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苏宁翻身

来源: 燃财经 黎明 2019-05-17 15:35

如果将中国零售过去二十年的历史,归结为一副牌局,那么玩家的博弈过程,就构成了中国零售的众生相。

有人华丽进场,有人黯然离场;有人习惯迟到,有人无故缺席。

5月15日,苏宁易购宣布,万达百货的37家门店将正式更名为苏宁易购广场,第一家改造门店将于5月底亮相南京。这是董事长张近东在今年2月宣布收购万达百货37家门店后,正式将其整合进苏宁的品牌体系。

苏宁易购,曾是一家被牢牢贴上传统标签的公司,作为黄光裕时代国美的老对手,相比阿里京东等电商新贵,它“古老”得毫不性感。但在新零售的牌局上,这家公司似乎在一夜间重回大家视野。

电子商务研究中心的最新数据显示,2018年,中国上市电商公司营收排名前三分别是京东、阿里巴巴、苏宁易购,净利润排名前三分别是阿里巴巴、苏宁易购、小米。2018年,苏宁易购的净利润增速高达212%。

曾经在价格战中被京东打得措手不及,甚至要靠卖阿里股票补贴主营业务的苏宁,如今翻身了吗?燃财经查阅近十年来苏宁财报并采访多名员工,还原其突围路径。

新旧混战

2012年以前,中国零售业有两张牌桌。一桌是以国美、苏宁、大润发为代表的传统零售商,另一桌是以阿里、京东、当当为代表的电商。两桌虽有摩擦,但未展开大规模战役。

“曾经我们也没有想过把京东当作对手,因为这是两种完全不同的零售形式。”一位2009年即加入苏宁的老员工高鹏向燃财经表示。

2012年,京东以小份额打大份额的方式,通过价格战打下当当的图书后,盯上了苏宁的家电。为此,刘强东引进了曾在联想、宏基工作过的蓝烨,开始向家电品类进军。

京东和苏宁的这一场价格战,将零售行业的战火从线上燃烧到了线下。

京东的强势进攻,让苏宁不得不启动线上线下同价,以牺牲短期盈利的方式,和京东长期斡旋。这导致苏宁从2012年开始,净利润大幅下滑。苏宁财报显示,价格战最激烈的2012年和2013年,苏宁的净利润同比下滑44%和86%。

在这个过程中,苏宁曾经最大的对手国美,因为黄光裕入狱、电商转型失利等原因,退出核心主战场。

但和当当不同,这场价格战并没有将苏宁打垮,“我们牺牲了短期利润,但撑了过来。”高鹏说。

价格战过后,零售业的“美苏争霸”格局,变成了阿里、京东、苏宁的三足鼎立。

2015年8月,阿里投资283亿元,占股19.99%成为苏宁第二大股东,而苏宁以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。双方相互持股,正式结盟。消息出来后,有人调侃:行业老大和老三联手,行业老二京东哭晕在厕所。

苏宁站队阿里,让牌局发生了微妙的变化。而在2014年,腾讯战略投资京东,并将电商业务打包给京东来做。苏宁和京东都获得了更多筹码,但腾讯和阿里的背后博弈,让这场牌局变得更加复杂。

2015年前后,各大垂直电商兴起,但这股风并未吹太久,阿里、京东、苏宁的行业地位依然稳固。2016年,拼多多开始崛起,并在不到三年时间成为仅次于京东的第三大电商,对已有的行业格局形成冲击。

转眼到了新零售的风口,当巨头纷纷布局线下,坚持没有放弃线下的苏宁,突然成了香饽饽。一方面,以阿里为代表的巨头布局线下买买买,另一方面,苏宁线下大量开店开启新一轮大跃进。

在风口瞬息万变中,回过头来看,苏宁这家老牌零售商,竟然从未缺席。但是,苏宁真的赢了吗?

两次转型

苏宁经历了两次更名。2013年由苏宁电器更名为苏宁云商,2018年更名为苏宁易购。这两次更名,恰如其分描画出这家公司的转型之路。

2004年,苏宁在A股上市。上市后的六年里,苏宁和国美在线下零售领域展开激烈的巷战,并每年保持营收高速增长。那是中国线下零售跑马圈地的时代。

2010年,传统企业向互联网转型开始兴起,苏宁在这一年上线苏宁易购。当年苏宁营收增长30%,净利润增长39%。但好景不长,第二年苏宁就开始遭受京东的威胁,导致增速放缓。

苏宁历年营收情况 制图 / 燃财经

苏宁营收增长的拐点发生在2012年,正是京东大力发动价格战的那年。由于京东的不计成本疯狂进军家电品类,苏宁营收增速在2012年突然从24%跌至5%,并连续三年在5%左右徘徊。经历了三年的低迷期,苏宁直到2015年才扭转颓势,回归正常增长轨道。

苏宁在2012年和2013年连续两年净利润负增长,2013年开始连续四年净利润规模都在10亿元以下。传统零售被新兴电商打得七零八落,苏宁未能幸免。

苏宁历年净利润情况 制图 / 燃财经

苏宁从移动互联网向线上的转型,多少带有一丝亦步亦趋、被动为之的意味。“所谓船小好调头,但苏宁的体量太大了。”高鹏说。

苏宁前外部董事、东南大学经济管理学院副院长李东教授告诉燃财经,2012年苏宁和京东打价格战时,很多人质疑苏宁能否挺过去,但苏宁决策层对转型线上并没有太多迟疑,整体方向和思路很清晰。

2012年,苏宁电器更名为苏宁云商,全力探索线上线下多渠道融合的模式,并开始扩充品类向全品类经营转换。这种调整直到2015年才初显成效,这一年苏宁扭转颓势再次回到了2012年之前的增速水平。

在李东看来,苏宁靠做流通起家,采取连锁化的经营方式,在家电这个主流市场,迎合了一大波终端的消费需求,这样的发展路径为苏宁从事大规模现代化的零售业务,并形成独特的调整与创新能力埋下了一定基因条件。这种基因使它具有很强的市场适应能力,在经受不同层面冲击的时候,能够至少不败。

2018年,苏宁进行第二次更名,苏宁易购这个渠道品牌名称被升级为公司名称。相比五年前向互联网转型的高歌猛进,放眼整个电商零售业,这一次转型的号角向线下吹响。

“相比传统的线下零售,苏宁是占有一定优势的。”李东说。

截止到2019年3月底,苏宁合计拥有各类自营店面9758家,门店物业面积689.17万平方米,各类加盟店面2571家。

高鹏经历过苏宁高速扩张、攻城略地的连锁阶段,也经历过苏宁和京东的电商价格大战。在他看来,苏宁具有很强的内生态,这种内生增长的模式,让苏宁在外部环境剧烈变化的时候依然走得很稳。

从2017年开始,苏宁再次步入快车道。过去两年营收增速分别为26%和30%,净利润增速分别为498%和216%。2018年,苏宁营收突破2000亿,净利润破百亿,达到过去十年最高水平。

亏损难题

对于苏宁而言,八年前的互联网转型,和两年前的新零售浪潮,就犹如两场烈火。如今的苏宁,又将面临哪些新的挑战?

首先是亏损问题。和京东一样,苏宁抱着不到20%的毛利率,在盈亏的交界点苦苦挣扎。剔除掉非经常性损益,苏宁已经连续亏损五年。过去五年,苏宁扣除非经常性损益的净利润分别为-12.5亿元、-14.6亿元、-11.1亿元、-0.9亿元、-3.6亿元。

苏宁扣除非经常性损益的净利润 制图 / 燃财经

和主营业务不直接相关的投资收益金额,则逐年水涨船高。2015年是个特殊的节点,这一年,阿里投资苏宁,苏宁也获得阿里1.04%的股权。

苏宁的投资收益在2015年从1.84亿元暴增至16.77亿元,2017年增至41.9亿元,2018年更是高达130.55亿元。这些投资收益一方面来自处置被投公司股权,另一方面来自持有的金融资产的公允价值变动。

苏宁投资收益 制图 / 燃财经

苏宁持有的阿里股票有18个月的限售期,2017年限售期满,苏宁开始抛售阿里股票。2017年12月,苏宁出售阿里股票获利约32.5亿元;2018年5月,出售获利约56亿元。2018年下半年,苏宁清空阿里股票获利约52.05亿元。这意味着,阿里的股票,在2017年和2018年分别为苏宁贡献了32.5亿元和108.05亿元的净利润。

苏宁方面对燃财经表示,苏宁目前的扣非亏损,是长期发展和短期业绩的矛盾。若苏宁减少一些研发投入,或是不进行员工持股计划,扣非净利润完全可以转正,这是苏宁为了锁定未来发展赛道进行的布局。

另一方面,苏宁从2017年开始大力宣传的苏宁小店,面临长期亏损的窘境。

2018年,苏宁新开3972家苏宁小店,同时收购上海迪亚天天便利店,二者合计店面数量达到4177家,2019年一季度就超过了5000家。

根据苏宁在2018年披露的信息,苏宁小店2018年1至7月营收1.43亿元,亏损2.96亿元,债务高达6.53亿元。苏宁在2018年10月将苏宁小店剥离独立融资,从而不再纳入苏宁的合并报表范围。这意味着,苏宁小店的亏损,将不再体现在苏宁的报表中。

苏宁方面告诉燃财经,苏宁费用方面主要是受苏宁小店新开店业务的发展影响,为支持苏宁小店业务的发展,储备了较多人员且配套加快前置仓的建设,阶段性带来人员费用、仓储费用增加较快。但苏宁小店已经在加快推进出表事宜,预计2019年二季度将不再包含苏宁小店。

产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏向燃财经表示,苏宁在不断尝试新业务,这个过程需要投入,这是导致苏宁扣非净利润为负的一个重要原因。

除了内部亏损问题,在外部竞争上,苏宁依然面临京东的威胁。经历了2019年自上而下大刀阔斧的内部改革,京东在2019年一季度创下了历史最高盈利记录,其跟腾讯的合作得以续签三年。另外,国美虽然式微,但黄光裕出狱已经列入时间表。

对于苏宁而言,转型将是一个长久的课题。收购万达百货37家门店,只是众多落子中的一环。这家老牌零售商的故事还在继续,但新的牌局也正在不断上演。

(来源:燃财经 黎明 应受访者要求,文中高鹏为化名。)

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