台当时有点误判的。”彼时,雅诗兰黛中国电商总经理朱正华称,“高端系列的面霜特别贵,我们当时判断只有富太太才能用得起。”

但是,中国高端消费显现出的低年龄层渐进趋势以及渐进速度还是出乎了雅诗兰黛的意料。要知道集中在天猫的大多数是20-25岁左右的女孩子,她们年轻、有一定的消费基础,对欧美品牌有好感。在明星代言和明星产品的联合带动下,雅诗兰黛在线上的飙升速度惊人。不久前发布的新一期财报显示,雅诗兰黛集团亚太区电商占比高达50%。

沈阳某高端百货化妆品区经理向《化妆品财经在线》记者解析,高端化妆品消费人群的年龄下沉速度超乎人的想象,兰蔻在新品方面确实比较吸引年轻人,雅诗兰黛的高端品牌调性一直保持得较好,各有千秋。该经理更看好雅诗兰黛的未来,他表示,“由于护肤意识的觉醒,年轻人更加关注抗衰等一系列护肤问题,雅诗兰黛的定价和定位更符合这一消费潮流”。

在营销方面,与兰蔻用代言人和快闪活动刷存在感不同的是,雅诗兰黛更偏向社交平台的贴片传播。一个突出的现象是,雅诗兰黛对朋友圈广告的投放情有独钟,仅2017年一年,圈投就超过18次。与此同时,小棕瓶系列、红石榴系列产品等明星系列在各类APP开屏广告刷出品牌存在感的同时,也直接引流到线上旗舰店。

尽管线上平台有助于高端品牌快速触达百货专柜尚无法覆盖的消费群体,但随着电商红利的逐渐消退,如何借助电商的优势实现线下引流成为雅诗兰黛和兰蔻都要面临的问题。

新品引流,香水品类被两大品牌齐“押宝”

年轻消费者爱“尝鲜”,兰蔻和雅诗兰黛都意识到产品更新的重要意义,近年来不断推出新品,不断刷出品牌的声量和销量。

2018年双十一兰蔻的菁纯面霜即是很好的推新案例,而这是该品牌2018年主打的7款新品之一。与此同时,借机兰蔻小黑瓶上市10周年而推出的兰蔻小黑瓶“小嫩膜”面膜,也取得不错的市场反响。在中国,兰蔻和去年现象级综艺节目《创造101》联名款口红120火速打爆。

在2019年的新品中,兰蔻大理石护唇膏不仅是外壳是美丽的大理石花纹,就连唇膏本身设计成大理石花纹,赚足了眼球。

“兰蔻在推新品方面确实优势突出。”成都某高端百货负责人告诉《化妆品财经在线》记者,他注意到,近年来兰蔻推出的一些彩妆,市场欢迎程度较高,这在某种程度上反映了品牌年轻化的程度。该经理表示,每次推新品,兰蔻会特意挑一些业绩大柜做推广,活动频率高于其他高端品牌。

虽然,雅诗兰黛在彩妆的新品发力上稍显不足,但是凭借品牌口碑单品小棕品和眼霜,雅诗兰黛还是客流不断。在各地免税店,雅诗兰黛的黄金单品小棕品和眼霜的组合从来都是代购买单量最大的产品,这似乎也契合了雅诗兰黛财报里那句“中国的旅游零售业务增长特别强劲。”

继祖玛珑(Jo Malone)和TOM FORD的香水线在中国推广大获成功之后,雅诗兰黛开始加强其在香氛品类的布局。4月27日,雅诗兰黛品牌在上海瑞金洲际名人公馆举办了新香上市草坪派对,宣告推出全新Beautiful Belle臻爱淡香氛,并同时借助杨幂和各类KOL加紧营销步伐。

四川茂业百货精品化妆品部经理蒋航向《化妆品财经在线》记者解析认为,雅诗兰黛销售增长稳健,如果要实现业绩的快速增长,需要一个新突破点。“护肤品和彩妆尽管热门,市场需求已趋于饱和,方兴未艾的香水市场成为最佳选择”。

无独有偶,香氛也成为兰蔻下一步加码的方向。“从1935年品牌创立时,创始人正是因为品牌香水在日内瓦世博会上得到盛赞,才奠定了兰蔻品牌的坚石。”马晓宇表示,目前,兰蔻香水还在发展阶段,但未来三到五年将会大举发力。

这种战略在记者调查的百货零售中已有所体现。

上述南京高端百货经理告诉《化妆品财经在线》记者,兰蔻在她所在的百货店业绩排名第一,而这种领先一方面是兰蔻维护好了老会员,另外对于新客采取特别促销、现场派样机引流等灵活招募机制,效果也非常好。“对于年轻新客的招募,主要靠的是彩妆和香水。”

同样的,销售排名第二的雅诗兰黛,在该商场第一季度的活动中更加精细化,这种精细更体现在年轻层的划分上:老客和高端客以推荐白金系列新品为主,而年轻消费者主要以彩妆推荐引流。而在纳新上,雅诗兰黛也依赖彩妆和香水等进行宣传和派样,以取得更广泛的关注度。

(来源:化妆品财经在线 记者 李建子)

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