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“经济增效+用户增值”,来伊份斩获金远奖四奖

来源: 联商网 2019-05-21 16:43

5月16日,第十一届广告主峰会暨金远奖颁奖盛典在北京举行。本次活动以“金品质,远实力”为核心,旨在深度挖掘营销传播热点,分享标杆营销案例。

值得关注的是,来伊份凭借“来伊份年货节项目营销案例”、“来伊份旗下亚米进口品牌首亮进博会营销案例”及“来伊份十八周年庆品牌整合营销案例”、“来伊份世界杯项目营销案例”分别斩获“双金双银”四项大奖,再次展现其零食界“营销巨头”的实力。

据悉,金远奖于2006年5月由《广告主》杂志发起,是国内历史最长的营销传播类专业奖项之一。该奖项秉承戛纳、莫比、纽约、克里奥、伦敦等全球五大广告奖先进理念和运作策略,并融合艾菲奖的实效诉求,是大中华区唯一一项基于整合营销传播理念进行评估表彰的全媒体奖项评价体系。

(来伊份斩获“双金双银”四项大奖)

0成本投入实现流量引爆

首先要看的是,来伊份能在本次金远奖评选中抱回四项大奖,其背后的运营团队自然功不可没。笔者了解到,来伊份新媒体特工队作为来伊份的品牌传播团队,其不仅承担着营销案例的输出职能,更在近年来演化为产品经理和消费者链接的桥梁。甚至可以认为,新媒体特工队即是一个企业产品研发和迭代的发动机,来伊份之所以能够在品牌营销领域令人印象深刻,正是缘于其新媒体特工队在营销过程中的深度下沉和交互。

以本次获得金奖的“来伊份旗下亚米进口品牌首亮进博会营销案例”为例。该案例最大特色即是来伊份旗下进口品牌亚米官V借势首届进博会,在0成本投入的背景下实现了300万+的流量引爆。同时,其通过打通“社交圈层+主流媒体”双渠道布局,品牌百度指数暴增1600%以上,直接打造了一场“舌尖上的进博会”。

(来伊份进博会展开“应援零食”创新式交互营销)

在亚米现象级引爆的背后,实则是来伊份展开的一场创新式交互营销。据来伊份新媒体特工队负责人介绍,由于“亚米”的发音同超人气女团“火箭少女101”成员“Yamy”的发音相同,因此立刻受到了其粉丝的关注。与此同时,亚米也准确嗅到了明星的IP效应与巨大的粉丝引流能力,其随即发起#你的应援零食,亚米包了#的活动,精准定位粉丝社群。

据统计,随着“应援零食”活动的深入开展,杨超越、吴宣仪、Yamy、杨芸睛、傅菁等人气偶像的粉丝后援会纷纷加入应援大军,亚米品牌#应援零食#话题微博的转发量当天便突破100万,短时间内更达到300万高位。

可以说,借由精准的粉丝交互行为,亚米将品牌演化为明星与粉丝之间的连接纽带,其产生的不仅是一次性消费行为,更唤起了消费者在情感方面的共鸣。而其“空手套白狼”式的现象级营销,恰恰得益于此。

“走心”营销触及用户内心

除亚米的进博会案例外,“来伊份年货节项目营销案例”同样展现了其卓越的交互能力。一方面,来伊份联合22家蓝V推出了联合海报,通过这种联动方式,将消费者生活中的衣、食、住、行各领域的品牌统统纳入其中,拉近了品牌与用户间的距离。这即是产生了一种用户消费的同理心,降低了消费者对来伊份营销活动的理解成本,以此更容易产生认知、认可的心理。

另一方面,来伊份在年货节的营销过程中推出了一条极为走心的H5动画。该条H5以唤醒读者的新年记忆为主脉络,主打“温情牌”,每一段文字都直击大众的生活场景,可谓是“不突兀,不矫情”。

(来伊份年货节走心H5)

事实上,正是由于H5动画的强交互性,来伊份成功将品牌价值与用户情感实现了统一,也让这次营销活动跳出了传统行为下的产品推销模式。换言之,来伊份的年货节营销以唤起用户记忆点的方式,直接触及消费者的内心,以品牌的情感价值带动产品销售,是典型的经济价值与社会价值的双赢营销。

数据显示,“来伊份年货节项目营销案例”的新媒体端曝光总量超过6742万次,话题总阅读量超1311万。其中,仅H5动画的总PV量就超过了184万次,ROI更是超业界平均值近3000倍。

“玩转”热点获取多维度增值

在两大金奖案例之外,“来伊份十八周年庆品牌营销案例”和“来伊份世界杯项目营销案例”同样值得我们关注。具体来说,“来伊份十八周年庆品牌营销案例”将品牌联动与粉丝经济发挥得淋漓尽致。

一方面,来伊份联合一叶子、海尔、小米商城、百雀羚、中国联通、搜狗、青岛啤酒等18家蓝V共同推出了“18岁海报”,瞬间引爆朋友圈。同时,借助18大品牌的“老司机组团开车”,超过100家品牌主动加入到来伊份的18岁活动中,成为了广告圈的一大热点。另一方面,来伊份聘请胡一天作为形象代言人,借由胡一天高粘度的粉丝群和强带货能力,为自己的18周年“生日趴”造势营销。据统计,来伊份周年庆期间,总曝光量9350万次,话题总阅读量超5100万,品牌联合传播曝光量达2246万次。

(来伊份周年庆18大品牌联动)

而在“来伊份世界杯项目营销案例”上,我们则看到了来伊份精准的借势营销能力。在活动预热阶段,来伊份首先在微博平台主持#吃喝玩乐过足瘾#话题,抢占话题先机,累计阅读量达1418万。而进入引爆阶段后,来伊份借势世界杯广大的球迷群体,先推出“创意球衣袋”,成功让自己化身世界杯周边;又以“蹭热点”的方式推出世界杯热点海报,与球迷社群深层次互动。

可以认为,来伊份与其背后的新媒体特工队在营销方面不仅强调经济效益,更注重在用户维度的品牌价值塑造。而其之所以能够斩获金远奖中的四项大奖,也正是因为这种“走心”的营销方式,以获得了品牌价值、用户口碑、市场销量的多维度增值。

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