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三只松鼠跨界做饮料,“第二大脑”出师不利?

来源: 商学院 赵正 2019-04-20 08:37

2019年1月13日腊八节这一天,三只松鼠首款跨界坚果饮料—“第二大脑”(混合坚果双蛋白咖啡乳)在天猫旗舰店上线,上线首日卖出7万瓶,但随后热度骤减,据三只松鼠提供给《商学院》记者的数据显示,截至4月中旬,这款被寄予厚望的跨界饮料三个月的销量为30万瓶。

同为植物蛋白饮料的六个核桃最近公布了2018年财报,财报显示其2018年营业收入为81.4亿元,平均每季度营收约20亿元。

据悉,“第二大脑”最早由三只松鼠创始人、CEO章燎原在2018年“9·17中国健康周”上对外发布。是三只松鼠首次跨界饮料行业的一款产品。在年初的“第二大脑”新品发布活动上,章燎原表示,坚果行业仍然需要不断跨界创新,不能仅仅站在坚果行业来看待自身,而要以不同的视角来审视坚果行业,整个行业需要从初加工,走向精深多元化的发展。

然而,在外界普遍看来,三只松鼠从坚果行业跨界到饮料行业,是从一个竞争并不充分的蓝海市场闯入竞争已经白热化的红海市场,战略选择就存在质疑;加上以往电商市场的那套营销玩法能否适应传统饮料市场的打法,也是备受质疑。三个月的试销期,“第二大脑”销量平平似乎也证明了三只松鼠在跨界饮料市场出师不利。

定位“补脑”市场?

对于“第二大脑”到底是一款什么样的饮料,三只松鼠方面在书面回复《商学院》记者采访时表示,“第二大脑”是一款具有功能属性的休闲饮料,融合了由榛子、夏威夷果、巴旦木、开心果、腰果等6种坚果研磨而成的坚果酱,混合了进口乳粉,使其具有了坚果植物蛋白和牛奶蛋白的双蛋白组合。添加了MCT和膳食纤维,具有一定消除疲劳的功能属性。搭配浓郁的咖啡风味,可以有效补充身体所需能量,解决当代年轻人“脑累”、“脑子不够用”的困境。

显然,“第二大脑”并不是一款普通的饮料,而是具有补脑诉求的功能性饮料,其目标人群应该与“6个核桃”、“露露”等植物蛋白饮料接近。但是“第二大脑”在配方上略有不同,根据三只松鼠提供的资料显示:“第二大脑”没有选用常见的核桃、花生,而是采用了榛子等6种更高端的坚果组合,确保更优质的植物蛋白。同时,通过添加牛乳蛋白,使得“第二大脑”的品质远超之前的植物蛋白饮品。

“添加了咖啡风味,创造出更加与众不同的口感,更加符合年轻人的口味需求和调性。对比某牛等功能性饮料,第二大脑是一种非强功能性的饮品,更在于通过对消费场景的针对性设计,营造一种从心理到生理的缓解脑疲劳的效果。”三只松鼠方面表示。

2018年三只松鼠全面转型,提出了“五位一体”的商业模式。即深耕产品、玩转全网、立足线上、赢在全国、沉淀能力。即,首先研发出消费者、市场喜欢的产品;二是进行有趣、有创意的打造,通过社交媒体进行自传播;三是天猫线上为主,极大的流量推向市场,回馈数据并对产品进行改进提升;四是,如果验证产品很好,通过未来线下布局的上万家小店推向全国;五是实现整个链路数字化,沉淀企业的数字化能力。

据了解,目前“第二大脑”只在三只松鼠天猫旗舰店销售。通过网上渠道验证产品后,未来“第二大脑”将进入投食店、松鼠小店,特别是通过零售通进入全国各地的线下小店等渠道。上线首日卖出7万瓶,三月整体销售30万瓶,可谓不温不火。

营销手段缺失 难破红海市场

众所周知,中国的饮料市场是全球竞争最激烈的市场,每个细分市场都有众多品牌参与竞争,然而,市场的领导品牌依然是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉这些老牌饮料企业。即便是在植物蛋白饮料市场,露露、杏仁露、6个核桃也牢牢的占据着这个市场的主要份额。

三只松鼠作为电商品牌,其销售渠道主要集中在电商平台,以往的成功来自于拟人化的互联网营销,通过塑造三只松鼠这个IP,赢得了年轻人的喜欢。但是在饮料市场,面向的是传统的大众市场,渠道以传统的商超、夫妻店渠道为主,电商渠道几乎没有任何优势;而营销传播也以传统的媒体为主,依靠高频次的广告传播来扩大影响。

但是,三只松鼠是依靠电商品牌和电商渠道发家的,饮料在线上基本没有太大的优势,大多数的消费会更加集中在线下实体店,比如商超、街边店购买,因为饮料消费本身的特性就是如此。大多数人都是出去玩口渴了才会选择买饮料,本来就是一种比较即兴的消费,从这一层面来看,三只松鼠本来的渠道优势,反而成为劣势。

而且三只松鼠推出的“第二大脑”是一种植物蛋白饮料,对标露露、杏仁露、6个核桃等植物蛋白饮料,同样定位“补脑”,和这些成熟的竞品相比存在同质化的问题,而且在品牌传播、产品价格、渠道销售等各方面都处于劣势,9.9元的定价显然显得比较昂贵,这些劣势让“第二大脑”很难与上述几个品牌竞争。

“目前中国的饮料行业已经进入了同质化较为明显的阶段,在坚果饮料方面,与6个核桃等相比,三只松鼠的饮料可能没有那么高的消费者接受度及核心竞争力。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

在朱丹蓬看来,在电商平台上比较受欢迎的饮料基本是以进口饮料为主,还有一些小众化、小而美的特色饮料,三只松鼠的坚果饮料目前并没有线下布局,与饮料的主流消费渠道和主流消费群体都不契合。此外,同类企业的跨界经营也没有太多成功的案例,因此三只松鼠布局饮料市场还是存在一定风险。

对于一款饮料而言,上市前夕不做大规模的营销推广是很难成功的,何况是“第二大脑”这种功能化的植物蛋白饮料,不做一定规模的营销推广和市场教育,消费者很难接受这种新产品,形成消费习惯;加上价格昂贵,销售渠道局限于网络渠道,完全靠自然销售,“第二大脑”销售不理想是意料当中的。

(来源:商学院 赵正)

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