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如何种草消费者?品牌营销必须了解的“种草心理学”

来源: 餐饮O2O Lilo 2019-05-25 08:58

“种草”已经成为新时代消费主义的象征,对于一家餐厅来说,从消费者种草后的搜索查询开始,就触发了整个消费体验的开关。

“种草”一词起源于美妆圈,意为向他人推荐 (产品) 或者产生购买欲。而种草营销则是指KOL在各种社交平台上生产原创内容来吸引用户,进行场景沉浸营销,引发其主动搜索,进而购买产品、实现营销效果转化的一种营销方法。

DCCI(互联网数据中心)曾提出的移动互联数字时代的SICAS行为消费模型:

移动支付时代的红利,让消费路径极速缩短,从“种草”到“拔草”可能就是几分钟的事。

今天,餐饮O2O君和你聊聊“种草营销”这件事。

什么是“种草营销”

1、种草是模仿效应

法国社会学家塔尔德在著作《模仿的定律》中提出“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”,塔尔德还提出了三个模仿定律:

第一个,社会下层人士具有模仿上层人士的倾向;

第二个,在没有干扰的情况下模仿一旦发生,便以几何级数增长,迅速蔓延;

第三个,人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。

2、种草营销三步曲

KOL将产品与“必入/买”、“吐血推荐”、“不买不是人系列”、“好用到飞起”等字眼联系起来,促使消费者陷入“种草”(在某人的推荐下对某物产生购买欲望)→“长草”(想要购买的情感不断“增长”)→ “拔草”(购买欲得到满足,即买到想要之物)的循环过程中。

3、“种草”比覆盖更重要

种草就是利用内容创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用场景化的产品满足用户,你一定要更高效地满足他们,才能够在战场上赢得一席之地。

在移动网络环境中,“种草”比覆盖更重要,成功种草需要引燃人们的情绪点。

于是我们发现,无论是明星、网红,还是各个社交平台上的草根素人,无论其载体是文字、声音、美图还是视频,行之有效的带货路数有着共通的逻辑:好看好听好玩,强感染力,高情感饱和度,能够触发人们的情绪G点,自带一万个非买不可的理由。

例如,抖音上的“答案茶”之所以风靡,既是因为人们出于好奇去争相体验一款新鲜的产品,更是因为这种“你问我答”的玩法戳中了人们内心私密又跃动的情绪。

“我的他在哪?”“2018运势如何?”——一杯奶茶在某种程度上成为人们情感的承载物,给人以精神上的片刻欢愉与慰藉。

产品是做好的种草素材

消费者是最好的种草渠道

只有我们把“草”种好了,才能吸引马儿,将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销。但是,营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力!

第一个是做好产品的基本功。

营销是一个需要沉淀的过程,而不是追着马儿跑,只有先将草种好了,来年春天马儿自来!

除了做好产品的基本质量,做好产品的分享属性、裂变属性也是非常重要的。比如店面装修、出品摆盘、包装设计、销售术语等等,都要做好。

对于互联网来说,创业是可以单点突破的,但是对于餐饮业来说,需要黄金搭档,需要非常强的选址能力、产品能力、供应链能力。

第二是做好消费者运营。

以消费者运营为核心,用更精细化的方式去做用户沟通,让品牌与用户的每一次连接,都能满足用户需求。

未来餐饮业也将是基于「经营用户」的逻辑,但复杂的市场环境会让流量、品牌、消费者运营模式长期共存。

另外,产品、内容、媒体、渠道,界限越发模糊,意味着企业本身也需要做一些整合。

种草本质上是一种消费模仿从众效应驱使大众来打卡;继续深挖一层,模仿的根源在于认同,细数一下,日常中的种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL、网络社群

1、熟人口碑

被熟人种草是源于长期累积的信任,对对方的人品、品位的认可,据有关调查显示,来自朋友和家人的评论会直接影响81%消费者的购买决策。

在此过程中,消费者不知不觉地被各种娱乐性强、感染力强、情感饱和度高的产品宣传信息所吸引,便极有可能触动他们从线上旁观走向线下打卡体验。

要累积熟人口碑,最重要的还是建立良好、个性化的“用户体验”。

2、KOL

经济学中有一个概念叫“人设经济学”,消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度生活方式等,所以会为了这种理想的生活去模仿KOL,不惜变成月光族也认为自己一切消费行为,都是正当的有理有据的。

推动脏脏包一夜爆火的,正是明星在微博上兴起的“脏脏包”挑战。刘若英、吴昕、董璇等一系列明星的加入,让消费者体验到了其中的趣味性。

长期的关注和投入,人们在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”,容易产生价值与情感上的共鸣。

3、网络社群

网络社群的超强传播源于群体归属感,在圈子中获得某种身份认同,共享消费偏好与消费信任。

在一些QQ群、微信群、小红书上,进行美食的推介和安利,便是维持该社群活跃度和忠诚度的重要手段。

这种利用社群种草培养种子用户的方法,也是很多连锁餐厅进行冷启动的重要利器。比如,姚酸菜鱼和金戈戈新店开业的惯用方法。

品牌如何打造优质的种草机?

海底捞网红吃法、Coco奶茶……抖音在一夜间成为全民种草机,在种草界走出了一条清奇而宽阔的康庄大道。

对品牌而言,使客户“种草”某款产品的过程实际就是一次成功的品牌营销。当人们的注意力越来越分散,选择越来越多元,在后流量红利时代,像抖音这样的“爆款”种草机们展示了许多高能打法,也为品牌营销带来了更多想象空间。

1、有趣有料的内容,助力品牌突围

互联网经济的竞争本质上都是注意力资源的争夺战。当下大热的短视频更是纷纷发力,争相在十几秒的碎片化时间里占领观看者的心智。愉悦作为一种高唤醒度的情绪,能够给人带来更强烈的刺激和感受。这也解释了为什么娱乐化的内容对人具有更大的吸引力。

成功的“种草”往往在一开始就充分激活观者的猎奇心理,用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住注意力,要么有亮点,要么有槽点,短平快的戏谑、解构、无厘头、反差萌,都可能成为加分项。

接地气的图文视频内容和娱乐化的传播方式,能够降低消费者获取信息的成本,增加信息可读性,顺应消费者“懒”的心理。有趣有料有创意的信息能够快速抓住消费者的眼球,不但不会引起消费者的抵触情绪,反而会激起消费者兴奋的情绪,从而使消费者产生购买欲望。

肯德基在疯狂星期四的活动中,“实名吹爆一秒完成种草拔草”的文案、诱人的图片都能够吸引消费者眼球,让消费者在短时间获取产品信息,带动消费行为。

2、突出品牌的差异点,强化消费者记忆

产品的卖点应与消费者的痛点精准结合,直击消费者痛点的个性化产品更能得到消费者的青睐。在品牌主张上,品牌应创造独特的品牌特性。在品牌宣传上,品牌要突出自身的差异点,敢于为品牌贴标签,强化消费者记忆,从而有效为消费者种草。

当人们越来越关注个性化的“用户体验”,光有产品远远不够,还要与消费场景建立联系,给受众营造一种身临其境、身在其中之感,多展示与消费场景的互动,从而提高人们对产品的好感度和种草的胜算。

所以,不妨将故事作为产品的卖点融入到需求场景之中。当自我情感与产品发生关联时,种草热情也会随之提高。

3、建立社群:圈层+个人IP

人们在社区中穿梭往来,以横向交流为纽带共同建立起一种网状交织的社群关系,进而触发了颇具能量的社群经济——它依靠成员对社群的归属感和认同感而建立,通过服务于社群与成员的需求而获得相应的增值。

在互联网环境下,超强的传播效应与社群本身超低的边际成本使得社群非常容易向外拓展,动员效果一级棒:999+人都被种草了,你还不来试试嘛?

如今的消费者来越多地以小群体的形式出现,这种背景下的“种草营销”不要求大而全,而要求小而美,在某一垂直领域深耕,为特定圈层中的人塑造专属的存在感和归属感。

鉴于KOL不容小觑的带货能力,在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。一个鲜活而独特的个人IP,对粉丝的带动能力是巨大的。

因此,可以通过有效的互动和对话使受众与KOL建立联结,充分贯通社群中的人际关系,将大家对圈层的归属感迁移到对KOL的认同感上,从而成功将注意力跃升为影响力,再将影响力进一步跃升为转化率。

像任何一种新兴的社会现象一样,“种草”的风靡也有它的深层原因,既是人类内在心理动机的体现,也是复杂社会关系的集合,又是当代流行文化的表征。

一个流行词就是社会的一个切面,可以勾勒出相关行业的最新发展动向,深究其因也会有更为深刻的洞察。

(来源:餐饮O2O Lilo)

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