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小红书“艰难”的商业化摸索

来源: 零售老板内参 孙园 2019-05-22 10:13

2019,小红书定义自己为商业化的关键之年。

尽管创始人之一的瞿芳,一再表示从营收角度来说,小红书在短期没有任何压力。但在商业化策略的实际推进过程中,“一刀切”的运作方式和平台的过于强势,还是让这些“价值探索”的行为,莫名带上了一丝“收割”意味。

作为一家成立近6年的公司,小红书起家于“种草”,并因此获得了大批优质的流量和UGC内容。这些流量和内容的原始积累过程不可复制,也正因如此,在面临着所有内容为核心竞争力的平台的共同焦虑——如何变现的问题上,最引以为傲的护城河,同时也成了自缚的茧。

包括日前小红书“清洗KOL”所引发的群体讨伐,背后所隐含的问题之一,便是对于“广告”的界定不够精准,从而限制了许多正常的用户讨论,其本质仍是一场商业化与内容尺度之间的博弈。

这不仅是小红书的商业化问题,也是所有内容型平台至今难以逾越的鸿沟。

小红书新规动了谁的奶酪?

5月10日,小红书官方发布的一则《品牌合作人平台升级说明》,再度让这个近期已经争议缠身的平台雪上加霜。

《说明》相对此前小红书关于KOL和MCN(全称:Multi-Channel Network)机构的规定,主要有3点变化:

其一,是KOL 准入标准的提高,由此前粉丝大于等于1000、笔记曝光量大于等于1000提升至粉丝数大于等于5000、近一个月内,笔记平均曝光量大于等于10000。

其二,是对于合规的品牌合作人(KOL)有了更强的管理标准,即必须签约平台指定的MCN机构。

其三,则是对于MCN机构的规模限定,签约品牌合作人低于10个会被取消资格。

小红书方面的意图十分明显,要将平台上的品牌商广告投放业务整齐划一的管控起来。这种管控不仅体现在“品牌合作人”与普通用户的泾渭分明上,还有使KOL和MCN机构脱离此前自由散漫的“个体户”形式,转而变为规模化的机构运营体制。

而新规的影响是多方面的,也是连锁化的,甚至波及到了平台上大批普通用户的直接观感。

受其影响最大的当然还是KOL群体,被拒于品牌合伙人体系之外,就相当于只剩下完全不挣钱,和冒着被封号的危险接私活两条路。具体场面,可以类比一下当年滴滴平台被新规卡掉的一大批非京号牌的快车司机。

据36kr此前报道,小红书方面称,此次波及的KOL约3000名左右。而多名来自该平台的KOL表示,此次被刷掉的KOL过万,占平台总数的三分之二,目前平台仅剩5000多名KOL。

第二波影响体现在MCN机构上,有着硬性的签约人数规定之后,机构在这中间充当了“学校”的职责,帮助签约并管理、培训KOL,同时成本也大大增加。

第三波影响在品牌方,由于可供选择的乙方数量大大减少,在品牌投放支出和形式多样性上都受到不同程度的影响。

最后的影响则在于普通用户层面,由于严卡只有品牌合作人才能承接广告业务的规则,那么平台对于可能出现的软文和隐形广告,只能“宁可错杀,不可放过”。

正如我们前面所提到,小红书起家于“种草”,内容过滤机制过严,势必影响其自身内容根本,导致大批用户日常体验不佳;内容过滤机制宽松,对于品牌合作人的相关规则又起不到足够的保护和震慑作用。这种业务层面的相互矛盾,可能远比KOL群体的“声讨”带来的企业名誉问题更加严重。

小红书商业化并不容易

实际上,小红书在商业化尝试上几乎踩中了每一个节点,但最终呈现的效果却总不尽如人意。

很多用户对于“种草、拔草”的购物网站,其实并不陌生。比如“什么值得买”平台,就是很标准的深度包装好商品,然后就地促成用户下单购买。

同样的模式,对于小红书为什么不行?

最大可能,来自“什么值得买”一开始就以“自营”模式,严控从内容到转化的全流程,用户前来访问的动机目的,也是前来花一次很值的钱。

对比来看小红书,一开始吸引用户的,完全是好内容。用户前来访问之处,真的可能只是来浏览获取有用的信息和知识。

都是内容,但是内容的调性赋予的用户行为,总是在“看和买”之间,击穿不动那道屏障。

小红书的商业化尝试,早在2014年就提上日程。在过去5年的发展过程中,虽然动作频繁,但大体可以分为两个方向,其一是电商,其二是广告。

从自营跨境电商平台到接入第三方商家、打造自有品牌、开设线下门店,在差不多的时间节点和差不多的运作方式上,最终走出来的不是小红书,却是网易。

这种从内容到零售形成闭环的业务逻辑,纸面上确实无懈可击,而且小红书平台上也确实拥有足量的消费意愿。也因为这样,小红书在商品、价格、物流、售后服务等环节,虽然与其他电商平台相比有着不小差距,但也能拿下接近4%的市场份额。(数据来源:易观2018年Q4跨境进口零售电商市场竞争格局)

这也正是阿里一度向小红书达成入股的最大原因,小红书上内容到消费的转化相较其他平台实在可观。只是,在淘宝与小红书在内容、账号以及部分功能的打通内测之后,这一合作也再没了下文。

时至今日,小红书依然并未放弃电商业务,而是在电商业务之外,寻找更多价值发掘点,比如说品牌广告投放。

与其说小红书发掘了广告业务,不如说是品牌主们主动找到小红书。在越来越多的广告内容开始渗透小红书的达人笔记之后,“堵而抑之,不如疏而导之”,小红书将广告业务一步步标准化,一步步收归己有。

但这个过程,相对电商业务更加危险,广告内容的标准和尺度如何设置?与普通笔记的比例应该如何控制?怎样投放广告才能不影响原本的平台内容调性?

从目前的动作来看,小红书明显是想将商业化内容完整的剥离成为一个体系,即标准化的平台游戏规则下,由专业化的MCN机构运作KOL,形成完全独立于常规内容的部分,而投放比例问题通过调整算法就可以解决。

至于平台如何盈利,小红书从“官方MCN机构”入手开始试水抽成模式,而对于第三方入驻暂时还是不收费的试运营阶段。相对于小红书在MCN机构和KOL准入方面的“高举高打”,在常规的抽成分佣模式上却表现的相当“视金钱如粪土”,不过大部分机构还是已经默认了抽成模式,并提高了自己的报价。

小红书用户究竟要什么?

正如小红书创始人瞿芳在一次采访中提到的那样,“探索如何帮助品牌、商家真的找到和人的链接”,是小红书的商业化方向,其核心依然在于内容导向的商品交易行为。

而在小红书看来,有些广告内容也是具有用户价值的,因此才这样大手笔的开展广告业务。

但对小红书的用户们来说,相对于无所不在的广告投放,正是因为小红书上基于海量用户体验的“种草”,才让这个平台显得特殊而无可替代。

也正因此,平台上“种草笔记”的灰色产业链才会如此生生不息,相对常规的广告投放路径,用户“自发生产”的UGC内容力度更强,转化率更高。

至于广告投放,难道仅仅是把控内容质量和标明“广告”二字就能得到用户和品牌方的共同认可吗?

我看未必。

反倒是一直不温不火的电商业务,在小红书引进明星、冠名综艺、扩充垂直品类之后,随着平台用户基数的扩大,在不放弃“种草”这个核心属性的前提下,产自这个平台的消费需求只会更加膨胀而无处安放。

在其他电商都在困扰流量见顶之时,小红书无疑守着一座“金矿”。

只是这金矿埋在地底几尺?挖过了跨境电商、自有品牌、导购和广告投放的小红书,究竟在哪一条“矿道”、再挖多久才能收获?

(来源:零售老板内参 孙园)

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