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新鲜感不再 维密年度大秀或将停播

来源: 时尚商业Daily 2019-05-11 18:22

内衣界神话维密的时代或将终结。

据时尚商业快讯,维密母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner周五在公司简报中表示维密秀将面临重大调整。他指出,时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

有分析认为这意味着维密秀或将停播。据时尚头条网数据,维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9。

流量下滑直接影响的就是收入,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下, 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密去年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond,他在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品,当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。

打破常规的内衣产品令Roy Raymond开设维密的第一年就为获得50万美元的收入,随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。过度的扩张却令Roy Raymond资金链不堪重负,最终不得不在1982年把年收入500万美元的维密以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。

The Limited由Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

不过,维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。 2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。

作为一个DNA被指取悦男性的内衣品牌,维密把为其走秀的超模称为“天使”,并打造成品牌最具代表性的名片之一。据悉,维密在选择“天使”模特时有着严格的标准,年龄需满18周岁,且拥有健康的身材形态,身高约为175cm,腰围24英寸,体脂不超过18%。

为了能够成功入选,不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练,以达到维密的“性感”标准。维密也因此被视为模特界的最高殿堂,入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。

以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例,Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等进入前10的超模均是维密天使。此外,包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入选过《人物》杂志年度“全球最美100人”。

危机总会在人们最掉以轻心的时候到来。在经历了近15年的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密似乎忘记了市场的残酷。随着消费者喜好变化越来越快,以取悦男性为主要目的的审美时代已悄然结束。维密的失势实际上早有迹象。

2009年,维密大秀上突然出现了中国模特的身影,刘雯成为首位登上维密舞台的中国超模,2011年何穗成为第二位为维密走秀的“中国天使”,随后奚梦瑶、睢晓雯和秦舒培等中国超模也纷纷被维密相中。2017年,维密索性把大秀搬到了上海,并一口气邀请刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位中国超模走秀,成为史上最多中国模特参与的维密大秀。同年,维密还在上海、北京、广州和成都等主要城市开设了全品类旗舰店。

去年在纽约的维密大秀更意外宣布2017年走秀时摔倒的奚梦瑶以及超模何穗为大中华区品牌大使。有美国媒体报道,去年维密大秀的成本超过1.3亿,这对于经营状况并不乐观的母公司L Brands而言形成重大财务压力,向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

Leslie Wexner还坦承,维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷也受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,特别是他们对大码女性内衣市场的忽略,加快了市场份额的流失。

对于维密大秀的下一步计划,L Brands发言人暂未做进一步回应,Leslie Wexner则在备忘录中表示,2019年他们将专注数字化的发展。上周该集团已注册了一个新的商标“First Love”,被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。

富国银行分析师Ike Boruchow表示,从维密重新推出泳装、注册新商标,到此次下狠心对品牌标志性的大秀作出调整,这些都是该品牌朝着使公司再次成为利润丰厚企业迈出的正确一步。

大秀的集体狂欢、社交媒体过度渲染,往往掩盖品牌背后的深层次问题,维密的下一步,或许该想想如何更好地提供更有新鲜感的产品,重新把消费者带进店铺。

(来源:时尚商业Daily)

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