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社区团购的四大先天不足

来源: 联商高级顾问团成员 云栖居士 2019-04-22 19:33

联商专栏:社区团购需要通过“后天努力”来改变四大“先天不足”的命运。

第一、门槛低:社区团购只是渠道和模式的微创新

社区团购只是渠道和模式的微创新,在今天销售渠道丰富的背景下,渠道的价值并不像以前那么突出,也不像技术创新那样容易形成核心竞争力和壁垒。

同时,社区团购作为渠道和模式的微创新,也意味着行业进入门槛低,无法形成竞争壁垒,参与和模仿的人会比较多,从而导致竞争加剧。另外,社区团购作为一个销售渠道,赚的要么是入场费,或者是流量分发费和基础的货品差价,这就决定了社区团购只有依靠庞大的流量和销量,才有可能赚到可观的差价或者流量分发费,而各个社区团购平台为了实现销量的规模化,势必又会进一步促使社区团购竞争的白热化。

第二、依赖重:社区团购严重依赖团长且头部效应太重

社区团购是基于LBS的熟人和半熟人关系,由C端驱动B端的一种销售模式,在整个商业链条中,团长是一个非常关键的角色,每一个社区都要有一名团长负责商品的推广销售、配送和售后等工作,社区团购的增长和拉新,都要依赖于团长来拉动。

同时,我们通过真实数据看到,10%的头部团长贡献了90%左右的销售份额,头部效应非常明显,这也是社区团购模式一个特别危险的坑,一旦竞争起来就会比谁的价格更低、谁给的返佣更大,随着竞争加剧,成本就会显著提升,佣金也会不断加码,这就是一条不归路。

第三、品类窄:社区团购的品类受限很难一站式满足用户需求

现在的社区团购,基本是以主打爆品的形式,通过爆品进行引流、吸客、逐步养成客群习惯;但由于品类受限,很难一站式满足用户需求,同时选择也比较有限。因此,经过爆品引流的初期阶段后,如何真正形成用户消费习惯,提升用户粘性和复购率成为社区团购的一个挑战。而从长期来看,社区团购最核心的环节还是在供应链和用户体验上,本质上是信任和温度。因此,为了保证持续良好的产品、品类和物流,就需要考虑足够多的选品、运营人员,以及足够近的仓库密度和足够快的物流配送,而这些基础设施和重投入一旦落地,就意味着各种成本的快速上升,最终是否有相比实体店或其他渠道具有长期的价格和便利性优势,又成为一个重要的疑问。

第四、毛利低:社区团购本身就不是高毛利的销售渠道。

社区团购本身就不是高毛利的销售渠道,这是由团购出身所决定的。社区团购所获得的毛利,除去给团长的返佣,剩下的要用来覆盖市场推广、优惠券、配送、仓储损耗、总部人员工资等成本,所获得的毛利能不能扛得住这些成本还得划个问号。在竞争足够激烈的背景下,社区团购平台如何保证团长拥有长期不错的分红,同时又能持续保证团购产品的毛利和价格与品质的竞争优势成为一个巨大的挑战。

综上所述,社区团购需要通过“后天努力”改变四大“先天不足”命运。预知如何,请持续关注。

编后语:当前热火朝天的社区团购存在巨大认知红利,有很多认知问题和应用问题需要解决。笔者通过整理近两年的研究与实战经验,梳理出社区团购干货系列文章共二十余篇,其中包括:社区团购的本质、社区团购的标准打法、社区团购的无限可能、社区团购的成本效率最优解、社区团购的迭代发展全攻略等等,将独家首发联商网和《店长》杂志,敬请期待。

(来源:联商高级顾问团成员云栖居士,本文为作者独立观点,不代表联商网立场,禁止转载!)

延伸阅读:

社区团购的本质

社区团购的模式

社区团购的三大核心天然优势

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