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优衣库押注中国市场,营利双增还能维持多久?

来源: 亿欧网 曹玥 2019-04-26 12:27

对于快时尚而言,2019年开年不利,持续不断的关店潮,继NEWLOOK TOPSHOP相继退出中国市场之后,Forever21、H&M均面临着关闭部门门店的境况。

在过去的十年中,欧美快时尚品牌相继走入中国的一二线城市,不过从2017年开始,这些品牌随着市场的饱和,增速放缓,甚至一度引发关店潮。

就连在中国营利双增的优衣库店铺,增长数量也明显放缓,2018年9月截至现在,新开门店11家但同时关掉了12家门店,12月至今三个月内没有新的门店开张,预计到8月底,还将关闭18家门店,距离2015年曾经立下的5000家门店目标,还有4000多家。

快时尚退潮 优衣库日本也“焦虑”

快时尚的大规模退潮最先体现在头部公司的业绩显著下滑。世界上最大的快时尚品牌ZARA母公司Inditex,2018财年销售额同比仅增长3%,净利润则增长2%,较2017财年进一步放缓,是近5年来最糟糕的表现。Inditex计划将在2020年1月之前,将新开店铺数从上年的370家减少到300家。

排名第二位的Hennes & Mauritz(H&M,瑞典)计划2019财年关闭160家店铺,比上财年多关14家,新开店铺数也控制在335家,从近几年来看属于最低水平。

优衣库的母公司日本迅销集团也未能幸免,在日本国内业绩惨淡,最近半年内累计收入4913亿日元(约296亿元),同比下降0.5%,经营利润677亿日元(约40.6亿元)同比下降23.7%,这是优衣库近十年以来本土市场首次营收、利润双降。

对于近年来优衣库在日本国内的表现不佳,业绩会议上往往将原因归结于天气等客观因素,这个季度优衣库又将增长乏力的因素归因于暖冬,在此之前,2016年优衣库业绩暴跌,给出的理由同样是受天气的影响。客观因素本无可厚非,持续的业绩下滑,不得不说优衣库的市场空间已经几近天花板。

事实上,优衣库从诞生以来,几乎每隔五年就会遇上一次经营危机,优衣库经营的优势在于每次面临危机时刻,优衣库都能够及时调整战略方向,而每一次的转型都与日本本土的市场环境息息相关。

首家优衣库门店诞生于1984年,正值日本本土市场的红利期,彼时日本消费市场开始出现“分众”现象,有钱但并不富裕的“新穷人”寻求价格低、敏感度高的商品,部分消费者也出现简约化的消费倾向。这个时期的日本出现了许多极具性价比的品牌,优衣库、无印良品等品牌都诞生于这个时期。

随着90年代日本经济泡沫破裂,国内经济增长断崖式下跌,消费者衣着消费意愿亦随之减弱,以低价著称的优衣库开始走俏,1999年优衣库登陆资本市场。

然而好景不长,上市之后的优衣库新产品开发乏力等弱点开始显现,直至2002年的收入同比下降将近30%,利润下降近50%,优衣库面临着上市以来的第一次危机。

2004年,对于优衣库而言又是一次新的尝试,也是这一年优衣库进入中国市场,并先后在美国、韩国、中国香港、法国、新加坡等设立子公司,开拓海外市场。

如今随着日本老龄化和少子化,优衣库在日本本土的市场增量乏力,只得将增长的动力,寄希望于市场还处于空白的中国大陆市场。

押注中国市场 开拓二三线城市

近半年当中,优衣库的大部分增长都来自于亚太地区,尤其是中国。优衣库母公司迅销集团的财报显示,2019年度上半年财报显示,营业额增长了809亿日元,而海外的营业额就贡献了725亿日元的增长,几乎86.6%的增长来自于海外市场,尤其是中国内地市场。

在中国内地市场的强劲表现带动下,优衣库海外业务销售额增长了725亿日元,达到5800亿日元,同比增长14.3%,营业利润884亿日元,同比增长9.6%,大中华区已然为海外业绩成长的主要驱动力。

截至2月底,优衣库在中国大陆的门店数量为673家、港澳地区28家门店、台湾地区67家门店,大中华区合计达768家门店。

优衣库上半年销售额和营业收入均呈两位数增长,预计到2019年8月期结束时,优衣库整个财政年度的销售额将达到5000亿日元,营业收入将达到850亿日元。

大中华区作为优衣库的第一大海外市场,是实践数字化转型较早和深入的区域。优衣库的数字化转型,在这里有了更多本土化的尝试。

2014年,大中华区管理层注意到了中国移动互联网高速发展的态势,无论是在媒体投放、数字内容创新、品牌与消费者沟通平台搭建上,都因为移动互联网而发生着趋势性和变革性的改变。

优衣库自2014年开始搭建数字营销团队,先后在微信、微博、nice 等社交平台进行自媒体运营。通过与时尚界KOL合作宣传、与迪士尼合作授权、与大牌设计师推合作款,这一系列的联合营销,把不同维度的粉丝人群转化为优衣库的消费者。

优衣库还利用了粉丝效应为品牌进一步拓宽传播渠道,粉丝看到KOL上传播的信息后购买产品,并且自发进行二次UGC分享商品的信息与时尚打扮等,使得营销效果得到进一步提升,经过近5年的运营,优衣库在数字平台的粉丝数量已超过1 亿 。

此外,优衣库中国电商发展迅速,电商化的比率已高达20%,可以说是优衣库数字零售转型的初步成果。

2017年,迅销集团(优衣库母公司)董事长柳井正在股东大会上提出“有明计划”,宣布优衣库向“数字消费零售公司”转型,即通过与科技公司合作,从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。

以中国为代表的大中华区作为优衣库的第一大海外市场,从去年开始,优衣库线上天猫门店支持线上下单,线下取货,打通线上线下商品库存,这给优衣库电商业务带来了30%增长,迅销集团计划在2021年8月期财年的电商销售额占比超过30%。

不过,面对中国当下经济增长放缓,有不少分析师质疑优衣库押注中国市场的策略。

迅销集团董事长柳井社长却表示在中国的服装消费速度不会放缓,中国每年有50万亿日元的服装需求,而我们才达到1000家门店,这是一个有着13亿人口的大市场。“他还表示,未来或将加快在二三线城市的门店开张进度,并且反复强调说:“中国服装市场绝不会减速”。

对于接下来下沉至二三线城市的计划,优衣库大中华区CEO潘宁给出了答案,“目前正在推进当中。“在潘宁看来,优衣库在中国二三线城市还有很大的增长空间,他表示在上海的门店和西南地区中心城市门店的销售额几乎相等,“现在国内的大型商业中心开发商在邀请品牌进驻时,会首先考虑到优衣库。”

他表示,“优衣库很早就开始关注电商业务,我们在不断尝试新事物的同时,采用O2O将实体店与虚拟店铺结合起来,并采取措施进行联动以吸引客户提高销售额。2018年双11,优衣库35秒内突破1亿元人民币销售额(约合17亿日元),优衣库的服装零售额排名全国排名第一,在天猫店铺上的销售额也名列前五名,优衣库对未来增长潜力充满信心。”

(来源:亿欧网 曹玥)

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