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阿里腾讯暗藏的内容电商竞争,头条也想插一脚

来源: 科技新知 水上焱 2019-04-11 13:50

风口已起,内容生态的发展速度要比所有人想象中的更快。

在一周的时间内,传了一个季度的企业协作产品Teambition被阿里确定,知名思维导图工具幕布也被头条收入囊中,顺便头条还发布一款面向海外市场的企业协作软件Lark。

表面上,这是一次企业社交乱战,毕竟阿里头条都在强攻社交市场。不过在背后,这其实是内容市场正在进入全新发展时期的表现。而在阿里头条的收购消息之外,腾讯官方的微信公众号直播工具内测,也给出了另外一种拉锯战的意味。

对比下来,Teambition侧重于项目管理,利用类似工具可以将所有的工作内容流水线化,方便运营管理。幕布侧重于协作交流,便于公司团队制作图文报告,随时修改运营思路。很显然这样的产品跟仓管快递等种类工作不搭,更适合用来做研发设计策划写作等内容类工作。

收购Teambition和幕布是阿里头条在布局各自的内容服务生态,在互联网公司内部,类似这两款产品的服务,产品运营市场等工种会经常用到,同时这更是新媒体从业者所需的项目管理、思路梳理类产品。

用过类似产品的用户会知道,这种类型的功能重工具轻社交,他们只能帮企业通讯类产品补上短板,想借道突击社交市场?还是趁早洗洗睡了。

阿里收购Teambition,自然是要和钉钉整合,服务中小企业主特别是自家平台商家,方便他们进行更精细化的运营。而无论是淘宝还是天猫,阿里平台的精细化运营都在朝着微淘、淘宝头条、淘宝直播等富媒体内容方向运营,阿里收购Teambition,明摆着是想让商户们利用专业工具做内容运营。

头条收购的幕布,原本就是新媒体编辑们常用工具,可以跟头条号无缝对接,方便头条号作者出产更专业的付费内容,也方便内容团队运营头条平台上的小程序、头条小店等服务。

在内容生态上走在前列的腾讯,则更进一步拿出了腾讯直播服务,为公众号生态提供新的变现思路,也为小程序找到了新的导流方案。除此之外,微信新鲜上线的好物圈,又是内容市场新的惊喜。预估,已经成功的小程序电商模式将会整合公众号流量,催生出全新的直播卖货模式。

再加上腾讯刚刚增资领投的微信平台服务商中国有赞、微盟,马化腾一直期盼的内容电商终于进入集中推广的时间。

这篇文章再晚发布一天,或许将有更多重磅消息发出。

这一次三家集中爆出新消息,可以说是内容市场的进入大变局的前哨。这个大变局,就是市场盼了近6年的内容电商。

社区团购大风口之后,是内容电商

大趋势上来看,内容、社交和电商三者正在进入重度融合,以内容为载体的新电商形态正在重塑社交流量价值。说白了,内容电商正在走向成熟,并有可能在快速成为全民流行的新产品形态。

那什么是内容电商?

顾名思义,内容电商是以图文视频音频等各种富媒体为载体的电商模式,通过富媒体引发用户自发的去中心化社交传播,帮助相关电商产品获得低成本推广效果。内容电商是一个包含社交电商概念、更高一级的电商形态。

微淘、淘宝头条、微博、微信公众号、微信朋友圈、抖音都属于内容电商,只是这些产品都还未将内容电商的潜力发挥出来。

从发展来看,内容电商是在2015年流行起来的概念,当时微信刚刚打击完微信营销大号,引导微商转向公众号服务号。以微信服务号为核心的H5商城被视为微商的未来,而在此之前,微商去中心化的流量被视为颠覆淘宝的利器。

但微信公众号、服务号的运营需要内容生产能力技术开发能力,流程过于复杂、门槛高,最终将大部分微商从业者挡在了门外,衍生出了大量第三方微商平台。

这一类的微商都可以视为内容电商。

微商经历过欺诈、传销等多种负面之后,长期处于不上不下的状态。市场总有那么一批不会用互联网产品但想网购的用户需要微商这种个人对个人的服务,但微商却难以靠着这个基础用户盘上升为优质的电商平台。

微商平台逐渐学着直销品牌,洗掉了多级分销风险,但迎面而来的供应链管理、SKU扩张难倒了这些泥腿子。这给了正规军机会。

于是,从微商、社交拼团的商业模式发展而来的社区团购,成为了今年电商市场的风口。而其实,社区团购的核心还是内容电商。

当下,社区团购的重点工作是在各社区中招纳有号召力的团长,通过团长收集各社区用户需求、推广平台挑选的高性价比产品。但这种精挑细选式的零售模式,在SKU上有很大的局限,市场天花板非常明显。

未来,社区团购必定会走出社区,走出没有网感的中老年群体,面向大众用户朝着通用电商平台发展。在现有的竞争环境下,社区团购想要转型,只能依靠团长或者其他专业的内容生产者,做内容电商平台。否则将面临巨头和自家平台团长的夹击,威胁社区团购业务的基本盘。

社区团购是从底层需求出发,由下到上走向内容电商的路线。阿里腾讯这样的巨头们,走的是自上而下布局,直接做内容电商生态,行进的路线就完全不同了。

阿里:新高管新气象

对于阿里来说,内容电商不是什么新鲜事,2011、2012年也曾在阿里生态内火爆过,什么值得买、美丽说就是从那个时候的内容电商中走出来的。当时还是PC互联网时代,那场内容电商的主角还有百度。那一次内容电商发展的基础在于淘宝联盟平台的建立。

2010年4月,阿里面向当时互联网上核心的流量主——网站站长,推出了电商广告平台淘宝联盟。一时间以返利团购导购为核心的网站火爆起来,除了美丽说蘑菇街这样有着自有流量优势的平台,淘宝商家也流行起搭建自家的博客网站做内容引流,甚至百度旗下电商平台有啊,随后也改成了社区导购平台爱乐活。

不过这样的内容电商模式遇到了自己的市场悖论,当时所有的导购网站都是基于阿里的电商广告平台淘宝联盟发展起来,没有淘宝联盟的广告分成,导购网站就没有持续生存的空间。

但随着导购平台的火爆,越来越多用户开始认准这些平台的推荐,不再进入淘宝官网寻找商品。大批导购平台日PV(网页浏览量)开始达到千万级别,美丽说甚至对外公布自家日PV达到了3000万。

这个数据是什么概念?淘宝首页日PV也才过亿。导购网站的流量吞噬能力,威胁到了淘宝电商王者的地位。

阿里最先启动的防御方案,就是力推自家导购平台。早在2010年9月,阿里就上线了聚划算,打造自家的导购平台。不过这一平台不怎么争气,一直竞争不过第三方导购网站。

2012年7月,聚划算负责人阎利珉因"涉嫌非国家工作人员受贿罪"被杭州警方刑事拘留。2013年,阎利珉因非国家工作人员受贿罪,被判处有期徒刑七年。

从2012年下半年,阿里开始动手封杀返利网等导购网站,到2013年下半年,口袋购物、团800、VIP团购甚至于蘑菇街这样的流量大户悉数被封杀。

阿里全面封杀导购网站建立自有导购平台的策略已经开始推行,对于阿里来说蘑菇街美丽说这类产品,应该是自家导购平台上的内容源和流量源,一个淘宝客不应该走出五指山长成导购平台。另一边,阿里也在四处投资垂直博客媒体,顺手引爆了第一波自媒体浪潮。

但阿里的导购平台,一建就是6年。中间经历了百团大战、社交大战还有围绕着移动互联网船票、支付、下沉市场进行的多场战役。

在这个过程中,最大的危机还是来自阿里自身。淘宝首页和搜索服务的广告位有限,无法满足电商商家对推广曝光日益增长的需求,商家出现了强者越强弱者越弱的马太效应,淘宝小商户们开始苦不堪言,展示出逃离的态度。腾讯微信的去中心化社交流量,是阿里羡慕的对象,这也是业界认为微商能够替代淘宝、阿里强攻社交的核心原因。

从2013年开始,千人千面、来往、从淘女郎升级而来的微淘等等,成为阿里攻占去中心化流量入口、布局新形态电商的开端。

蒋凡力主的新版淘宝

在多次强攻社交市场失败后,阿里通过阿里妈妈平台上的淘宝客,曲线收割微信QQ等社交流量,逐渐发现社交流量贡献的GMV只是小部分,并不会无限增长。在阿里推进高管年轻化之后,新的淘宝掌门人蒋凡、支付宝掌门人井贤栋开始展示自己的产品思路。

蒋凡力主的千人千面计划正在将淘宝改造成全新的内容电商平台,微淘、淘宝头条、群聊、内容号、淘宝直播正在搭建完善的内容运营生态;井贤栋管理下的支付宝也正在整合来往的核心功能,推出了生活圈生活号小程序小游戏新玩法,朝着金融社交平台的方向走去。

近两年,阿里也在旗下产品中力推大中台思维,淘宝天猫支付宝钉钉等平台正在互相打通,方便平台商户企业进行运营。在智能推荐、社交推荐等海量工具的辅助下,商户企业们正在加码内容运营,转向内容电商。

这是阿里在平台思维上的变迁。当然,阿里或许并不认同“内容电商”这个腾讯系造出的概念,但淘宝天猫支付宝等核心产品的富媒体化是无可争议的事实,平台上商户的推广正在朝着重度内容运营的方向发展。

阿里这次收购的Teambition,正是打通阿里旗下各产品、帮助商家进行内容运营所需的工具。

马化腾盼了两年,腾讯的产品终于就绪

写完阿里,整个局面其实已经比较清晰了。腾讯作为移动互联网时代聚光灯下的公司,每一步细微动作都会被市场详细解读。

早在2014年,腾讯就拿出1.45亿美金投资口袋购物,并在微信开放微店入口用来改造微商,这是腾讯在内容电商领域的第一个大动作,最终未能成功。腾讯核心的微信生态经历多年治理重整之后,从2017年开始,腾讯进行了第二波内容电商攻坚战。

2017年,微信小程序经过半年的发展,逐渐开始瞄准电商市场,腾讯意图以微信群聊、朋友圈、公众号、小程序为核心打造一个内容电商平台,或者说是电商广告平台。腾讯系的京东美团都在响应腾讯的号召,开始组建小程序公众号营销矩阵。

整个2017年,马化腾也是罕见露面,四处为小程序站台。到年底的腾讯年会上,马化腾还着重提出要“提高toB能力”。小马哥对内容电商市场的期盼可见一斑,当然微信团队对电商市场的理解更宏大,称之为“场景化”。

另外,在2017年11月的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯专门推出了一支基金扶持内容电商。这只基金的名字腾讯兴趣内容基金(Tencent Open Platform Interest-based Content Fund),简称TOPIC。 在整个创投市场toAT的风气下,腾讯此举直接在2018年生造出一个小程序赛道,引得各方VC押注。

不过去年5月,TOPIC投资有洗稿嫌疑的差评引发业内极大的争议,最终以撤资收场。其实更早的2017年2月,腾讯众创投资的微商小黑裙也出过问题,当时小黑裙被发现以三级分销的模式推广,这被认为是传销行为,随后微信封停了小黑裙的微信公众号等服务。随后专项组建的TOPIC,也没能避免有违腾讯价值观的项目出现。

到2018年下半年,腾讯又战略投资了微信生态服务上微盟,继续为自家的内容电商生态布局。

2018年3月,京东美丽说合作的微选也开始陆续开放上线。美团也通过公众号矩阵广告推广猫眼电影。6月份,微信搜索又开放了商品类目搜索,可以直达商品购买页面。下半年,微信力攻高端奢侈品品牌入驻,一时间让阿里京东都紧张不已。

到现在,微信平台已经孵化出拼多多这样的电商独角兽,美丽说、贝贝等电商平台靠着微信流量迎来了自己的第二春。

不过到目前为止,腾讯所规划的整合微信群聊、朋友圈、公众号、小程序服务的内容电商生态还未能迎来爆发,更不用说腾讯的电商广告平台。

3月初,微信正式将小程序搜索中的购物单升级为好物圈,被视为商品推荐版的购物圈。在此之前,微信也刚刚内测了“附近的商家”功能,此功能类似于大众点评。

虽然当下好物圈和附近的商家功能还不够完善,但不难预测到,未来商家可以通过这两个渠道发放优惠券返利服务,甚至微信大号可以通过这一平台试用新品分享获取提成。这对现有的微商来说是一种高纬度替代,这也是微信清洗内部垃圾分享外链、推广内容电商的重要手段。

上周,腾讯内测的微信公众号直播服务则是全新的内容呈现模式,这是腾讯直播以小程序为基础打通微信公众号数据的直播服务,为微信平台开发者提供了直播卖货新渠道。

微信公众号直播服务流程

最新的消息显示,腾讯领投了中国有赞10亿港币融资,在同一时间,腾讯还增持了中国有赞的竞争对手微盟。无论中国有赞还是微盟,两家都是微信生态服务商,当下的核心业务都是腾讯广点通广告业务分销和小程序电商服务,换句话说就是在帮助微信平台自媒体开发者中小企业做内容电商。

作为内容电商的头号推广者,腾讯正在加速升级自家产品,组建全新形态的内容电商平台。好物圈优惠返利、公众号直播卖货将为微信内容电商带来新的流量池,这是市场即将迎来的爆发点。

头条的排兵布阵

最后再加塞看一下头条。

实际上,头条不适合直接拿来跟阿里腾讯作比较,毕竟头条还没有拿出有竞争力的电商平台服务。但面对这样一个波及国内整个互联网行业转型的大机会,在业务开拓上表现激进的头条,一定会有丰富的战术。

通过头条,我们可以了解到AT之外的互联网公司,如何布局内容电商。

对比阿里腾讯的动作,头条收购幕布更偏重于内容付费业务的布局,毕竟幕布聚集着大量专业媒体从业者,是内容付费业务的一大金矿。

但内容付费市场还未定型,看起来是一个成人在线教育业务,又像是网文这种文娱类服务,更有人觉得这个市场应该朝着圈层社交的方向发展——类似于湖畔大学。

这些内容付费的发展方向头条都有布局,所以头条收购幕布包括此前投资石墨文档也可以说是为这些业务服务。不过在这些之外,内容电商业务才是大头。毕竟当下内容电商的商业模式完善、盈利空间可观。

今日头条APP内目前已经上线了值点(放心购)、头条小店等电商服务,今年1月份,头条旗下火爆的短视频社交产品抖音也上线了抖音小店功能。除此之外头条还有正在力推的小程序平台,要知道小程序电商模式已经被腾讯验证可行。

同时,近期业界也在传言头条将放弃与阿里的电商广告合作,一副要在电商领域大干一场的模样。这条信息的真伪尚不能确定,但以头条目前的宣传策略,没有将此事炒大、赚一波流量,就说明背后有门路。

另外,今年头条正在扩大自家的网综业务,意图以西瓜视频作为网综阵地,用抖音、今日头条、火山小视频等一系列产品进行立体宣发。加上网综背后的网剧网大,以及头条也在跟进的免费网文业务——番茄小说。

这些文娱项目背后跟着的是一个又一个的IP,IP周边售卖是重要的变现渠道,头条搭建电商平台,也可以视为正在组建IP周边商品产业链。

今日头条APP近两年也接连推出了微头条、悟空问答功能,目前正在内测圈子功能。2017年今日头条创作者大会上,张一鸣宣布头条从智能推荐转向智能社交,以帮助内容运营者吸纳粉丝,增加旗下内容平台的商业价值。

不过对于当下市场上的内容运营者来说,目前的商业价值来自于两方面:广告和电商。广告市场早已经做到了天花板,未来能发展的只有电商。至于内容付费,门槛太高只适合小部分运营者,不是通用方法。

去年头条买下合众易宝获得支付牌照,今年抖音多闪进行大规模红包推广,还重点突出多闪支付。除此之外,去年年底头条还推出了内容电商产品值点和种草,值点是由今日头条APP内部的放心购升级而来,种草则是面向男性用户的内容电商服务。

过去一年里,抖音的火爆也为市场带来了“抖音爆款商品”的标签,短视频媒介对电商的促进有目共睹。美拍直接转型为知识类短视频社区为电商导流,美团旗下大众点评也变成了短视频社交平台,携程也开始在APP内到处填充短视频,马蜂窝改版短视频后因为冷启动问题还被揪到了小辫子。

这次头条收购的幕布,也是内容生产过程中常用的企业协作工具。想来,头条也要像阿里那样,综合头条所有服务,推出一款面向平台运营者的专业大中台运营工具。

头条的内容电商布局在大方向上已经完成,只剩下推广扩张问题。

结语

而除了上边着重解读的阿里腾讯头条,正在招募超级合伙人的京东购物圈也是内容电商领域的巨头,不过京东与阿里的布局有诸多相似之处,文中就没有再进行详解。

在这些之外,四处撒钱的百度全民VIP狂欢节,雪藏在实验室跑数据的美团好货拼团,还处在孵化中的知乎CHAO,都在不同纬度窥探着此次的内容电商变局。

参与者多,面对普通用户的红利就少不了。

阿里腾讯这样自上而下的推广环境中,为了快速壮大内容电商,返利拼团红包将是不可避免的运营手段。

刚刚兼任天猫总裁的蒋凡在参加活动时,表示将升级聚划算,加速渗透下沉市场。腾讯微信的好物圈更是融合了微商模式,微信大号可以四处试用商品然后通过分享推广的方式获取提成,而集赞集评论获取购物返现也是小程序电商的可行之路。

不过在强补贴的背景下,如何让用户生产高质量的商品推荐内容,将是各家平台良性发展的最大困扰。

在过往的实践中,阿里淘宝联盟放闸引发的返利导购风潮,微信好友上限放水创造了微商奇观,巨头在平台上放松限制就能带来内容电商的一时繁荣。现在巨头们重新改造产品,为内容电商辟出了新的道路,效果又有多少?

这次的内容电商暗战总结了过往的经验教训,以富媒体内容为载体,以智能社交推荐为新的推广模式,整合了过去所有的互联网产品经验,正在改写市场形态。

大风正在起势,不知道这股风中又会显现什么样的奇观?

(来源:科技新知 水上焱)

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