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耐克要投入更多精力在便宜的球鞋上 这个市场现在很拥挤

来源: 好奇心日报 朱凯麟 2019-03-26 09:14

耐克将把更多精力花在中低档的球鞋市场,CEO Mark Parker 称这是一个“未开发的机会”。

在耐克集团 2019 第三财季电话会议上,Mark Parker 表示:“下个财年,我们会在 100 美元以下的价格段快速增加新的产品。我们正在调整商品和营销团队以便在整个市场为他们提供支持。”

耐克很久没把精力花在便宜的球鞋上了。如今最受消费者欢迎的耐克鞋都要卖 1000 人民币以上,未经打折的气泡鞋 Air Vapormax 售价 1499 - 1599 元,主打的跑步鞋 Epic React Flyknit2 卖 1299 左右,新上市的 Air Max 720 售价 1399 元。

这些耐克称之为“顶级平台”的鞋款,美元售价基本都在 150 以上。耐克过去两年之所以主推这些鞋,一方面是加速了高端鞋款的科技创新以应对阿迪达斯的竞争,另一方面运动鞋整体市场受到了奢侈品牌的影响变得因时尚而昂贵。从财务层面来说,卖更多高价鞋款也有利于推高公司利润率。以第三季度来说,耐克集团的毛利率同比上涨了 130 个基点。

但从整个市场规模而言,100 美元以下的运动鞋才是占到主流。根据 NPD 集团的数据,2018 年美国售出的男士运动鞋平均价格为 70 美元。售价约 65 美元的 Nike Tanjun 已经连续两年市场销量第一。在这个价位,尽管营销和产品更新速度远不如高端鞋款,但基本为耐克贡献了超过一半的收入,Mark Parker 将其称为“核心产品”。

对耐克来说,在 100 美元以下的球鞋市场需要面临下面这些竞争:阿迪达斯的 Super Star、Stan Smith(据称这两款鞋也已经销售速度放缓),Puma 的 Suede、IGNITE Limitless,New Balance 的 574、247,以及 Vans,斯凯奇,安踏李宁等品牌。

不难发现这些竞争对手在 60- 100 美元的价格区间之所以卖得好,也并非因为鞋类的科技创新,而大多数是赶上了复古鞋潮流。与此同时耐克的 AF1、Cortez、Nike Tanjun 和阿迪的 Super Star 都是推出了很多年的鞋款。对运动鞋品牌而言,引入旧鞋款是相当低风险的策略,因为需求已经被证实,且没有研发成本。那为什么耐克现在又要重新把所谓的科技创新引入 100 美元的区间?

事实上耐克在 2017 年曾经对阿甘鞋(也就是 Cortez)有过一波复古营销,找了 Bella Hadid 拍广告,推出各类经典配色。但据彭博社报道,这款鞋没有获得预期的反响。很可能从那时候开始,耐克就意识到仅仅是卖复古鞋很难让自己在中低端市场脱颖而出,毕竟你很难在大谈科技革新、发布未来主义广告的同时讲怀旧的故事。

“我们必须在各个层面都具有竞争力。”Mark Parker 表示,“我们会将创新带入低价市场,不仅仅是降低定位,而是在那个价位,为那些消费者创造独特的产品。”

“低于 100 美元的鞋子没有创新。严格来说它们就是鞋套。”NPD 集团鞋类分析师 Matt Powell 对此持有不同看法,他不认为科技创新是如今球鞋市场的关键驱动因素,时尚才是,“消费 100 美元以下球鞋的客户寻找的是那种高质量,但没什么科技含量的鞋子。他们买鞋不是用来运动的。”

据 Mark Parker 透露,耐克即将推出一种全新的适用于该价格段的缓震系统。这些产品将在 2019 年的返校季(运动鞋的销售旺季)进行更新。

(来源:好奇心日报 朱凯麟)

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