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董明珠与雷军10亿赌局背后,早已不堪重负的格力经销商

来源: 天下网商 杨猫 2019-03-20 14:44

“妖,2000亿。真卖得了这么多,用得着强迫我们买两年前生产的垃圾手机吗?

华南一家格力专卖店,负责人老严对格力强行要求购买格力手机充满愤怒,谈话中三句离不开此事。网上旗舰店卖1680元的格力“色界”手机,却要求经销商与安装工人3680元购买。老严说,他被迫以7000元的价格买了两台格力手机,而安装工人当蜘蛛人,爬楼去装一台空调也就挣100多元,计算下来并不值当。

“这么搞下去没人想给格力干了……我们这边就有安装工因为不愿意掏钱买这个手机,直接就不干了,清库存也不是这样清的。”老严说。

但是,不用格力手机,就没法使用格力的操作系统,包括派工系统、掌上格力等。此外,格力手机,耗电快、反应慢、配置停留在两年前,性价比非常低。这种强制销售策略,让众多经销商很无奈。而且他们还承受着高库存的压力。他们中有的是囤着价值几百万的货在仓库。也有不少通过赊账等方式换销量。最后货卖出去了,却面临着无法追过货款的情况。

颇有怨言的不止经销商,还有格力员工。一纸“全员销售”的通知,销售任务被均摊给全体员工,卖不出去的产品要求员工自己买下,完不成销售目标会极大影响绩效考核。

在经销商和员工看来,这一切的原因,来自于董明珠与雷军的10亿赌局。整个格力的经营链条上,经销商、员工承受着最大的压力,董明珠赢了赌局的话,对他们将是意义重大的——在他们看来,经销商起码不会叠加式地压库存,员工也不会被强行摊派销售任务了。

格力经销商:仓库至今积压百万空调

2013年,董明珠与雷军打赌,赌小米五年之内销售额是否能超过格力电器,赌注为10亿。

2018年还剩18天,董明珠单方面宣布胜出,她在2018央视财经论坛现场说,格力预测的2000亿目标已经实现。

截图自央视《对话》

2019年3月19日,小米公布2018年财报,全年斩获1749亿营业收入,虽然同比增长52.6%。

但是距离董明珠事先放出的2000亿,还有251亿元的差额。于是,这场全民关注的10亿赌局,最终以雷军的失败告终。然而,格力为赢得这场胜利,也付出了不菲的代价。

格力经销商们大多相信数据,因为他们挤压在仓库里的、赊出去拿不回来的、以及想尽办法推销出去的货物,都是他们向格力付出真金白银采购的。这些由格力强塞给经销商,但实际上并未到达消费者手中的产品,占了格力总营收的重要份额。

在财务算法中,产品卖给经销商只算做“sell in”,距离真正的卖到消费者手中,即sell out,还差一步,由此产生的销售额虽在财务报表中依然被列在总营收之下,达目背后隐含的风险是,当厂家给的销售任务过大,库存积压,大量的货都压到渠道经销商手中,扩大了经销商的运营风险。

重庆经销商姜大海(化名)被强加任务指标,至今仓库里还屯着100万的空调。往年此时,他这个乡镇,销售额在100万左右,基本完成指标,但2018年他的任务翻了几番,变成350万。“经济不好,我考虑过缩减规模,不过后来发现不可能的了,格力给我们加了销售任务。”

为什么非要接受格力的霸王条款呢?姜大海说,任务指标下发了以后,如果完成不了,他将拿不到赖以盈利的返利与各种补贴,相当于白给格力打工,还贴钱进去了。

格力的返利制度,曾被当做捆绑经销商的经典案例在各种讲座论坛进行分享。并被冠以“格力爆发式增长的核心”。

计算方法尤其复杂,简单说,就是经销商先交钱进货,亏本卖货,再等格力给利润。比如,之前一台空调出厂价是1200元,零售价被格力要求定为1000元(价格倒挂在格力是常见的),等产品卖出,格力返现400元,再加其他各种固定比例的提货奖励、淡季奖励、年终返利等,最终构成经销商的利润。

这种模式的玄机在于,要真正拿够返现,经销商必须扩大提货量,比如一个月提货30万,每年提货量增加20%。然后这400元不是返现金,而是在配套提货中作为折扣返还,简单来说,经销商在完成计划之外额外提2400元的货,只需支付2000元。在这种情况下,如果经销商提货量不够,返利和补贴是拿不到或者拿到很少,导致盈利减少,甚至面临赔本。

截图自央视《对话》

现在卖空调,其实赚不了什么的了

姜大海按照重庆总经销的要求,硬着头皮提了350万的空调。当他穿街走巷,就着各个新建的房子推销自己空调时,却发现自己根本没有价格优势。当地的人都去毗邻他所在乡镇的一个重庆行政区购买,那边大多数挂机类空调都比他便宜100块左右一台。

为什么?

因为那个区经济实力更强,区经销商提货量超过1000万,平均下来每台空调格力会便宜约100块。也就是说,格力正在通过内部价格竞争,推进经销商主动降价走量。

小经销商要想存活下来,也必须跟,不跟,就会在价格战中失败。

姜大海不情愿跟,为了把大量的空调卖出去,他也没有太多可选择的余地。所以,经济实力没那么好的、赊账的,只要信誉不是太差的客户,只要想拿空调,他来者不拒。一年下来,虽然卖出的空调有250万,年底却不得不苦苦追债。

这种情况在潮汕地区也在发生。

作为汕头的老牌经销商,阿林对压货的事已经见惯不怪。在他印象里,每年格力都会往渠道硬压货。整个汕头地区今年任务量是一个亿,阿林认为,如果每个经销店按照自己销售需求进行提货,完成任务是没什么问题的,但格力压货,并不以经销商完成了多少销售额作为唯一指标。

在汕头,2018年玩法跟以往不一样了。以往经销商提得更多是2000元左右的挂机式家用空调,但2018年格力要求,每提10万的挂机室家装空调,必须附加一台价格超过1万的变频空调;或每提10万的货,必须附加一台中央空调。

这种要求,直接导致2018年6月阿林的仓库爆满,真正被消费者需要的货却没得卖。

因为家庭用户购买的都是2000左右的家用挂机空调,阿林每次附加购买的大匹数空调鲜有人问津,提货多了以后,阿林三千平方米的仓库,满是价格一万多的变频空调。阿林只好将每台大匹数空调的成本分摊到挂机空调上。

10万元的挂机空调,按平均2000元一台计,为50台空调。大匹数空调的一万块成本,摊到这50台挂机式空调上。每台挂机式空调售价增加100元,就能将大匹数空调成本降到了5000元。

随后,他们便按照5000元价格为底线出货,就更容易脱销。购买这种产品的大多是写字楼、工厂等模块。由于房地产热度消退,空调行业赊账比例大幅上升。所以,阿林也正在催款。

阿林觉得即使压货,在经济发达一些的地区,都还是有比较好的空间的。比如以前很多工厂宿舍都只有风扇,现在开始出现升级需求。不少学校、政府机构都有更新或加装空调的需求。但是,格力通过有偏向性的出厂价优惠制度来鼓励渠道大量入货,打乱了他的信心。

在广东区域,格力经销商如果提货额超过1千万以上,每台空调出厂价格可以低100元。地处深圳的粤东总经销,往汕头新设了三个销售店。由于这几家店联合起来财大气粗,提货1千万元问题不大。但小经销商根本拿不到100元的优惠,最终只能被粤东总经销这几家店抢占大量业务。

“现在卖空调,其实赚不了什么的了。以前一台卖出去,除去安装运输各种费用,能赚100块左右,现在的话基本上20我们都卖了”。阿林说,由于人工、运输等成本上升,现在卖出去一台家用空调已经利润微薄,也只有把量做起来,拿到出厂价优惠,才会有价格优势。

所以大型的有资金的经销商会比较有优势,而基层的小经销商只能苦苦挣扎。

不少经销商表示,做格力的收益这几年已经大不如从前,补贴和返利都削减了很多。由于格力定下的高额营收要提前达标,区域总公司同样要达到高额的目标,只能逼着基层经销商打款压着一仓几百万的库货。想要缩小规模,都因为压货问题很难做到了。

“这2000亿的营收就这么回来的,好好对待我们基层的经销商吧。”一位湖北地区的经销商说,格力是不允许经销商卖不掉而退货的,无论是卖不掉货的经销商还是去不了库存的生产企业,在经济下行的压力下最终会被淘汰掉,能留下来的经销商都是精英。

对于压货或者赊销等因素带来的风险,受访经销商都知道只能自己承担。

库存、库存、库存

依靠对渠道的施压和转移风险,格力财报确实漂亮,然而,与此同时,整个空调行业实际上正处在寒冬之中。

根据产业在线检测的数据,空调销售业务在2018年下半年整体不太理想。上半年行业内销增长22%,下半年下滑14%。8月份,空调行业内销量大幅下滑19.58%,2018年11月份,受年底业绩目标冲刺、春节备货和原材料成本缓和三方面影响,销量方面同比增长10%,不过这10%基本是靠出口订单推起来的。11月出口订单大幅增长67%,而内销却继续下滑13%。

市场冰冷,渠道库存却居高不下。同样根据产业在线数据,截止2018年7月底,全国空调库存合计4142万台,包括渠道库存3279万台和工业库存858万台;8月份整体销售转向低迷,渠道库存上升到3500万台,相对处于历史高位。当月,格力空调在国内空调市场占比为41.98%。要看全年数据,国家信息中心给出的是,2018冷年国内市场空调整体销售规模为8153万台,其中零售规模为6553万台,工程机规模约为1600万台,该年库存规模预计在4800万台左右。

按照空调行业旺季的平均销售量,4800万台空调的库存至少需要半年时间去消化。要知道,2017年的空调行业冷年高峰论坛上,各方认可的库存数据是3000万台,时隔一年就上升为4800万台。如果市场继续处于寒冬,产能又继续累积,库存恐怕还会进一步攀升。

市场是弱肉强食的,不压货就意味着企业自己承担巨量库存。但在这个时间节点上,格力继续扩建产能,似乎不是时候。在2018年11月23日的格力电器深圳策略会上,格力投资管理部的高管王博称,目前格力渠道库存水平正常,大概1000多万台,2.5-3个月左右。

对于这个数据,市场有着不同的声音。中国扬子集团滁州扬子空调器有限公司副总裁方钊认为,空调库存高企的状况,并不是因为新品牌的加入造成的,主导品牌负主要责任,因为他们的累计产能更大。以2018年空调出货量最大的第三季度来看,格力就占据了国内空调四成的市场。

“先打款后拿货”让经销商压力山大

按照董明珠的说法,格力2018全年2000亿销售额,其中有多少是在经销商的仓库里压着,事实上很难统计,格力的财务处理方式使得经销商的压货情况隐藏很深。

由于格力一直处在强势地位,经销商都需要“先打款后拿货”,只要出了货的产品,不管渠道有没有卖出去,都直接算成格力的营收。所以,要去评估格在渠道上的库存,按照其“已发货未安装”的空调数量来统计是最准确的。这个数据,就是格力财报里的“安装维修费”。

格力2018年前三季度营业收入

安装维修费,是一项预提出来的费用。包括了格力空调的安装费与维修费。随着渠道库存的波动,格力需要预提出一笔费用用以安装与维修这些空调,这在格力财报里记为一项负债。当空调已安装或维修时,这笔负债就会减少。一直以来,格力财报里的维修费跟着渠道库存产生较大波动。

根据行业财务惯例,如果维修费明显上升,比如增长大于5%时,渠道库存会有明显增加。

在格力2018年发布的财报里,安装维修费直接改成了“维修费”,属“其他流动负债”。在年中财报里,格力维修费余额为13.24809亿。不过,第三季度的财报并没有体现出维修费余额,而是笼统地合计到“其他流动负债”里,因此无法进行环比。

要知道某个上市公司的渠道库存,本还有很多指标可以参考。比如销售返利的处理,比如代替安装费的变动,比如预收账款等。然而这种方法用在格力上很不现实,比如格力并未在任何公开资料中谈到对销售返利的处理,甚至连它销售费用的具体构成都避讳不谈。

预收账款水平是另一个可供分析的指标,由于2018年三季度格力预收账款出现断崖式下降,不少人认为这说明经销商对未来提货态度不积极。因为按照格力以往经验,三季度经销商的打款,直接涉及到次年的15%以上的销售额。

然而,格力财报里的“预收账款”的构成太过复杂,包括从上一年9月打入的提货款,补充提货打入的款项等。其变量不只是经销商打款多少,还会涉及经销商提货是否积极。当经销商卖得好积极提货,预收账款同样会降下来。比如,四季度格力估计经销商进行年底冲刺,推出优惠返利活动。经销商踊跃提货,预收账款暴跌,显然这并非预示格力要关门大吉。翻过来说,如果四季度一片惨淡,经销商按兵不动,预收账款高企不下,也不能说格力营收一箭冲天。

格力财务报表水平很高,盈余管理手段很系统又合规合法。真的就是我不让你了解我,你也不能奈我何的样子,财务人员真是太优秀了。只是,经销商承担的赊账坏账,价格竞争的风险,心态上的焦灼,利润上的削减,所有这些因素是不可能算入格力财报里的。

2000亿的营收目标,硬说跟小米的赌局相关,其实也属牵强。或者可以看做是格力在地产急转直下前的一次总攻。毕竟,地产销售低迷的影响,马上就全面传导到空调行业了。

(来源:天下网商 杨猫)

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