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超市发王增庆:数字化的核心是先识别顾客,再做转化

来源: 联商网 崔旭升 2019-04-10 23:33

联商网消息:4月10日,由中国连锁经营协会主办的“2019中国国际零售创新大会”在上海国际会议中心成功召开。

会上,北京超市发总裁、党委副书记、总经理王增庆发表了题为《传统零售数字化转型实践》的演讲。


以下为北京超市发总裁、党委副书记、总经理王增庆演讲摘要:

大家下午好,非常高兴跟各位交流我们北京超市发在营运、经营数字化方面的一些经验。

超市发:海淀、国企、生鲜、社区

在说数字化之前,我先用四个词将北京超市发做一个简要的介绍。

第一个标签是“海淀”。我们现在有160家店铺,除了25家在张家口,剩下的都在北京市,北京市80%都是在海淀区域。超市发的前身是海淀区副食品公司,后来改制成为超市发股份有限公司。我们天然的地理优势是基于海淀区,80%业务都在这里。我们有直营店和加盟店,有综合超市几千平米的,也有几十平米,100平米左右的便利店。我们的地区分布相对来讲还是比较宽广,业态分布也是比较多元的。

第二个标签是“国企”。超市发是北京市国资委100%控股的国有企业。虽然是国有企业,我们的经营、发展,业态的创新,数字化的运营,包括我们营销的运用层面,商品管理层面,一直没有停顿,我们以积极的市场化的模式和思路推进我们各项经营管理工作。我们还保持北京市场整体份额前三位,全国快销品行业保持在前五十位。

第三个标签是 “生鲜”。超市发主要是围绕生鲜来运营的,生鲜是超市发这么多年,包括现在都是最具有核心竞争力的品类。我们在全国有115家的农超对接也是非常紧密的,85%以上蔬菜和水果都来自于这种对接的基地。这几年的运营上,生鲜销售一直保持两位数的增长,毛利率在20%以上的增长。

第四个标签是“社区”。首先,去年便利店、无人店之后,社区运营成为新的投资风口,如果说是风口,超市发63年来一直在这个风口上,原来是副食店,我们的店都是或大或小,基于社区经营和发展,商品结构、营销促销也是围绕社区做有特色、有品质、有温度的经营。

其次,我们这两年也有一些变化和创新,2017年8月和日本罗森进行合作,依托于社区,包括社区周边的商业设施,以及超市发既有的商业设施,开设超市发罗森便利店,同时搭载社区其他功能互补类型的组合店。我们跟罗森合作更多是做超市发罗森加生鲜店,超罗加社区的服务功能,比如,超罗加上美容美发,超罗加上快餐,超罗加药店,类似这种业态组合,让我们的合作更有生命力,对社区来讲,经营更丰富,品类更丰富,服务更丰富。

此外,我们现在有五个业态,2018年借助业态店把社区的一些服务功能搭载到我们的店,例如,我们做彩电社区商业中心,以生活超市作为核心,搭载8到15项左右的社区便民服务的功能,比如早餐、加工被褥、修锁配钥匙。搭载这些社区服务功能,让我们的店高频刚需和低频刚需结合在一起,成为老百姓日常生活当中离不开的一部分。我们提供的不光是生鲜,更多的提供日常生活的服务。

数字化:顾客、商品、营销、运营

超市发现在要面对的顾客,一个是线上,一个是线下,线下天然的都是实体的商超,线上也一直不断在拓展。这三年,我们由几十万、几百万,现在做到几千万,我们也一直不断探索。

我们线下客流60后、70后占据了70%,80后占30%,线下是以中老年为主的消费结构。这部分60后、70后在线下商品消费结构中,50%以上在生鲜蔬果、洗化商品、奶制品主食等。

线上数据也是非常清晰的,超市发在春节期间,线上销售部分80后、90后占70%,60后、70后占30%。酒水饮料、休闲食品、进口食品在线上品类里面占50%以上,可以说,我们线上50%以上的80后、90后年轻人,70%以上这些年轻人消费50%都是在酒水饮料、休闲食品。

通过数据我们也可以看到,线上线下客群不一样,线下区域业态客群有差异,针对不同业态不同客群对应的消费结构也有很大差异。面对这些差异,这些矛盾,我们怎么去解决,这是我们从数字化运营本身来讲需要去思考的。现在最有效的方法,也是我们业内能够形成统一的,就是数字化本身。

对于数字化,从超市发的认知来讲,数字化终极目标就是识别顾客,之后做顾客的转化,这是数字化最核心的内容。从数字化本身来讲功能相对单一,当然通过数字化本身,我们要延展到运营、营销、商品,功能都实现了无限的扩张。

基于这个基础,我们认为识别顾客,和顾客之间建立沟通的路径,这是数字化本身我们最终极想要的,是我们的沟通桥梁和路径。

顾客的连接,这是最核心的,顾客数字化,顾客的转化这是数字化本身围绕运营,最核心的概念和最主要的工作。围绕这几项工作,树的枝和叶体现在顾客数字化、商品数字化、营销数字化和运营数字化,需要用数字化角度解决各个平面的问题,最后形成统一。

顾客数字化。这方面更多是在于会员的变化,我们电子会员活跃将近6万,我们能够做到电子会员的工具,识别,折扣,积分,下一步会有个性推送,自助服务现在几个大店在做试点和推广,有月均6万余人次使用。我们和几家外卖平台在进行合作,外卖的月活也是6万人,25%的复购率,现在准备推广社群团购。

商品数字化。我们在食品安全部门也实现了工商和商品资质本身的数字化,我们可以做到商品包括保质期,包括我们工商的资质预警。我们还和北京市商委,北京市食药监局一起研发了食品安全管控的二维码。2017年我们开始研发到应用,到2018年我们整个试点,从现在看效果应该还是不错。

营销数字化。超市发是无纸化的营销,我们从2018年1月1号开始都不再发放纸质的海报,都是电子化来实现跟顾客的互动,我们现在也正在研发人脸识别和精准营销这个体系,来实现我们数字化会员下的精准营销,互动。

运营数字化。除了在超市发体系基础之上,我们想更多借助大数据,利用智能化分析的系统和业内优秀企业建立对接和沟通,我们自动补货已经运行了5、6年,我们把自动补货把会员结构放进去之后,有更多、更好,更有效率的一些工作,算法发生变化了,我们进行优化。促销来讲,我们希望人工选品变成系统化智能选品,包括线上线下,这点提高我们运营效率,提高商品单品品效和评效。

最后,作为实体零售,最核心的还是要回到两个字,温度。我们用数字化的技术,来引领我们经营的效率提升,成本下降,更多是要用我们有温度的营销,有温度的卖场,有温度跟顾客之间的互动,才能把我们实体零售做得更生动,更有特色。谢谢各位。

(来源:联商网上海报道)

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