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百草味电商十年探索之路:下一步做“社会资源组织者”

来源: 联商网 2019-05-10 09:17

联商网消息:“到现在还是有不少人在质疑作为食品企业OEM\ODM的模式,但我想说的是,在未来的市场格局中,更大的市场空间是让专业的人做专业的事,扮演专业的角色。而百草味在未来的角色定位,就是要做一个渠道品牌,做社会资源的组织者”。

近日,在百草味电商十周年庆典上,百草味联合创始人王镜钥明确了百草味未来发展的角色界定,在此之下,这家在10年间取得了业绩217倍增长的休闲零食品牌,则致力于打造品牌的新体验战略:为消费者的美好生活提案。

过去十年,是整个中国互联网市场飞速发展的十年。软件端,腾讯在QQ拿下8亿用户后,2011年又推出了一款互联网产品——微信,并且用8年时间,成长为一家用户量达到10亿的超级产品。

稍早一点,硬件端的民族品牌华为在2008年到2018年的十年里, 营收实现了从1252亿到7212亿的增长。而在内容端,泛视频内容热度上升成为新的流量担当。

也是这前后十年,休闲零食巨头品牌百草味以“行业模式探索者”的角色,在2010年率先完成电商转型,并且多维度创新探索,迎来业绩217倍增长,全渠道累计6000万用户、SKU一度达到近1000个。

下一个十年已然在路上。面对休闲食品3万亿的市场空间,立志做102年企业的百草味,重新刷新了她的发展理念——做社会资源组织者。这意味着,百草味将会着重打造自己的前端能力,把握消费者洞察的脉搏,为更多的人提供零食生活的解决方案。

过去十年:在探索中布局增长

过去十年,是百草味快速增长的十年。这可以浓缩在三个增长曲线图中:用户;员工以及营收增长趋势图。

显然,对于外界来说,最值得关注的是业绩增长。根据百草味2018年的业绩数据显示,2018年全渠道营收50亿,对比2011年的2300万,百草味实现了217倍的业绩增长。

可以说,这份增长的核心贡献力来自产品创新。根据百草味的介绍,旗下产品从最初的坚果、果干等核心品类拓展到了目前的全品类,甚至创新拓展了冻干速食、乳饮等品类,全渠道产品达到近1000个SKU。

作为一家食品企业,过去十年,百草味围绕“以产品为基础”,确立了“让更多人吃上放心健康食品”的使命,同时,在软硬件端布局,在落成临江总部生产基地的基础上,建成了食品研究院和透明工厂。

尤其食品研究院的成立,并行组建产品小组和食材小组,百草味的研发创新能力也得到了很大提升。数据显示,2018年,百草味上架新产品达221个SKU,整个新品的销售额贡献率达到了近10%。

其中,百草味2018年迭代上市的战略单品每日坚果,2018年全渠道累计营收近4亿元,在整个坚果品类大盘呈现放缓增长的大背景下,百草味每日坚果则呈现出了同比190%的增长率,成为给消费者生活场景提供解决方案的经典产品。

在每日坚果之外,百草味用电商十年打造了10多款亿级销售规模的矩阵产品,涵盖了坚果、果干、糕点、礼盒等核心品类。

如果说,产品是直观意义上带动企业增长的元素的话,企业未来更大更有力的增长,则来自于模式的转变。正如阿里在2014年收购银泰百货集团、2015年入股苏宁云商早早布局新零售时,拼多多正以新的商业模式——社交拼团的逻辑诞生,并且在短短三年内借此强势上市;今日头条则在2年前诞生,并且在6年间成长为阿里绕不开的一个强有力流量竞争者。

对于百草味来说,她一直没有停止创变的脚步。在2010年底,百草味大刀阔斧改革,果决舍弃线下160多家线下门店后,率先开启了电商自有零食品牌自主研发+OEM的模式,到2016年,百草味有全面创新,开启了“全渠道自有零食品牌”3.0版本的商业模式迭代,在整合布局上下游产业链的同时,组建食品研究院主力布局产品研发创新能力。

同一时期,百草味的经营模式也开启变革,通过确立“食巧食美 多样多元 物有所值”的经营理念,成立了消费者研究中心、布局多品牌战略、全渠道战略等,围绕消费者布局“全品类、全人群、全渠道、全场景、多品牌”的经营模式。

未来发展:

为消费者的美好生活提案

上层构建之下,重在精耕细作,而其核心则在于为消费者服务。

早在2012年,百草味就开始组织用户见面会,坚持“用户至上”的服务原则,深入了解用户的真实需求。2016年,百草味组建用户运营中心,通过消费人群的大数据画像,来支撑消费市场“毛细血管”量级比拼,开始无限接近用户,极致满足用户需求。

2019年,百草味布局组建“消费者研究中心”,在原有的服务基础上,打破对人群的硬性划分,“我们不再是单纯的以年龄、性别、角色、职业等维度来切割用户进而生产产品、提供服务,现在,我们在尝试打破这些硬标签,通过情景需求来重新划分我们的用户,进而为不同用户需求打造可以解决他们需求的零食生活方案”。

据百草味联合创始人王镜钥介绍,其实,百草味一直没有放松为消费者服务这个原则,就以单个的产品改良为例。2016年,在收集了几十万条针对夏威夷果“果壳难开”的用户评价后,百草味决定改进这个行业痛点问题。

在研发部多次尝试改进后,百草味推陈出新,开行业之先上市了300度大开口的夏威夷果。此后,这款原本受欢迎的产品可谓“开挂”,成为百草味的稳居TOP5爆款经典大单品。

在抢占用户心智这条道路上,百草味又一次刷新了做法。根据王镜钥的介绍,这一次,他们将打破对消费者生硬的划分。

以每日坚果的迭代升级为例,这款产品,百草味从情感维度、功能维度以及社会维度三大方向挖掘了消费者食用这款产品的任务需求:1.满足均衡营养配比的“功能维度需求”;2.满足多场景消费的日常美好生活“情感维度需求”;3.满足送不同人群健康好礼的“社会维度需求”。

基于对上述三大维度用户购买“任务目标”的明确,百草味的产品打造团队确定了每日坚果“美好的日常”这一产品理念,同时,确定了“营养科学配比倡导者”的产品定位。为不同场景需求中人群提供不同维度的解决方案。

在这款战略单品之外,百草味于2019年全面推出了一个新体验系列——百味千寻,从产品到内容“内外兼修”为消费者打造全新的体验。据王镜钥介绍,就产品而言,这打破了以往产品研发上市的思维定式,用消费者在不同时令场景中的需求为依据,为他们规划了一套“四季分明”的美食体验方式,“我们会告诉消费者,这个季节你可以这样吃就好了”。

本质上,这还是在为消费者更好的体验服务,王镜钥将其解读为“为消费者的美好生活提案”,而这,也一致承接了百草味“多样多元 食巧食美 物有所值”的品牌经营理念。

成为社会资源组织者

但要想真正做好这一点,百草味还要练好内功。

在过去的十六年,百草味以“行业模式探索者,食品安全布道者”的角色在践行其使命:让更多的人吃上放心健康的食品。前者“行业模式探索者”需要百草味以更便捷的渠道及方式、更好的体验感触达到更多的消费人群,后者“食品安全布道者”让百草味以远高于国家食安标准要求为消费者提供安全、健康、放心的食品。

通过16年来三次商业模式迭代,四次品牌升级以及食品研究院的组建成立,百草味已经打造了一套为更多人服务的体系。

在创新产品的同时,百草味也在继续深化她的角色定位。在迎来下一个十年发展期中,百草味确立了其新的角色定位——“社会资源组织者”。

王镜钥指出,这意味着,百草味将在整个休闲零食行业体系中更多承担在前端触达消费者的角色,这可以理解为:首先,百草味将通过渠道、服务、内容、产品等维度的升级迭代及深化,更渗透更接近越来越多的大众消费人群,成为一家国民健康零食品牌;其次,百草味将从提供产品和服务为主体的休闲零食品牌,通过消费者研究、深度对话等,越来越了解消费者,逐渐转变为给他们提供新产品、新体验、新内容的引领型渠道品牌。

这就需要百草味在越来越了解消费者的基础上,也能通过自身有绝对竞争力的创新迭代能力,整个越来越多的社会资源位消费者提供更多新产品、新体验、新内容。

其实,当下的百草味正在做这件事。以战略单品每日坚果为例,百草味首先通过迭代创新,将其打造为一款为消费者提供“更美好日常”的爆款,满足了不同情景下不同人群的需求;同时,它也成为了一款资源整合型产品。

据了解,百草味每日坚果选用了8种食材,其中开心果、巴旦木、蓝莓干产自美国加州,蔓越莓来自北美五大湖区域,葡萄干来自智利的汤姆逊,榛子来自土耳其黑海地区,腰果来自越南平福县,核桃来自中国新疆阿克苏。

从前端,整合了上游六大区的农业产业,而从中端,调动更多原料供应商等中间环节,符合了“参与者多,受益者多”的原则,让每一个环节有利可图。

据百草味每日坚果产品经理介绍,针对百草味每日坚果的产品开发,有更多的合作伙伴参与了进来,包括12家果仁供应商,10家果干供应商,5家包装盒供应商,以及3家锁鲜装内袋供应商。自2017年9月二代每日坚果上市,截止到2018年6月,其中,仅每日坚果的包装盒和锁鲜装内袋就带动了2000万的产值。

而在终端,于消费者而言,多种食材的组合,极大阐释了百草味“物有所值”的价值理念。

同期,百草味通过布局线上10多个电商平台、线下自有门店、34万天猫小店等街边小店等线下线上多种模式,整合了多种渠道资源,提供一站式购物需求。

“未来的中国,最终会形成一些非常专业的食品供应厂商来辅助诸多品牌方,我认为这是发展的一种必然趋势,而对于我们百草味来讲,最重要的是去真正把握消费者洞察的脉搏,改变自己的产品结构、产品组合,组织体系链上的社会资源,最终更好地服务消费者,服务社会”。王镜钥说,新一代百草味将在这条道路上探索前进。

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