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不要再为调侃、讥讽或贬低新时代零售而鼓掌

来源: 联商高级顾问团主任 周勇 2019-03-24 09:55

联商专栏:3月21-22日,杭州雷迪森铂丽大饭店,以“新消费·心服务”为主题的“2019联商网大会”超时到当天下午1点多才圆满收工。全程聆听,实地观察,嘉宾观点,自己感悟,分享大家。

本文要分享的一个基本观点是:不要再为调侃、讥讽或贬低新时代零售而鼓掌。这个观点源于对盒马、罗森、音米、垂衣当家人分享的感知。

盒马与河马谐音。盒马的图形logo就是一个张开大嘴的“河马头”,河马的两个眼睛虽然只是两个小圆点,但很有穿透力与变幻空间。

盒马名片是圆角的,天蓝色底纹下用线条勾画出各种蔬果、甜品、饮品图案,“盒马”用拼音“Hema”标注,如“Hema Founder & CEO”,但在“上海盒马网络科技有限公司”内部,“盒马”两字英文的官方翻译则是一个组合词“FRESHPPO”,由fresh(新鲜的)和hippo(河马)两个单词组合而成,其原意应该是“盒马鲜生”。可见这个组合词大概出现在“盒马鲜生”改为“盒马”之前。

昨晚特地去回看了一个有关河马的纪实频道节目,颠覆了我对河马的以往看法:河马不是我所想象的那么温顺的大动物,更像是海洋中的大白鲨。

河马有一些重要的特征:(1)嘴巴很大,一天食草40公斤以上。(2)多吃多拉,排泄物导致鱼类大量死亡。(3)牙齿锋利,能把鳄鱼咬成两截;(4)领地意识强,雨季特别好斗,侵入者有可能遭受攻击。河马在水下能看清入侵者,入侵者却看不见河马。河马在自己领地内拥有绝对优势,没有天敌。河马是淡水河流中最庞大也最危险的两栖动物,没有之一。

盒马创始人&CEO侯毅先生本年度首次参加联商网大会,这是大家很期盼的一件事情。侯毅以“2019,填坑之战”为题,与大家分享了他们的实践反思,得出了一条“差异化经营”的结论!

大会期间,罗森张晟、音米眼镜李明、垂衣陈曦等业内当家人,都提出了“差异化”主张,他们的年龄跨越四个年代,他们的观点不尽一致,但他们的商业逻辑则完全趋同:差异化。

差异化本来就是三种最基本的竞争战略之一(其他两种分别是“总成本领先战略”与“专一化战略”)。

为什么?我们进入了多元时代!消费者更需要用“差异化”来体现“自己的存在”。当下的差异化早已超越了“南甜北咸东辣西酸”等传统的“地域消费差异”,形成了“群落消费差异”,甚至出现了更细分的“心理消费差异”,这正如费芮互动蒋美兰老师在本次年会演讲中所说:买同样包包的人不一定是同类人!

在这样的环境条件下,“规模经济”走向“范围经济”,不是不要规模,而是要通过“范围经济”实现“规模经济”。需求+技术+战略=差异化落地。所以,当下的差异化,不仅是一种“现实需求”,更是一种“基本战略”,而且还具备了“技术条件”,三者合一,最终落地到“现场管理”,这就要依靠一大批“喜欢服务”的一线员工与带兵干将。

有一种倾向,值得严重警惕:对简单而根本的商业法则不屑一顾!以为这些道理大家都明白,而且在n多年以前早就明白了!所以说:零售没有新旧之分,新零售也不过如此!

我暂且不说:“这种观点大错特错”之类的话!我想说的是:我们过去只“知道”差异化有必要也很重要,但我们有更重要的事情在做,所以,一直没有重点去做“差异化的事情”,只是重点在做“规模化的事情”;如今,新零售通过“挖坑”“填坑”“躺雷”,不仅明白了这个道理,而且发展了新道理,还去“实践”道理。这就是对行业进步了不得的贡献!虽然现在还不能完全看清新零售的未来蓝图,但我们希望新零售最终能跨越沟沟坎坎,为消费者提供更高效、更有价值的服务。

不要再为调侃、讥讽、贬低新时代零售而鼓掌和喝彩!我们在连锁规模化起步阶段,多么希望能得到各方面的鼓掌、喝彩与支持,如今我们在规模化、差异化与精细化发展的道路上,看到了新的景观,看到了自己的努力成果,我们不仅要为自己的努力而鼓掌,也要为同业的发展而鼓掌,我们要清除心中的那个“魔鬼”,让自己亮堂起来,才能照亮前进的道路,才能让我们到达水草丰茂的彼岸。

盒马:是雷还是坑?

侯毅的分享的主题是“2019,填坑之战”,说了零售的五个坑,其实远远不止五个坑。既然是“战”,那就得有“战场”“战士”“战略”,这些都还不太清楚。但侯毅把盒马的“效率逻辑”已经说得很清楚,最核心的一点是买手制。我以为:按照这个思路做下去,不仅改变自己,而且改变行业,最终会颠覆传统的农产品流通体系与工业品分销体系。

不少人对侯毅提出了“反腐系统”也不屑一顾,认为反腐关键看领导,想反就能反,不想反就反不了。我认为:侯毅折腾的这个系统真的很有用。人的良心与道德在金钱与利益面前常常是很脆弱的!人的意识与道德也难以判定,通过系统监控人,是进步!所以,零售应该积极面对现实,大胆拥抱技术。

1.新零售有哪些坑?

(1)包装食品是否具有竞争力?在“盒马菜市”的新模式中,就取消了包装菜,有烟火气的现场现制现售,盒马菜市,鲜制现售,并且取消餐饮。

(2)大海鲜还性感吗?大海鲜还有需求,但已经不是主导!消费者在变(我认为消费者是喜新不厌旧)。我曾在去年下半年问过侯毅先生:波龙会吃完吗?侯毅说,会的,没有梭子蟹好吃!今天,侯毅先生很实在地说,虽然大海鲜还在做,但已经没有过去那么火爆!倒是梭子蟹,小龙虾,这些消费者习惯的商品会有持续的消费需求。

(3)餐饮是否必须要成为标配?各地变化太大,北京人需要什么?需要向北京的超市学习!他特别提到——要向“超市发”学习,向“物美”学习!要去了解当地的收入水平与消费习惯!要回到定位理论、品类规划、精准营销、差异化营销等零售业的本质。

(4)线上物流配送成本能否被覆盖?我理解:便利是需要成本来支撑的,而所有成本从商业视角来说,最终都要被转嫁到商品价格之中。只有提高效率与提升顾客感知价值,物流成本才有可能被覆盖。

(5)盒马的商品结构是否是最佳模式?侯毅说:本来以为可以改变传统零售,但马车怎么改造也不能改造为汽车!透过侯毅的分享,既有实践中的反思,更有实践中的自信!

2.盒马的效率逻辑

(1)门店营运效率:大中台+小前台的门店组织模式和作业模式(新的PDA营运模式);数字化门店营运管理系统,如自动调度,自动打折;全员数字化。

(2)销售效率:线上线下;数字化精准营销;全时段的客户连接。

(3)供应链效率:全球采购+基地采购+区域性采购;从源头到消费者的全链路数字化;7×24小时×30分钟到达的物流配送服务。

门店营运效率、销售效率、供应链效率,回到原点就是交易制度的变革,即买手制!他说,我们做了一套大数据的反腐体检系统,分绿灯、黄灯、红灯三种情况,从业绩细节积累数据,分析利益相关人群的行为是否有不经济行为,为内部反腐提供依据。侯毅说,真正把商品做好,把服务做好,才能填好新零售的七坑八坑。

3.盒马的商业体系

盒马用三年时间完成了以往零售需要十多年的发展历程,从“盒马鲜生”发展到“盒马集市”“盒马f2”“盒小马”“盒马mini”“盒马菜市”“盒马小站”等多种业态。但我发现:侯毅在分享中没有提到“盒小马”,也没有提到在浦东开设的“盒马集市”。提出:差异、变化、迭代、更新等方面的信息。

如不能开菜市的地方,在镇上就开“盒马mini”;盒马鲜生卖包装菜,盒马菜市则卖散装菜;在f2有一个盒子柜,专门放置“预购+到店”的“拿了就走”的商品,这种服务在“猩便利”等企业虽然早已实施,但能够把它应用到成熟的业务营运系统中,解决顾客痛点问题,是一大进步。其实,很多大卖场超商与收银排队痛点相关的另一个痛点问题就是生鲜称重排队等候很麻烦,所以有些企业已经可以“自助称重”,用技术与营运规则的改变来解决消费者的一个个痛点问题,这才是零售服务的改进方向。所以侯毅说,零售的本质,除了消费,就是技术。

技术手段还为传播带来了便利,盒马用抖音自己制作豆奶等视频,拍得真不错:“发达了,买豆奶,送豆皮”,这个视频确实做得很有吸引力。

侯毅最后说,最大的粉丝一直在变化,最大的能力是学习能力,我们要向超市发学习,向物美学习。

在这个变化的时代,我们都是“学者”,相互的学习者,简称“学者”。

(文/联商高级顾问团主任周勇,本文仅代表作者观点)

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