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零售不需要自说自话的“定位”

来源: 联商专栏 池丽华 2019-03-26 16:19


联商专栏:3月21-22日,2019·联商网大会在杭州召开,认真聆听嘉宾分享、专题论坛、强强对话,印象最深的是定位两字,其中包含有:差异、细分、时尚、算法、年轻。

印象侯毅:差异

盒马鲜生诞生三年多了,一直是零售业先行者的代表,是新零售的倡导者与实践者。侯毅先生第一次光临联商网大会。这次见到他,与2015年盒马鲜生筹备时有很大不同,消瘦很多,头发却很时尚,是不是也代表了一种新的潮流呢!他演讲的题目是“2019,填坑之战”,乍眼看到这个题目,突然想到的是零售有很多忽悠消费者的“坑”,是不是盒马意识到这些了要还给消费者一个纯净的零售呢?我这里想说的是忽悠消费者的“坑”,就是各种各样让人云里雾里的“优惠折扣”。我不会计算各种“优惠与折扣”,也就很少参与此类活动。

但是侯毅先生说的不是这个问题,他所讲的是新零售实践过程中所遇到坑,如何“趟坑”,盒马靠技术与效率来解决,从提高“销售效率”“门店营运效率”“供应链效率”三方面入手,最终反映的是交易制度的变革,即实施“买手制”。从管理角度看,效率与效益要并重,盒马通过技术提升效率,最终其人效、坪效都得到了提高。

对于盒马,印象比较深刻的是第一次去盒马,下载APP,也不知道是不是我的手机问题,始终没有完成,吃饭付钱就变成很麻烦的一件事,最终未能成为盒马的消费者。当然,这是初期的盒马,任何新生事物总需要给它一个发展的空间,没想到这次侯毅先生就介绍了基于不同消费特征的盒马生态圈,构建了盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等多业态盒马。之前带学生看过的“盒马集市”没有了,也不知道这家店现在叫什么,“盒小马”也没有盒马版图中。

但是侯毅先生确实是将“差异化战略”进行了很好的实践。“盒马鲜生”面对城市中心商圈、CBD;“盒马菜市”面向城市社区、郊区;“盒马mini”则针对郊区、镇、县;“盒马F2”却是面对office商圈,可以到店自提;“盒马小站”则是互联网覆盖与补充。传统零售有大卖场、超市、便利店折扣店等划分,我的感觉是盒马将不同的业态很好地融入了新零售的概念后根据不同商圈创立出来的新业态。应该给盒马颁发一个创新奖。

为男人穿衣搭配的垂衣:细分

看到联商网议程中的高管对话环节有垂衣创始人陈曦,之前没有接触过这个品牌。当主持人苏凯先生介绍垂衣创始人陈曦先生时,没什么特别感觉。但陈先生的介绍却让人发现:他找到了一个“缺乏着装自信的男人”的细分市场。陈曦说:有些男人缺乏着装自信,希望通过专业服务,排忧解难。这种从消费痛点出发的创新创业,是需求细分再细分的结果。这些年轻的创业者的另一个特别之处是:发现了消费需求的细微差异,这种差异为寻找细分市场指明了方向。

如高线城市虽然有发达的零售业态与时尚商品供应,但他们更愿意省下购物时间,把有限的时间用于做更有价值的事情,所以有对服饰的专业化服务需求;在低线城市,时尚信息传播越来越快捷,但实体店与时尚商品供应相对滞后,所以也同样需要互联网服务。这两者的诉求是不同的。为了个性,体现品质,于是就有了“让男人轻松享用好品位”的“垂衣”,成为一家专为男士购衣的订阅制电商,在一个很小的细分市场做出了大市场。

音米眼镜:时尚

音米眼镜,去年的联商大会好像也来过,但当时没有太注意这家公司。这次音米作为“时尚客群的服务力”对话嘉宾,创始人李明先生关于时尚与功能相结合的观点引起了我的注意。眼镜本来属于功能性产品,近视镜、老花镜、渐进镜都是功能性产品,隐形眼镜的出现是通过“去眼镜”的时尚化趋势!但是现在很多年轻人不近视也会选择带个平光眼镜,眼镜又似乎成为一种新时尚,国际著名的眼镜品牌也都很时尚。可见,现代社会一切皆有可能,功能产品也居然可以变成时尚产品!在价值工程中,有一种产品创新的方式是通过增加功能来增加产品价值,在功能价值链中,功能实现的方式可以多样化。

手表的计时功能退化,装饰性功能强化,既满足功能需求又满足时尚需求!眼镜与手表一样,可以将功能与时尚相结合。李明先生说:来自欧美的眼镜很时尚,但戴在中国人的脸上常常会掉下来,因为脸型不一样。应该根据中国人的脸型为中国人设计眼镜,而且当下是中国文化大爆发的时代,中国人的眼镜可以可以浸润很多中国元素。眼镜是个小产品,但又是一个大市场,去看看小学中学,不戴眼镜的孩子已经越来越少,这也是一个很有粘性的市场。从眼镜我想到了汽车靠背,开过三辆车,没有一辆车的靠背是舒适的,有没有人在根据中国人的体型来设计汽车?

有人才有江湖:算法

第一次与蒋美兰老师见面是2012年。我们邀请蒋老师为营销专业毕业班学生做讲座,她为学生重点介绍了“捷西女鞋”市场推广案例。做营销,永远要了解消费者。消费者使用微博了,如果企业营销推广活动还继续沿用传统的媒体,无论如何也无法创造出大量的“粉丝”!那个时候“粉丝”这个词汇还不是被很多人接受,蒋美兰女士利用蔡康永知名度以及他所写的关于“捷西女鞋”的7个美丽动人不超过140个字的爱情故事,形成连带效应,快速转发,迅速爆棚,让“捷西女鞋”开售当天即售罄,还不断追加订货。去年在联商大会又再次见到蒋老师,也做了精彩的发言。

她始终关注技术与营销的结合。今年她的演讲题目是“有人才有江湖”,在新的消费时代,用户已经不单单是买方这么简单,不能用买卖来划分你的用户,用户既为买方又为卖方,更是传播者。她把与销售相关联的人际关系划分为四类:导购、陌生人、半熟人、朋友。导购就是纯粹的售卖关系;陌生人是拼团购买商品的一群人,他们有共同的需求偏好。

所以拼多多会有这么快的发展速度,他们看中的就是这样的一群人。半熟人,他们具有共鸣场景,如同一个小区,同一个城市,同为母亲等等;朋友,这才是基于信任的社交关系。如果做社群营销,一定要明白一个道理:购买一样东西的人,不一定会形成社群,因同一个理由购买同一样东西的人才会形成社群,他们才会有共同的话题共同的场景。她认为移动支付手段实现了客户识别,同时可以产生了触点行动,如何行动,AI算法,“未来用户购买何种产品都是AI算出来的!”作为用户,感觉有点可怕,你的每一个动作都可能被算计到!作为企业,技术与营销紧密结合会带来更加广阔的市场!总之,从个人来讲还是不喜欢被AI计算到。

中国罗森:年轻

20年多年前,美国斯莱沃斯基等人出版了一本名叫《发现利润区》畅销书,10年前有了这本书的中译本。本书所传导的理念备受欧美等先进经济体的广泛推崇,促进了众多企业的转型升级与蜕变。刚刚看到一篇文章《摒弃“份额控”,挺进利润区》,这篇文章说到中国的企业很喜欢讲市场份额,普遍的概念是没有市场份额怎么可能获得利润呢。

这篇文章说:我们过去曾被告之如何进入利润区。比如:“获得很高的市场份额,利润就会接踵而来”;“保持高增长率,利润也将增加。”作为一名管理者,我们头脑中似乎普遍形成了这样一种意识:想方设法提升市场份额和追求快速增长,然后企业就自然而然地走上了成功之路。这种观念在供不应求的时候和蓬勃增长的市场是没有问题的,只要上规模、求增长,盈利就水到渠成,因此,对市场份额的迷恋甚至贪求,也就无可厚非。然而,这些从前的捷径已经成为迷途,沿途布满陷阱、岔路和死胡同。

许多选择了市场份额和数量增长之路的大公司,结果没有获得预期的利润。市场份额讲规模,零售业快速发展了十几年,也是从规模开始,门店数不断增加,市场份额不断扩大,不同业态蓬勃发展。而近几年看到的零售企业,包括很多知名的世界品牌公司也纷纷进入关店潮。而罗森却保持着年轻的姿态,越来越符合年轻人的价值观,也越来越受到年轻人的追捧。

2019联商大会,罗森中国董事副总裁张晟先生演讲题目是“新消费时代一味追求规模的零售没有出路!”他指出:零售业永恒的主题是——如何让你的客群保持年轻化!大卖场很少年轻人去,年轻人喜欢什么呢?罗森进入中国的时间不短,为何这几年才有所快速发展?我觉得最为重要的是企业的领导人对市场的一个准确判断。

张晟指出,罗森的客群逐渐在年轻化。去年我在联商大会上听到的罗森的客群主要面向16-19岁的00后,今年大会上他说:我们的客群又年轻了,从13、14岁就开始锁定客群,去研究他们的喜好,如自我、个性、随性、少挫折、饮食西化等等。另外,还提到:规模只是零售业的充分条件,管理的精细化与产品精致才是必要条件(这里应该到过来,必要条件在先,充分条件在后)。

联想到上面的那篇文章,罗森已经不仅仅是做规模了,而是在创新与改变,产品的创新、门店的创新、流程的再造、打破标准化等等都充分说明罗森在努力在改变自己。如“甜品是让消费者进入罗森的理由”“做生意一定要做太阳!”“知天知地是战略思维,知己知彼是战术思维”“罗森要错位经营,年龄错位、时间错位、温度错位”。罗森变得让年轻人越来越喜欢,保持年轻化成为罗森追逐的目标。

五个公司,各有侧重,但基础是具有独特的定位。从定位到再定位,从企业自说自话的定位发展到与消费者互动定位,再发展到让消费者自助定位。每一次变化与变革,都意味着一个新市场的诞生。这就是商业与营销的奇妙之处。我们要定位,要的是落地有声的定位,但不要自说自话的定位。

(作者系联商专栏作者、上海商学院副教授池丽华,本文仅代表作者个人观点)

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