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可视化差异产品是百货店今后续命的关键

来源: 联商高级顾问团成员 潘玉明 2019-05-16 21:02

联商专栏:阿里研究院吕志彬认为:“信息透明以后消费者认可不认可是能不能养活自己的关键,原来那些套路都不见得有用。”意思是,靠不透明赚钱的时代结束了,百货店的经营产品结构将深度变革,可视化差异产品,是百货店今后续命的关键。

在日本,谁突破了百货店定义?

随着消费价值观的快速演化,消费者关注的百货店,是要有特定内涵,和时代主题演变、区域社群聚合、阶层消费分化紧密相关的“购买+”的功能场所,其可视化差异产品,已不限于PB等传统概念产品。

在日本传统的百货店定义中,百货店特质是卖方市场,经营产品结构是“高质+高价+款待式接待服务”,即有稀缺的高品质品牌商品、尊贵周到的接待服务、高端豪华的品牌环境形象,因而赢得顾客的忠诚信赖。

1998年,日本百货业出现下滑趋势时,大丸最早觉悟到产品结构问题。他们对产品结构、运营机制的变革在2003年就取得了成效。2009年,大丸集团社长奥田务对媒体说,按照固定的理解,认为“百货店必须是这样的”,这种僵化的经营理念是不行的,百货店本来就没有固定的定义。

当年3月14日,大丸梅田店引进了以低价格为卖点的男士服装专卖店,继引入租赁模式以后,再一次打破了以往百货店不卖低价品的底限。奥田务说,百货店的价格高得脱离时代了(离谱了),必须引入低价策略。奥田务第一个提出百货店僵化问题,创新了“引进租赁、低价格产品、差异化服务”模式,也打破了传统百货店定义。

设计师田山淳朗认同大丸的转型思路,2009年时他就说,由于消费者的选择多元化,“从2010年开始的10年里,时尚服装行业的‘低价’将成为一个主流”。近年来,大丸百货还在不断追求经营产品结构变革、适应消费潮流,下文要介绍大丸的产品结构创新。

在中国,定义百货店要换坐标系

在中国商业语境下理解百货店,与日本的价值观有很大不同,需要转换坐标。

中国百货店目前很多店铺还是处于行政化、经验化,向市场化、技术化缓慢转型过程中,由于店铺运营决策的专业素养、职业站位不同,店铺的定位分布差异很大,有的还处于行政化和经验化管控中,带有买卖交易色彩;有的已经充分市场化和技术化,向现代网络数据化商业快速迈进,前后距离越拉越大。

按照传统的“高质+高价+款待式接待服务”定义理解,中国的百货店铺价格居高不下,高品质差异化品牌商品奇缺,服务水平与卖场环境参差不齐,缺少店铺特定内涵,很难找到店铺核心产品,业绩波动往往不能主控。

按照奥田务提出的“引进租赁、低价格产品、差异化服务”模式衡量,中国百货店几乎都引入了局部的租赁经营、低价格经营产品,有的店全年50%至70%的经营时间在打折促销,经营产品形象愈加模糊,有一些店铺接近初级商场生态。

2018年1月29日,西瓜视频发布一段日本百货店导购员用30秒时间包装点心的片段,3天点击83万次,1万多个点赞,700多个善意留言。日本媒体对此评论说,在日本这是很平常的服务行为啊……

可视化差异产品,PB不是核心问题

2015年前讨论百货店的自营品牌(PB)话题较多,近几年随着新零售语境内涵快速丰富起来,PB话题犹在,时局已变。

关注百货店的核心产品,一定要充分考虑网络跨时空零售因素,充分考虑消费者多渠道分化消费因素,充分考虑国内自营渠道团队因素,一旦深入分析这些因素,就会发现,百货店奇缺的核心产品,首先要透明,要经得起多渠道比较;其次要综合,服装、化妆品、户外用品三大品类专业市场正在快速分化,特别是服装业下滑姿势很难看,要有全新产品;另外一个是时效,不恰当的时效,合作方、消费者都难以忍受,要快速且有效益。

这样比较下来,你自会发现,这不是单纯PB的问题了,PB不再是核心问题,顾客不再介意你的店缺什么或者多了一点不新奇的东西。在专业品牌和“一店、一品牌、一风格”的专门店或集合店之间, 百货店自嗨的PB产品,已经失去了存在理由,日本百货界迄今没有成功的PB案例。

2018年2月,西武百货店解散自主事业部,停止2009年开发的PB产品LIMITED EDITION。同年,日本丸井(0101)百货全面放弃自有品牌开发,转向租赁经营。

在经营转向方面,按照习惯思路有三个方向,即中高端精品百货店+SC,交通线SC,社区化百货店+SC。

在网络渠道这个参照系之下,在可预计未来数年,除了少数精品店以外,实体店将成为品牌展览陈列室,同步提供杂货、家居、健身、食品、旅行等综合生活功能,导购员将升级为生活消费顾问,精致单品和绝对人格化组合产品营销将成为主流标配。

未来已来:创新生活功能区  

2019年中百协年会的主题很切题,叫“未来已来。”

传统型百货店的转型,已经不是经营产品简单腾挪、增加几个辅助功能产品的问题了,传统的按部就班销售新季商品、甩卖过季商品,然后耍几个花样圈几个粉丝的营销套路,吸引消费者选择、购买、拥有、使用的零售模式正在默默地发生彻底的转变。

在新的消费价值观驱使下,符合个性化的价值观的商品或者服务产品,未必是商家眼中自以为是的新商品。

其一、购买场所在延伸。

消费者在品类集合店、品牌二手店、社区跳蚤市场、快闪店等生活中广泛接触的交易场所,都存在买卖消费机会,响应这种变化的品牌正在不断出现。比如,美国Eileen Fisher和瑞典Filippa K,都是环保意识很高的奢侈品牌,他们分别在自己公司旗下设置二手店,日本也已出现新型中古商品店,博得很高的人气。英国Sandbox于2017年在伦敦开设为期半年的快闪商店,将话题性的TECTOCK产品进行整合,创造了人们想要和别人一起工作的合作环境。

其二、分享消费在延伸。

在线分享模式,或者全渠道分享正在延伸,成为未来型成长消费模式。

一是从设计策划阶段就纳入分享元素,比如设计者的某种文化人格,将商品的预售放在了策划阶段,而不是按季节策划、经过库房流转到店铺展示销售。例如、健康管理中心ASICS的柏林店常驻有理疗师和教练员,来店客人可以一边接受他们的训练,一边提出新的服装和鞋子的消费建议,并可以提供销售选择机会,这样的服务产品搭配组合方式,将传统的百货店零售逻辑几乎颠倒过来。

二是设计师个人或品牌将自己的用品或商品对外开放租赁使用,提供时限性定制服务,利用网络渠道传递,已经成为稳定的服务产品。比如、丹麦的婴儿服装品牌Vigga是按月度收费,提供包括选型、退还、更新款型尺码的服务,准确提供与婴儿成长相适应的尺码服装,并提供持续的循环服务。美国诺德斯特龙等一些零售店铺大幅度延长退换货时间,形成有契约的时限性服务产品,消费者在利用这些服务产品的同时,无形中在分享商品品牌或店铺品牌的文化信誉,这种定制服务将顾客与商家的关系友好地维系在一起。

其三、预测营销在延伸。

分析顾客情感变化的AI数据工具正在快速进化,一是在品牌店铺的接待区设置摄像头取得数据,分析顾客情感,读取“购买瞬间”的感情变化,预测顾客下一步决策选择,反馈生成解决方案并向顾客提出。二是使用储存数据分析应对顾客个性化的“瞬间”需要。

比如、英国的超市Waitrose面对下班接孩子的家长,根据顾客的购买履历数据,预测顾客冰箱的库存和购买偏好,联系当天的特价商品,就“今天买这个如何啊?”提出购买建议,比起网购可靠、有情感。

其四、看大丸如何行动。

大丸选择去百货化模式,已经成熟开展的有:大规模引进租赁业态,控股时尚购物中心PARCO,引入低价格化经营产品,基于节省人工成本提供差异化服务。

2018年战略规划中,作为新项目的候选对象,确定了“婚活”(婚庆)、“终活”(丧葬)、“保育”(幼教)三大领域。除了最有市场成长性之外,作为能够有效利用百货店顾客数据的领域,首先制定了幼教保育园事业的规划细则,如此打破百货店产品结构底限,大丸又开了百货店先河。

2018年3月设立子公司“JFR儿童未来”,开始经营保育事业。2019年3月30日,大丸在横滨市青叶区开设了双语幼儿园(KDI),以日英双语教育为主。同日,千叶县的浦安市和市川市也开设了KDI,在东京首都圈扩大到7处。主要课程包括,双语教育、智能教育、运动指导、职业体验,幼儿园的孩子很多是富裕家庭的孩子,便于培养未来型顾客群。横滨这个园区最大,占地面积1000平米左右,2~5岁儿童各3班,合计12班,分为4个年级,定员342人,开班到晚上八点。

2019年4月3日,大丸松坂屋百货店在京都市中京区开设都市型小型商业店铺“BINO东洞院”,建筑物为3层,占地面积1652平方米。以“美容&健康”为关键词,引入纽约高级汉堡店、时尚专卖店、定制西装专卖店以及集结健身服和化妆品集合店、健身俱乐部等,另外开设小型店铺,比如,2016年开设奢侈品牌小型店“大丸京都店祗园町屋”,2018年将一家旅馆改装成高级咖啡店等,在京都市内陆续推进小型商店事业,在突破传统百货店定义的产品结构方面,大丸百货走得很快。

结语

从中百协的年度报告看得出,我们还在纠结传统逻辑中的经营产品组合,还在感叹“商品经营能力匮乏,自主的商品采购能力和经营能力几乎丧失”;样本企业87.9%门店铺设无线网络(wifi),却没有报告这些wifi的安全性、效率性、便利性究竟如何、顾客体验数据如何?总体上没有跳出传统你买我卖商品这个逻辑圈子。

来自美国媒体最新报道,美国过去10年,在新零售渠道挤压下,零售业开始崩溃,数十万人失去工作。到2019年5月份,已有6100多家店铺关闭,超过2018年的数量。预计2019年全年有9000家、2020年1.2万家零售店关闭。根据UBS最新的报告,2026年,大概有7.5万个零售店关闭。

中国人对于热闹的社交需求是自古而来的基因,不仅商品交易,还有看戏、会友等活动,社区商业平台搞好了可以具有教育、医疗、娱乐等职能,对于传统百货店,如果不能精致精品化,那就社区功能化吧,至于具体产品方向,努力创新生活功能。

(文/联商高级顾问团成员 潘玉明 本文仅代表作者个人观点,不代表联商立场,禁止转载)

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