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可口可乐之后,联合利华也打算“丢”掉CMO

来源: 虎嗅 敲敲格 2019-04-06 13:33

在可口可乐宣布取消首席市场官(CMO)职位后,联合利华也打算这么干。

据广告营销媒体The Drum的报道,内部消息人士透露,在现任CMO Keith Weed于今年五月退休后,联合利华计划裁撤首席市场营销官这一职位,不再为其寻找继任者,同时将对市场部门进行重组改造。

联合利华在找寻自己的营销路

这一消息并非毫无依据。在担任联合利华CMO八年之久的Keith Weed于去年12月宣布退休时,有业内猜测称负责市场营销的高级副总裁Aline Santos可能会接任CMO这一职务。但在上一任CMO Simon Clift宣布离职后的1个月,联合利华就宣布了继任者,而现在已经临近Keith Weed的退休期限,仍旧没有下一任CMO的“官宣消息”。

即将退休的联合利华CMO Keith Weed

至于联合利华的下一步动作——据《华尔街日报》此前的报道,相关知情人士透露,尽管Keith Weed领导的团队负责推动联合利华的数字营销并且处理公司与代理商间的关系,但他实际上并未掌控公司旗下任何品牌的营销预算,而是分别由三大业务部门(美容个护、家庭护理、食品饮料)的主管来进行分配。

报道还称,联合利华可能会废除CMO这一角色,将市场营销的职能直接分配到三大品类业务的营销负责人身上。

这样的选择,与提升公司治理的灵活度有关系。据The Drum的最新报道,联合利华的CFO Graeme Pitkethly表示,对于企业的成功而言,至关重要的是将规模与敏捷性结合起来,联合利华不会由“一个企业中心”来经营,而是由三个授权的部门来经营。他说:“这是联合利华转型的下一步,它将推动长期股东价值,提高灵活性,加强公司治理。”

事实上,Keith Weed任职联合利华CMO期间,有过不少令人印象深刻的举措。

2015年开始,作为全球第二大广告主,联合利华开始将外部广告代理商的数目逐步削减至3000家。

2016年,联合利华建立起了内部创意团队 U Studios,为品牌制作线上营销的数字内容(如视频、图像、文章等);同期成立的还有全球整合品牌部门下属的 U-Entertainment,为企业营销与品牌打造制作内容,将部分过去外包给广告公司的工作转移给内部团队来做。

内部的创意内容团队给联合利华省了不少钱。2017年,公司营销支出同比降低30%;2018年,

公司在品牌和营销投资(BMI)这一项上再节约5亿欧元。

Keith Weed本人在2018年也是对营销领域“连连开炮”。他在美国互动广告协会峰会上批评广告代理商们“应对速度太慢”,往往不如联合利华自己的内部创意团队响应速度快,“无法跟上快速变化的世界”。Weed表示,联合利华将在收集消费者数据这方面投入更多预算,进而提高品牌的反应速度。

在业内引起热议的还有他宣布封杀“买粉”KOL的言论。在6月的戛纳创意节上,Weed 表示联合利华将不与买粉的KOL合作、旗下品牌也不会买粉,并将优先打击平台KOL买粉行为的社交网站,表达出了对虚假流量的痛恨之情。

可口可乐求增长

事实上,全球各大快消公司在近些年对营销的态度都变得越来越理性,联合利华也并非首个裁撤CMO职位的公司。

可口可乐在2017年3月就将CMO这一职位取消,取而代之的是“首席增长官”(Chief Growth Officer,简称CGO),这个角色将统一领导市场营销、商业战略和用户服务业务,负责整个公司的产品及用户增长,即以增长为导向。

根据可口可乐发布的2018年报,2018财年全年净营收达318亿美元,比去年同期的354.1亿美元下降了10%。发布年报的当天,其股价应声大跌8.4%,创下2008年10月以来最大跌幅。其对2019财年的营收增长预期也不尽如人意——仅为4%,低于2018年的5%。

除了全球零售市场的疲软,营收的持续下滑与可口可乐不断剥离灌装业务有一定关系。目前,可口可乐公司在中国的装瓶业务分别与中粮和太古建立合资企业合作运营,而中国可口可乐公司仅负责品牌层面的管理,贯彻着全球CEO James Quincey 提倡的“轻资产”运营模式。

可口可乐与中粮成立的合资公司,负责灌装业务

但由此一来,公司总部对于工厂和渠道的掌控变得很弱,仅围绕品牌与营销做文章难以支撑业绩的稳步增长。用“首席增长官”取代“首席市场官”,显示出可口可乐目前的关注点已从品牌营销转向用户增长,希望用更丰富、更协同的业务组合来解决企业面临的头等难题。

在争夺线上流量越来越难的今天,获取和留住顾客也越来越难,每个快消巨头都面临着比以前更具体、更现实的困境——它们对于“CMO”这一角色采取的各种措施,正印证着这一点。

(来源:虎嗅 敲敲格)

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