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网红煎饼果子“黄太吉”烧光2亿成老赖!

来源: 餐饮邦 朱邦凌 2019-03-16 11:27

3月7日,“黄太吉”主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司因拖欠供货商83万元货款被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单,就是人们常说的老赖。这也是黄太吉第二次成为老赖,去年11月它就拖欠供应商货款40多万上过失信执行人名单。

众所周知,黄太吉是著名的煎饼果子大王,也是餐饮界网红鼻祖,网红餐厅就是它最早搞起来的。鼎盛之时,黄太吉共进行了四轮融资,融资金额超过2亿元,品牌估值高达20亿元。当时,创始人信心满满,“我就觉得中国的煎饼有一天能统治世界”,扬言把煎饼果子店开到美国纽约时代广场,喊出“一年卖出100亿元煎饼”的目标,并称要做“中国麦当劳”。

世事无常,有人吹过的牛后来都实现了,有人吹过的牛后来成了笑柄。如今,当年的煎饼果子大王在烧光2亿后两手空空,反而成了老赖。网红餐厅和明星餐厅大部分维持不长久的原因到底在哪里?网红餐饮靠互联网营销和包装之外,还应该实实在在地做些什么?

1、“奔驰送煎饼”一炮而红,靠营销成为最早的网红餐饮店

黄太吉,于2012年成立的中式快餐食品公司,总部位于北京。店家创始人是曾浸泡过百度、去哪儿、谷歌的互联网人,更是创始4A广告公司的创意人赫畅。黄太吉是最早的网红餐饮店,也就是网红店的鼻祖,它通过自媒体平台做营销活动在市场上迅速打开知名度。一家只有10多平方米的煎饼店,13个座位,煎饼果子从早卖到晚,猪蹄需要提前预约限量发售,微博粉丝量在一开始就超过25000,一度成为新浪微博营销最典型的案例。在用户体验上,黄太吉的一贯思路就是好玩、酷,具有话题性,和消费者之间的高互动性。

黄太吉几乎每一道新品都会有试吃,根据消费者的反馈来调整口味,再正式推出,推出时还会用常见的“饥饿营销”的方式,限时限量、提前预定。开业不久,黄太吉接到一笔来自国贸的外卖订单,赫畅开车自己去送。到国贸写字楼楼下,赫畅把来取餐的顾客给吓着了:这人居然开着奔驰车送煎饼果子。“奔驰送煎饼”的照片被传到网上并迅速传播,其后又被网友发现黄太吉还存在“美女老板娘”“开外星人讲座”等噱头,黄太吉的“网红体质”一举奠定。

2、意气风发:以煎饼果子单品突破,获投资机构多轮融资

2012年,赫畅在北京建外soho开出第一家黄太吉后一战成名,第二年1月便获得了数百万天使轮融资。以煎饼果子单品突破的黄太吉,选择在三里屯等白领聚集区迅速扩张,希望打造麦当劳似的中式快餐连锁品牌。2014年5月起,短短半年的时间内,黄太吉接连投资东北炖菜牛炖先生、吧式四川火锅大黄疯、互联网外卖品牌“叫个鸭子”、冒菜馆“一碗冒菜的小幸福”四家餐饮品牌。2015年6月,黄太吉正式宣布“航母式外卖服务平台”问世,曾经代表着“煎饼果子”品类、被称为互联网餐饮鼻祖的黄太吉走下神坛,“黄太吉外卖”登上舞台。

2015年6月黄太吉获分享投资数千万A轮融资;2015年10月再获盛景网联、分享投资等机构2.5亿元B轮融资。手握数亿元资本的黄太吉意气风发,到2015年年底,已经拥有10家外卖工厂店,上线 15 个第三方餐饮品牌。截至2018年1月,黄太吉在全国签约200家,意向签约在谈的据称还有500多家。

3、饿了么战略投资黄太吉,被业内视为变相收购

后来,黄太吉自建中央厨房,自营外卖渠道和配送,通过抽成方式和入驻第三方合作,不过品牌方们很快就因为成本太高而纷纷撤走,外卖工厂也陷入关停状态。尽管后期,为了挽救业务,黄太吉开放了城市加盟,但依然难以和美团、饿了么两大巨头相抗衡,2016年,饿了么战略投资黄太吉,被业内视为变相收购。

赫畅将过去的战略失误归结为“任务思维”,“我们的问题可能是在于在外卖上分兵过重,应该集中优势兵力的地方我们没有集中,或者一定程度上抱有任务思维,就是赶快把外卖做大。”赫畅强调一定要在终局思维去看,“只有现在把店开好,才有1万人愿意为我去开更多的黄太吉。

赫畅曾总结说,黄太吉经历过三个阶段:1.0时代的麦当劳(单品牌连锁)、2.0时代的百丽(多品牌矩阵和餐饮商圈生态)、3.0的宜家及HM(品牌店+工厂店的模式)。现在看来,这三次转型都失败了,失败的原因无一例外,就是成本太高,用户消费频次太低,盈利能力太差。

4、网红餐厅应回归餐饮的本质,那就是产品和服务

据悉,在全国一线城市建筑面积5万㎡以上的购物中心中,新兴网红品牌业态的占比已经超过20%。近两年,这些曾经火爆一时的网红餐厅,逐渐显露除了疲态,更有的餐厅因生意下滑而选择了关门大吉。网红餐厅“一年红火两年降,三年四年换行当”的说法纷纷应验。年轻消费者正在变得越来越理性。凭借营销噱头只能给消费者带来一时的新鲜感,当这种新鲜感消失的时候,最终还得回归餐饮的本质,那就是产品和服务。

(来源:餐饮邦 朱邦凌)

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