用户登陆

没有账号?立即注册

“摇号售鞋”乌龙事件背后的匡威“焦虑”

来源: 北京商报 方彬楠 白杨 2019-04-03 09:07

麦当劳、可口可乐、哈雷机车等一样成为美国文化精神象征的匡威在中国现“摇号售鞋”乌龙。

4月2日,有网友晒图称,匡威在济宁一家店内挂出“发售预警”通知显示,一双匡威黑色高帮鞋不仅需要摇号,还需消费者必须穿一身匡威才能排队购买。在众多网友纷纷表示惊讶的同时,匡威回复北京商报记者称,匡威官方从未进行“摇号售鞋”,并且将严厉打击该行为。

不过,北京商报记者了解到,一家北京匡威店铺的店员表示仍有可能进行“摇号售鞋”。业内人士认为,“摇号买产品”并不新鲜,这也是品牌饥饿营销的一种手段。此次“摇号售鞋”乌龙事件也反映出匡威对经销商的管理存在瑕疵。

“摇号”乌龙

4月2日,匡威由于“摇号售鞋”登上微博热搜榜。网友晒图表示,匡威在济宁一家店内挂出“发售预警”的相关通知,一双普通的匡威黑色高帮鞋不仅需要摇号,同时价格被炒到1700多元一双,堪比耐克的Air Jordan。

通知还显示,4月5日,Converse 1970S黑色高帮鞋将发售,发号时间为当日上午10点,摇号时间为10:30。购买地址为济宁金宇路贵和购物广场;将采取现场排队抽号购买。而在通知的底部标有红色字体的提醒称,需要购买者穿着匡威鞋款和服装,且需要两者同时具备。

值得关注的是,匡威相关负责人在回复北京商报记者时表示,匡威从未进行过“摇号售鞋”,4月1日也已将涉事经销商的通知摘除。未来如果仍有此类现象,欢迎消费者和媒体进行监督举报。

与此同时,匡威在微博发布公函道歉称,匡威从未参与、也绝不鼓励任何炒卖行为。对于线上炒卖、线下配货等现象,我们和各位一样深表意外并痛心。我们已第一时间与相关授权经销商进行了严肃的沟通,取消非联名款产品的排队和抽签,严禁一切配货行为。

不过,有网友表示,匡威发布的公函不仅未盖有公章,同时,有网友还称匡威在表述中也出现了“杜绝此类事件不再发生”的错误表述。不过,随后匡威将公函中的表示已修改为“杜绝此类事件再次发生”。

对此,北京商报记者也致电匡威线下商店客服中心,对方表示,这只是部分经销商行为。但据北京朝阳区一家匡威店铺店员介绍,未来也可能会进行摇号销售,但目前该鞋还未到店,不过其他匡威的高帮鞋也基本售罄。目前,该匡威店铺内,也没有任何一款产品有折扣。

网友吐槽

业内人士认为,这次“摇号售鞋”不论是不是匡威集团行为,但向消费者传递出的都是匡威品牌的声音,这也反映出匡威对经销商管理上存在瑕疵。同时,这次“摇号售鞋”事件虽然叫停,但本质也是一次饥饿营销,而一般饥饿营销更多地适用于限量款和联名款。

对于此次济宁店铺的“摇号售鞋”,一位名为“Dear-迪丽胖玥”的网友说:“布鞋的消费人群基本上是学生党,这样炒是要买不起了。”另外一位名为“self--__”的网友称:“匡威逐渐忘记自己是一双帆布鞋了。”

不过,匡威对此并不认同。匡威在公告中称,匡威每款产品的生产数量通常在一年之前由相关部门按市场数据进行预估,并进行生产和供货,由于我们未能准确预估到CHUCK70鞋款产品的受欢迎程度,部分消费者无法在第一时间买到喜爱的鞋款。

“针对目前CHUCK70鞋款在全国缺货的情况,我们已与匡威总部反馈,增加生产数量以逐步满足市场供应需求。同时,我们也会将目前有限的CHUCK70鞋款数量进行分流售卖,无论线上线下均为先到先得,严禁黄牛恶意炒卖。”匡威进一步指出。

登陆匡威天猫官方旗舰店可以看到,匡威销量最高的产品为匡威高帮经典款,已有5.3万人付款,售价为439元;销量第二的匡威低帮帆布鞋,也有2.5万人付款,售价为399元。其余的匡威帆布鞋,截至发稿,销量均在5000双以下。匡威天猫旗舰店店员告诉北京商报记者,需要“摇号出售”的匡威帆布鞋目前尚未在天猫出售。

腹背受敌

据悉,匡威诞生于1908年。创办以来,匡威坚持品牌的独立性设计,不追随。最初只生产“橡胶鞋”,之后很快就开始做网球和篮球鞋。匡威全球总部正则位于美国波士顿。2003年,耐克将匡威收购。

目前,匡威产品主要分为四个系列,分别是Star and Chevron、JACK PURCELL、ALLSTAR和Chuck Taylor。在中国市场,现在上市的最引以为傲得三大经典有Chuck Taylor All Star(全明星经典帆布鞋)、Jack Purcell(开口笑)、Cons(滑板运动鞋)三大系列。

2012年8月15日,匡威的中国官方商城正式上线。官方商城连同全面更新的网站形象和内容,为消费者提供覆盖CONVERSE旗下各系列最全面、最新鲜的鞋款和服饰产品。不过,据匡威相关负责人介绍,目前,匡威所有线下店铺均采取的是授权经销模式,并没有自营店。

在业绩表现上,匡威也持续低迷。数据显示,从2016年开始,匡威业绩出现下滑。在2018财年中,尽管耐克销售额达到364亿美元,但匡威则在第四季度,销售额同比下跌14%至5.12亿美元,全年销售额下跌11%至18.9亿美元,再次低于20亿美元大关,甚至不及2015财年的业绩。

有分析人士指出,目前国内运动用品市场竞争也日趋激烈。伴随安踏完成收购AMERSPORTS,特步将迈乐、圣康尼收入囊中,留给匡威的市场越来越小。而在千禧一代成为新的消费主力之时,消费者对品牌的忠诚度也在不断下降。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠表示,这也从一定层面上折射出国际运动品牌在进入中国市场后,选择授权经营的弊端,在运营管理层面上难以管控。不过,匡威未来要面临的问题不仅如此,在新零售的背景下,匡威的品牌定位、渠道开拓都将面临考验。

(来源:北京商报 方彬楠 白杨)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部