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苏宁618的“圈圈”生意经

来源: 联商专栏 龙飞 2019-05-21 16:23

联商专栏:经过多轮比拼,电商造节已进入下半场,消费者不再如当初一般有血拼劲头,单纯靠低价促销已经无法足够吸引他们的兴趣。

在5月15日,作为智慧零售的驱动者苏宁率先开启了“618年中大促媒体发布会”,苏宁易购总裁侯恩龙在会上指出,中国的零售市场正面临三大改变:一、渠道越来越分化,各种线上线下的垂直细分渠道开始登上舞台;二、流量越来越分散,从两三家巨头通吃逐步走向去中心化;三、消费者日益圈层化,不同地域和年龄段的消费者消费习惯呈现出巨大差异。

面对如此复杂的环境,苏宁将如何保持并提高购物节参与度呢?今天龙飞就和大家一起聊聊此次苏宁618为大家谱写的“新故事”,在这些“新故事”背后蕴含了怎样的生意经?

电商造节下半场开启 创新玩法开通流量新增长路径

作为刺激消费的重要手段,电商节成了很多电商企业的重要筹码,但消费需求的不断提升,曾经粗暴的价格战无论对于电商企业还是消费群体都已经越来越没有诱惑力,为了开发新的增长路径,一场前所未有的创新玩法正在拉开帷幕。

对于有着“两大、两小、多专”业态布局的苏宁来说,有着先天的区位优势,背靠强大的供应链和优质的社区、社群资源,此次的苏宁618为用户带来了“10天10夜”短视频项目、三大榜单打造全民选择,5亿元现金红包,最高膨胀100倍的刺激玩法,而且为了保持流量的活跃率,此次的苏宁618将电商节拆分成了5月22日超级拍档日、5月26日会员日、6月6日超级抢购日、6月8日超级拼购日以及6月10日巅峰家电日等多个结点的狂欢日,让苏宁618的福利以更多的方式辐射到用户群体。

在苏宁看来,每个电商平台也是社群,只有做好社群,才能形成有效的成交和转化。苏宁通过运营与技术齐动的共振效应,正改善着用户购买意愿的影响机制和边界条件。

用服务助推品牌升温 激发存量市场爆发力

如果说线上玩法的创造力开通了流量增长的新路径,那玩法背后的服务力就是保证这条路径上流量增长的有效推动力。

从电商节背后的目的来看,可以说都要回归到“购买”这个环节上,有购买可以说就会产生服务,而且随着产品价格的逐步透明化,深挖服务能力将成为企业未来的流量担当。

而且在侯恩龙看来,未来中国的零售业可以说没有服务就没有未来,而且这个服务不仅仅是售前、售中、售后的服务,它应该代表着供应链的赋能,代表着苏宁服务赋能,以及苏宁能给所有消费者场景体验的赋能。

因此,这次在苏宁618年中大促媒体发布会,苏宁易购APP率先作出了改版,利用个性化推荐,优化算法设计,提高精准推送等手法让用户的购物场景从“人找货”向“货找人”推进。除了线上方式的变革以外,此次的苏宁618大促更是下沉到了5000家苏宁易购县镇店;30365+46项服务承诺,超1000家县级服务站,以及30天贵就赔的方式,让好价格和好服务成为用户锁定消费方式的“定心丸”。

线上和线下服务能力的双效优化,无疑让这次的苏宁618大促充满了看点,但与以往不同的是,这次的苏宁618大促不光是新货的促销地,更是旧货产品的狂欢场,本次618,苏宁围绕以旧换新,再次多维度升级品类、服务和补贴:覆盖到家电、3C多个品类,家电品类支持全国165城24小时上门回收,手机品类提供到店、上门免费邮寄服务。最为重要的一点就是在补贴方面,苏宁利用金融补贴与品牌商、回收企业一起,再追加10亿补贴,彻底引爆存货市场的换新动力,让用户可以以更低的价格、更好的服务享受到更新更好的产品。

从点到圈的迭代 打造智慧零售新商业形态

作为智慧零售的推动者,通过玩法和服务的多效共振,可以说正在对多层次市场的高效渗透,而且为了赋能此次的618,苏宁还放出了“6个能力圈、1小时服务圈、8个福利圈”的大招。

在飞哥看来,此次苏宁618放出的“圈圈”大招,可以说是苏宁正在以前所未有的硬核实力为自己开辟新的智慧零售战场,尤其是万达百货正式更名为苏宁易购广场以后,这标志着国内最大自营智慧零售广场体系形成,苏宁同步整合了线下72家大型综合广场,包含原来37家万达百货,19家苏宁易购广场、16家苏宁广场。而且更名后,由于实行会员一账通,万达百货的老会员也能畅享苏宁易购全部权益。

因为对于线下场景来说,不仅代表着是一个售卖场所,更代表着是一个服务场景,尤其是像万达百货这样聚合线下流量的场所,不仅丰富了苏宁易购平台的线上产品种类,而且还能大大提升苏宁后期的服务能力。

以苏宁618大招中的1小时服务圈来说,之所以苏宁可以如此有底气,更多的是因为苏宁背后超6000家小店,超2000家前置仓,覆盖4万个社区的服务场景,而万达百货正式更名为苏宁易购广场以后,无疑会增添了货物配送的运力,而且之前的万达百货大多数都处在流量的聚集地,无论是用户前期购买产品还是后期的退换货物,这样的流量之地都将大大提高苏宁易购的服务效率。

当然了,这样好的服务能力可以说不仅为苏宁618打下了良好的购物体验基础,同时也让苏宁在众多合作伙伴面前彰显了自己特有的硬核实力,而且在“苏宁618年中大促媒体发布会”上,侯恩龙表示,面对瞬息万变的零售市场,企业需要因时而动。对于苏宁而言,最重要的就是把自己所有的能力开放出去,与品牌商实现共享和共赢,这才是智慧零售的真谛。

所以,今天的618已经不再是一个简单的打折促销活动,而是成了零售企业的一次年度技术阅兵,更是品牌商和零售商之间的一次能力和资源的开放和共享。而对于苏宁来说,小到一个苏宁小店,大到整个苏宁业态,苏宁正在以前所未有的方式进行着从点到圈的商业推演,尤其在风起云涌波诡云谲的零售市场,苏宁正在以更受欢迎的姿态进行着智慧变革。

(文/联商专栏作者龙飞,仅代表作者个人观点,不代表联商立场)

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