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社区团购的草根革命:一个三线城市火爆的样本调查

来源: Tech星球 尹非凡 2019-04-02 09:18

夹在一堆崛起的中部省份之间,经济持续塌陷的江西省已经很少能够获得外界太多关注了,而地处江西最南部的赣州,则是其省份地位另一个尴尬的注脚。

在赣州,当地人会将这里说成是中国人口最多的城市。但这其实是个错误,根据2017年的人口统计数据,赣州人口974万,在全国所有城市当中排名14位,如果除去北上广深等省会城市、直辖市以及副省级城市,排在它前面还有4个人口1000万以上的地级市,分别是苏州、保定、临沂和南阳。

这几个人口众多的地级市,又都多数地处老少边穷,比如,临沂、南阳、赣州还有一个共同点,3个城市至今都没有通高铁。

赣州不仅人多,而且地广,这对于一个城市持续发展的后劲来说,理应都是优势。比如,赣州的整个辖区面积为39379平方公里,排名全国第15位,不仅是江西省最大的地级市,在南方各省之中也仅次于云南普洱市。

不过,要定义赣州其实是困难的。这座近千万级人口的城市,一方面具有成为大城市的雄心和魄力,赣州的GDP总量已经连续多年排名全省第二,仅次于南昌;赣州也在积极争取和打造省域副中心城市;这里还有非常丰富的钨矿、稀土矿产资源以及旅游资源。但另一方面,赣州却也藏着一个贫穷的灵魂,因为人口基数较大,赣州人均GDP排名江西省倒数第一,江西省的21个「国家级贫困县」,赣州就占了9个。

因为地理闭塞,赣州近年来广为人知的仍然是「赣南脐橙」等农特产品品牌。但与此同时,由于积极的棚改和城镇化等政策,赣州一路飞涨的高房价也令外界咂舌,根据中国社科院所公布的数据,2018年全国261个城市房价排名,赣州排67位,房均价8718元,在江西省也是第二。

不过,随着赣州城区人口的快速扩张,近一年来轰轰烈烈的社区团购也得以在赣州勃发。目前,不仅诸如本来食享会、你我您、松鼠拼拼等主流团购公司准备大举进入,赣州也快速出现了一批地方性的社区团购公司,其中经营较好的已经在赣州单个城市实现累计GMV超2000万。

此外,赣州社区团购非常具有草根经济的打法,不断往下渗透,部分地区已经发展到县城、乡镇一级。而县城社区团购,会是这个行业发展的下一个重点。

城镇化与社区团购

如果简单判定一个城市是否适合发展社区团购,大概可以列举这些因素:城镇人口总数、城镇经济发达指数、城镇居民消费能力、小区容量和密集程度、当地的休闲消费文化情况,以及群众的可被煽动性情绪指数。

这其中,城镇化水平是社区团购发展的一个先决条件。

近年来,赣州的城镇化发展表现出的极大的进取态势,和当地着力打造省域副中心城市、成为大型城市的战略有关。在江西省,赣州的GDP常年位居第二,却始终与九江市无法拉开差距。2018年,赣州录得GDP总量为2807亿,九江为2700亿;而从人均GDP来看,九江为全省第四,赣州却是江西省倒数第一。因此,赣州作为江西第二大城市的地位,仍然面临许多质疑。

2018年江西省各市GDP排名

要想稳压九江,赣州只能不断在经济发展总量上加速领先,并且不因人口总量的庞大而在人均GDP上落后太多。同时,相比较赣北诸城,赣州的发展还要摆脱地理条件的限制,构建畅通的交通网络。

因此,赣州的城市规划上,对外表现为城区的加速扩容,且形成中心城区经济圈之间的集群效应。

赣州市的城区规模在不断扩大,周边县市不断被撤县设区,加入赣州市中心城区。2013年,南康市(县级市)撤县设区,2016年赣县撤县设区,2017年成立蓉江新区,这让赣州在短短五年内从1个市辖区变身为拥有3区、一个新区、一个高新技术开发区的规模。

赣州的市辖区人口因此达到250万,市辖区的城区人口接近180万,中心城区建成区面积达165平方公里以上。积极扩张城市规模,让赣州的人口和土地面积优势得以放大,特别是对比赣北的南昌、九江会更加明显,南昌全域人口仅为546万,城区人口约270万;九江全域人口约为487万,城区人口不足百万。

与此同时,赣州的县城发展也有着更大的运作空间,作为坐拥18个区县超大面积的地级市,赣州人口在70万以上的县就有瑞金、宁都、兴国、信丰、于都5个。

撤县设区之外,赣州城区规划向内的策略是大力推进棚改。根据中指院的数据,赣州是江西省棚改规模最大的城市。从2015年,赣州市启动了中心城区的第一个三年棚改计划,3年内拟改造城市棚户区5.8万户,总投资约475亿元。而到了第二个三年计划,赣州还自我加压,强调加速度完成,原定2020年任务数被分解到2018年及2019年。

除了热火朝天地完成指定的棚改任务,赣州定位大型城市的城市规划,也驱动城市积极发展交通基础设施,从而新增加了棚改任务。一直以来,赣州没有高铁过境是深深的隐痛,而正在兴建中的昌赣客运专线将结束赣州没有高铁的历史;与此同时,赣州至深圳段高铁也于2017年兴建,从而将昌赣、赣深间的距离均缩短为2小时。此外,赣州机场也即将完成几乎10年一次的改扩建工程。

赣州雄心勃勃,仅高铁新区棚户区改造安置房建设项目,建筑面积约41万平方米,投资金额就达到18.08亿元。

如果从社区团购的视角来观察,棚改的直接结果是形成了人口的小区式聚集,从而让社区团购的发展更具效率。同时,货币化棚改助推了居民收入、消费能力的提升,根据公开数据,2015年赣州的货币化安置率为44.71%,2016年城区货币化安置比例就超过90%。

城镇化扩张和货币化棚改,也成为赣州房价高位猛涨的主要推手。从2015年到2018年,赣州房价约上涨了300%,很多小区价格都在12000元以上,部分楼盘甚至超过20000元。因为棚改的货币释放,以及限购政策的出台,再加上赣州矿业整顿之后的热钱流出,寻求硬通货的投资保值,赣州一度形成了继温州炒房团之后的赣州炒房团,曾冲击莞深等珠三角楼市。

不过,随着国家政策层面要求减少货币化安置、改成以实物安置为主,全国各中小城市以货币化棚改为主要驱动的模式或急剧遇冷。赣州也不例外,当城镇化逐渐完成,而居民收入又趋于紧张之后,中小城市的小区居民会出现新的赚钱致富渴求,这于是成为社区团购的一个情绪动因。

城镇化一方面导致农村人口加入城镇,城市居住人口密度提高;另一方面,也由此产生了大量待业赋闲人口和低收入人口,社区团购以高薪、高回报招募团长时,便很容易获得这部分人群的呼应。

同时,在三四线以下城市,人们对社区团购的试吃等活动兴致很高,赚便宜、凑热闹的心理也助长了更多人加入其中。家庭收入的增速放缓,还会进一步刺激住户对高质低价的日常消费品等需要,赣州休闲型城市和革命苏区所熏陶的群体特征,也让社区团购的组织号召变得更加容易。

底层商业服务的融合

有霖优选的彭福煊是2018年底才决定入行社区团购的。在此之前,它已经是赣州地区百世、圆通快递的8年加盟商,在赣州主要城区有60多家社区驿站直营店,日均快递订单在4万单,驿站日均300单以上,年营业额1500万。

通过社群便利店与菜鸟驿站结合的方式,有霖优选决定再次延伸到小区其它商业服务,从而启动了农产品社区团购,招募社区团长、社区服务站点的加盟商。在他看来,这既是一个进取的动作,也是为了防范其它团购公司从线上杀入小区开店的模式。

彭福煊将有霖优选定位为社区生活综合服务平台,构建了购物和服务的两大主要场景,购物又分为线下实体门店「海拼购」的便利店零售和快递取寄收入,线上则是社区拼团、到店提货。而在服务部分,有霖优选可以提供快递取寄、团购批零、家政清洁、水电维保、家电维修、衣服干洗、鲜花蛋糕、人车保险、生鲜蔬菜、网络宽带等9类。

以线下门店和线上社群为据点,有霖优选其实展现了袖珍却立体的社区商业综合体的便利店玩法。当它们占据一定的地方性业务优势之后,开始试图以融合商业的方式,全面服务社区居民的方方面面。

在彭福煊看来,有霖优选其实是一个全新的模式,每个加盟商可以获得来自多方面的收入。他算了笔账,便利店一年的收益是15.84万、线上拼团16.2万、社区维保1.8万、快递取寄4.2万,顺利的情况下,单店的年度收益可以达到38万以上。

相比彭福煊,老果农到家的合伙人叶智入行社区团购的时间要更早。2018年,叶智最早是在广东中山开始做社区团购,但由于竞争过于激烈,便转战回到老家赣州,其团队与老果农农业合作,帮助后者发展社区团购业务。

老果农农业总部位于江西赣州,是一家集果园开发、果树种植、水果批发零售为一体的企业,目前旗下拥有超过30家水果零售连锁门店,主营高档进口水果、精品国产水果。

叶智所负责的老果农到家,也正是利用了老果农农业在货品供应链上的优势,它既可以只是单纯的线上社群模式,也可以结合线下门店招商加盟,从而形成线上线下一体化网络。

据叶智介绍,赣州的社区团购从2017年便已经出现,在全国都算起步比较早的地区。市场竞争也在加速本地玩家的整合,在2018年底,老果农到家就将赣州市于都县的社区团购公司「生活宜购」发展成为代理商,并划出于都县作为生活宜购所深耕的县级市场。

而生活宜购最早是当地媒体于都青年网与赣州人和实业共同成立的社区团购服务平台,目前已经覆盖35个小区、2万以上的小区住户。

社群与新媒体融合是生活宜购的重要打法,据了解,于都青年网有超过15万的粉丝,经常通过微信公众号、线上直播等方式进行生鲜销售。老果农农业允许生活宜购保留独立品牌发展,在具体拼团工具选择上,老果农农业目前主要使用订单兔的独立部署H5,而生活宜购则主要采用于都青年网的综合电商小程序「于都嘟嘟微生活」。

下县镇与「农村包围城市」

懒得社区的CEO郭昌海,匪号一刀,业内都称其为郭小刀。

据郭昌海介绍说,之所以要取名一刀,是因为他觉得做生鲜一定要像小刀一样短频快。而这个已经从业10多年的生鲜老兵之所以选择从赣州开始发展社区团购,是因为在2017年看准了社区团购的风口时,自身资源不够,于是只能辗转创立「郭一刀农产品资源平台」。等到2018年再进入时,最好的方式就是回到老家赣州,从条件越差的地方做起,因为空间也越大。

而以赣州为起点,懒得社区这家仅仅成立不到半年的社区团购公司发展势头可谓迅猛,它在向外省扩张的过程中,不仅牢牢占据几个拥有供应链优势的城市据点,而且,快速下沉到赣州市区和各个县镇。

如今,懒得社区已经发展到了江西赣州、福建厦门、山东临沂、浙江嘉兴等4个地区。在赣州,懒得社区更是号称有1000多位团长,郭昌海透露,从2018年12月至今,赣州单城市的累计GMV已经达到了2000万。

与很多大型团购公司品类齐全的路数不同,懒得社区选择严控品类,重点掌握12个品类左右,每天推出9款以上的爆品。郭昌海透露,懒得社区仅商品部就有20多个人,其所要做到的是对每一个品类去做更深刻的挖掘,从而真正去中间环节。

目前,懒得社区已经进入了南康、赣县、大余、宁都、瑞金等区县,郭昌海表示,虽然有些县还没有开到,但一旦进入某个区县就必须辐射到了所有镇。在往下进入县级城市以及乡镇时,很多团购公司会担心订单密度不够。郭昌海则认为赣州的人口规模足以支撑这样的打法,而订单密度不够的原因其实不过是人没有调动起来。

而赣州仅市辖区城市人口就接近200万的规模,也引起了外部团购公司的垂涎。据了解,包括本来食享会、您我您、松鼠拼拼、千鲜汇、世果汇、好物100都准备进入或已经进入赣州,懒得社区、优领鲜、老果农到家、友霖社区等本地的团购公司扎根未深,就要迎战来自外部成群的叩关者。

但郭昌海却似乎表现得并不惧战,他坚持认为,即使大型团购公司进入会推出更高比例的分润计划,但是懒得社区还是会保持10%不变,因为懒得社区必须确保一定的利润才能存活。

郭昌海还提出了应对外部竞争的具体策略,如果外来团购公司选择以价格战入场,懒得社区会战略性收缩,而不会去硬拼,通过抓住主力资源,尽可能做高每个团长在单个小区的流水。团长即使叛变到其它团购公司,虽然提成变高,卖不出去更多货,也无济于事。

而郭昌海似乎也看清楚了当下很多主流团购公司的软肋,跨境管理和本地化是行业所共同面临的大问题,大公司在赣州单个城市的重视程度、投入资源的力度以及市场熟悉程度,都无法与本地的团购公司相比。

因为社区团购浪潮,赣州本地同时也出现了一些团购工具服务商。

社团猫项目负责人龚勋,2013年便从杭州回到老家赣州做软件开发创业,联合成立了商宝科技。在赣州这样的内陆城市,商宝科技的团队规模竟也发展至60多人,其中技术开发人员占70%以上。由于赣州市的南康区是全国家具产业的集中地,公司当时主要业务是帮助企业开发内部管理IT系统、家具行业的物流系统。

2018年6月,团队看到了社区团购的风口正在兴起,于是开展社区团购的SaaS服务。但是,赣州单个城市的社区团购客户显然是无法满足发展需求,因此,社团猫从一开始就瞄向了全国。

但要想与行业其它定制化的团购工具相竞争,社团猫更多还是依靠低价,以及灵活的定价策略。龚勋介绍说,社团猫可分别采取三种收费方式,按月980元、按季1980元、按年5980元,这让社团猫在全国各地发展的客户远超赣州本地。

但龚勋也坦言,社团猫的定价在行业还不是最便宜的,因为门槛较低、开发难度并不是很高,社区团购工具也早早陷入了价格战。

从红色娱乐之都长沙,到革命苏区、休闲旅游城市赣州,社区团购的爆发本质上仍然是面向有闲人群的一场群众化运动

而随着社区团购的持续深入,这个模式内在蕴含的草根因子会被广泛激发,城镇化造就的中低收入者会由此试图企及致富梦。他们通过微信和小程序,会洗练出比微商更为健康的模式,在下沉市场闹起移动互联网革命。

说明:文中所涉及数据多采用政府公开数据、权威统计机构数据、媒体公布数据,重点为读者提供阅读参考之用,如遇各统计机构间数据偏差、或年份与数据不一致等情况,请自行适应。

(来源:Tech星球 尹非凡)

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