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C&A如何以“可持续”改造“快时尚”?

来源: 时尚头条网 Drizzie 2019-04-18 07:58

现代社会对速度的执着催生了快时尚,但现在“快”不再是唯一的评判标准。

随着可持续融入成为主流话语体系,越来越多人开始关注购物狂欢和消费主义的代价,时尚行业背后的可持续问题和道德问题浮出水面。报告显示,时尚是继石油和天然气之后全球污染最严重的产业之一。涉及过度浪费、劳工福利等问题的快时尚也成为行业中首当其冲被诟病的对象。

消费者日渐觉醒,他们渐渐意识到,消费得到的不是快乐,消费只是得到快乐的代价。他们或许不需要那么多衣服,过度消费为自己的实际生活和心理都带来了负担。没有人知道购物狂欢何时到达顶峰,但是也几乎没有人笃信购物狂欢将永不停歇。

在此情形下,快时尚也不得不为自己的未来进行打算。如果将眼光放长远,过度消费、生产和物流所产生的碳排放量增长所致全球变暖将成为包括快时尚在内的服饰零售商的噩梦。早前有报告指出温度与零售销售之间存在“明确的关系”,近一半的零售商坦承天气是影响业绩的三大外部驱动因素之一。

显然,快时尚品牌依靠牺牲长期利益换市场份额的粗放型发展策略行不通了。但关键的问题是,“快时尚”似乎与“可持续”是一对天生的矛盾,前者追求高效,而后者愿意为社会责任牺牲速度。一些快时尚品牌的绿色环保营销也被指是“绿洗”或“漂绿”,即宣示自身对环境保护的付出但实际上却是反其道而行的虚假环保宣传,这也使得快时尚品牌的环保努力难以取得公众的信任。

可持续发展的三驾马车

经过几年的努力,总部位于比利时的C&A则逐步从快时尚品类跳脱出来,成为讲求质量和社会责任的时尚零售商。其对包括供应链、产品原料等环节在内的全面改造为更多快时尚品牌带来了借鉴,也令人们更加深入地思考“快时尚”与“可持续”的矛盾与出路。

早在2012年,C&A就推出了全球可持续发展承诺三大战略支柱,包含可持续产品、可持续供应链和可持续生活。从2005年起,C&A已加入纺织交易协会Textile Exchange,在不到十年的时间里一跃成为“全球领先有机棉买家”,并于2012至2016年间在“十大有机棉使用商”的年度排名中蝉联榜首。

2016年12月,C&A中国发布可持续发展承诺。在可持续产品方面,2017年开始,C&A 中国要求供应商承诺提供100%更加可持续的人造纤维素纤维。承诺书中表示,C&A中国支持CanopyStyle的倡议,要求供应商从经过CanopyStyle证验审核的纤维生产商处采购人造纤维素纤维,比如人棉、莫代尔、莱赛尔。为此,集团指定兰精和博拉集团为首选人造纤维素纤维生产商从2018年第一季开始,品牌要求供应商提供的所有人造纤维素纤维来源于这两家生产商。

Canopy是一家致力于保护森林、物种和气候的国际非营利环保组织,旗下有“纽扣排名”,考量维度主要包括对森林保护的贡献、研发新的可替代纤维、可追溯性和透明性等。

针对原料方面,C&A对多种原料进行了细致的规定,包括有机棉产品必须由独立的第三方进行认证,品牌不允许使用对动物进行活体采集的动物毛发,因此品牌产品不允许含有安哥拉兔毛纤维和马海毛。

C&A与C&A基金会在山东设立的滨州棉田试点

对于饱受争议的、通常涉及动物权益的羽绒和羽毛材质,C&A 中国规定其使用的羽绒和羽毛必须来自主要为食品加工生产而饲养的家禽类,不允许使用对动物进行活体采集的羽绒和羽毛,不允许使用任何濒危物种的羽绒和羽毛。C&A中国使用的皮革和毛皮只允许来源于诸如牛、水牛、绵羊、山羊和猪等主要为了食品加工生产而饲养的动物,不允许使用来源于濒危物种或外来物种的皮革制品。

为了强化供应网络和加强落实负责任的羽绒标准(RDS),C&A中国还对本土市场的羽绒供应链开展了审查。2017年,品牌对经RDS认证的供应链进行了尽职调查,以了解可以进一步完善和改进的方面。

在原材料的下游的可持续供应链方面,C&A中国与C&A欧洲共享45%的供应商。这些供应商中有20家在中国为C&A提供75%的产品,从而更为集约地进行生产。2017年9月,来自购买、设计、营销、采购等部门的20名C&A员工利用两天的时间在滨州的一个农场学习有机棉花种植。该团队采摘棉花,与农场工人进行交谈,并与农场领导一起在实践中更好地了解棉农。

针对化学品管理,C&A中国对限制物质清单和危险化学品的零排放做出承诺,公司称到2020年将完成在所有产品的供应链中消除危险化学品排放的目标。在2018年,C&A凭借在可持续化学品和供应链管理上的出色表现,荣登 “绿色供应链CITI”2018指数榜单前十强,位列全行业排名第4位,服装行业第2名。

在可持续生活方面,经常被忽略的劳工福利事实上也是可持续发展的关键一环。近年来,C&A对可持续发展承诺三大战略之一的可持续生活努力做出提升。C&A中国在可持续发展承诺书中表示,公司公开指责任何雇佣未成年童工的行为和供应商,并将中止与其商业关系。出于对纺织行业工作健康和安全方面的考虑, C&A中国在2010年停止采购使用喷砂工艺的牛仔裤,改为采购使用其他加工工艺生产、具有相同质感的牛仔产品,如机械打磨方法。

在更接近品牌日常运营的层面,可持续发展还关乎公司的人道主义精神和员工的满意度。在2018年5月,97%的C&A员工参与了C&A全球鼓舞世界活动(2018 Inspiring World Campaign)。数据显示,87%的C&A中国员工表示,他们对C&A在社区、社会和环境中做出的贡献感到十分自豪。79%的受访者认为,可持续发展实践与他们的工作有关。

C&A为2020年制定了可持续发展目标,包括实现 67%的原材料更具可持续性,100%的棉花更具可持续性。C&A 全国门店、配货中心和总部的碳足迹总共减少 20%,实现零危险化学品排放。不断提高员工可持续发展绩效,并且在“妇女赋权原则行动”计划中,建立并实现关键目标。

可持续理念的本土化实践

可持续产品、可持续供应链和可持续生活为C&A搭起了一个富有全局观同时亦关注细节的可持续发展价值观。在此基础上,C&A通过发起更本土化和多样化的营销活动和独立项目,在已有的枝干上实现枝繁叶茂。

2018年4月,C&A在中国推出了首个多渠道的全球性可持续发展宣传活动#Wear the Change 绿色新时尚#,并于今年扩大宣传了环保面料系列产品,包含环保滨州棉系列、舒适棉麻系列以及生机天然棉系列。

由于全球市场对有机棉为原料的棉织品的需求远远大于有机棉的实际产出,C&A致力于提高有机棉农田的转换率。因此C&A与C&A基金会(C&A Foundation)和CottonConnect合作在山东进行一个试点项目,以支持300名棉农从传统棉花转型为有机棉的种植。在2019年,这些棉花将计划用来制造27万件T恤衫和牛仔裤。

值得关注的是,今年最新的环保面料系列已于近日发售。环保滨州棉系列的原料来自未经化学农药与化肥的农田,采用需要3年才能培育出的“生机天然棉”,C&A山东滨州已经加入此环保种植2年。

舒适棉麻系列主打100%纯天然面料,使用天然植物纤维,营造自然、透气、舒爽的穿着体验。生机天然棉系列则主打不使用转基因播种,不使用化学花费和农药,纺织过程减少污染。

对于原材料的严格控制和对健康环保生活的提倡正迎合了当下消费者的消费心理,他们希望退出不断消费平庸物品的死循环,特别是长期被诟病抄袭设计、质量低下的快时尚品牌。现在消费者希望购买兼具高质量和高性价比的品牌,他们越来越看重出自原创的创意。

图为最新推出的C&A环保面料系列

去年,C&A 中国与站酷网合作发起了《环保棉产品图案设计大赛》,最终插画师李晓前的作品「和谐共生」获得了冠军大奖。C&A因此与原创设计品牌九口山共同打造《和谐共生》联名款环保纸笔记本系列,试图打通可持续性和创意性之间的隔阂。

在更实际的经营层面,C&A还启动了节能低碳项目,从2016年开始,C&A逐一将门店的灯具替换成省电LED灯,目前已有15家门店改装完毕。经过改造的一家门店一年内可省下高达13万-15万度电,和之前相比节省了33%的浪费,相当于每家店省了近10万小时的空调耗电。

森林保护也成为C&A在中国的可持续发展重点,公司承诺以合理的方式鼓励品牌的面料供应链为保护现有古老濒危森林及其濒危物种栖息地而做出贡献。包括对自身目前纤维类面料的使用情况进行评估,不以加拿大与俄罗斯的北方针叶林、大洋沿岸温带雨林等古老濒危林区的木浆为面料来源。

C&A中国首席执行官James Michael Dubow近日在接受SocialBeta访问时称,在中国市场推行#Wear the Change 绿色新时尚#,最重要的是消费者是否形成关于可持续的观念,如何将环保产品背后的意义与理念传递给消费者,这依然需要一个长期的过程。

他表示,在2018年,C&A针对全球各个市场的消费者进行了一场“你是否了解#Wear the Change 绿色新时尚#”的调研,结果显示该项目在全球都取得了不错的反响,中国市场的表现尤其出色。集团也从消费者那里收集到很多反馈,促使其改善活动,将可持续时尚做到真正的本地化。

“快时尚”的出路

C&A的可持续发展转型已经得到了全球权威第三方机构的认可。根据时尚产业NGO组织Fashion Revolution每年发布的备受关注的时尚透明度报告(Fashion Transparency Index),2018年10个服饰品牌取得突出进展,C&A也在其列。该报告选取全球最大150个服饰品牌,根据品牌公布的社会责任与环境保护政策与成果进行排名。

尽管可持续发展转型对一些品牌而言意味着额外的前期投入,但从长远的角度来看却增加了消费者对品牌的好感,反而有助于提升品牌销售表现,而诸如前文提及的C&A节能项目也能够直接地降低品牌的经营成本。

C&A在全球24个国家拥有近2000家店铺,约6万名员工,于2007年进驻中国,至今保持积极发展态势,在全国拥有71家门店。在全球范围的快时尚速度战和价格战的热潮过后,快时尚品类进入市场冷静期,速度不再成为决定中档时尚零售商未来的唯一标准。在关心跑得快不快之外,现在市场开始更关心谁能跑得更远。

现在看来,C&A对可持续发展的提前布局一方面是出于企业的社会责任,但在商业上,这样的布局也极具前瞻性。C&A通过近些年的努力成功地用“可持续”的品牌形象潜移默化地替换了此前人们对快时尚品牌除了“快”之外面目模糊的单一印象。这意味着,在一众竞争对手中,C&A变成了一个更加具有辨识度和差异优势的服饰零售商。而事实证明,这家公司对可持续的布局并没有拖累品牌的发展速度,反而成为一股积极动力。

通过对包括原材料、供应链和员工工作环境方面的可持续化布局,C&A在除环保面料系列之外的非可持续系列的生产上,也达到了足够的可持续标准。在此基础上,未来C&A能够更加顺利地将可持续环保面料系列推广到品牌旗下的更多产品线,实现产品的全线升级。

在没有实体店包袱、更为快速的时尚电商形成压倒性优势之前,传统的快时尚品牌唯有提前布局,才有可能在未来保持市场竞争力。新的时代正在来临,一度炙手可热的“快时尚”或将很快成为一个过时的概念。

(来源:时尚头条网 Drizzie)

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