用户登陆

没有账号?立即注册

从常州被盒马“放鸽子”,看一个好品牌是怎么建立的

来源: 王子威 2019-03-10 09:54

3月8日早上7:57,盒马鲜生CEO侯毅在朋友圈写道,“没有及时进入常州,没有让常州人民享受到盒区房的服务,深表歉意……”,并配以4张截图。

图中,常州某地产的业主在论坛中表示,后期特价房不断,安慰自己是市场不行,但是前期宣传的常州首家盒马也没有实现,“真的不能忍!!!!!!”

更有甚者,还在开发商的售楼处打出标语,上书“信守承诺,还我盒马鲜生”。

尚未落户常州,却已进入消费者“心智

对常州消费者来说,被盒马鲜生“放鸽子”了,这是意料之外,毕竟这是开发商没有实现承诺。同时,常州消费者希望盒马鲜生入驻,其实更是情理之中。我们不妨看看,消费者眼中的盒马到底是什么样:

微博用户@嗒嗒鱼呀 写道,“超级方便的一个超市 和山姆差不多 但是它三公里以内可以配送 还可以加工海鲜 马云旗下的”。几句话,消费者就用自己的话描述了盒马鲜生:类似山姆会员店的“好货不贵”,同时又提供“3KM内的30分钟免费送达”。

消费者对零售商的定位与零售商对自己的定位高度相符,这证明盒马鲜生不是个营销出来的噱头,而是一个真正达成自己品牌承诺的品牌。所以只要体验过盒马的消费者,也就会希望自己可以享受“盒区房”的待遇——在3KM内也有一家盒马。

是品牌,而非营销

近年来,业主与开发商斗智斗勇屡见不鲜,通常都与房价波动相关,而因为没有一个超市而与开发商公开撕逼,确实鲜少出现:

更有趣的是,常州目前还没有盒马鲜生,也就是说常州消费者是没有在本地体验过盒马的,最多是在周边城市体验过而已——毕竟自从2018年阿里“新零售之城”战略推动以来,盒马鲜生在全国快速落地,截至2018年12月31日,盒马已经在全国19个城市开出近120家门店。

这里只能得出一个结论,体验过盒马的消费者都觉得不错,都希望身边就有一个盒马。

而且,仔细想,从来没有一个开发商会说“我这里有星巴克,你来(买房)吧”,而现在越来越多的商业体开发商、地产开发商会把盒马作为引子,吸引消费者(购房者)到来——这就是品牌的成功,因为品牌就是挑剔的消费者在长期持续购买、接触中获得的承诺。

几年前,圣加伦大学(University of St. Gallon)教授、奥地利经济学家马利克教授(Fredmund Malik)曾经在首经贸进行过一个分享,面对一群管理学院的学生,他问道,“营销到底是什么(What the hell is marketing)?”

学生的回答基本都是赚钱,结果马利克说,是“为了品牌(It is about brand)”——品牌是契约,你可以和消费者反复接触,反复向消费者传递你的承诺,最终消费者就会反复消费。

我认为这正是盒马鲜生做的最好的一点,相较于大量企业如流水般地砸钱做营销——营销只不过是短期的承诺而已,盒马近年来的营销是相当克制的,更多是将时间用在用户经营、产品管理以及零售场景的建设,从中建立品牌与承诺,最终将流量变成“留量”。

例如,对于传统的“周频”、“半周频”的超市型业态,盒马鲜生通过生鲜加工、3KM的30分钟送达,让消费者可以“每天买”、“每天吃”,成为“日频型商业体”——无论是“到店”还是“到家”,都可以很快地获得价格正常、口味更好、营养更丰富的食材。

▲美国和中国都是”食品沙漠“问题的重度受害者

这些对于大量每天靠快餐、外卖的“食品沙漠受害者(Food Desert Victim)”来说,更是全新的体验。而且,由于会员、营销、支付、运营、管理等全数据中台化、线上化,不同城市地区消费者的需求都是会得到个性化满足的,消费者的数据就真正用来反哺消费者了,最终通过本土化、本地化,将消费者留住了。

所以,当我看到,运营1.5年以上的盒马鲜生门店,单店坪效超过5万元,单店日均销售额达到80万元,线上销售占比超过60%等数据的时候,我丝毫不感到任何惊讶,因为这些是深耕带来的信任和品牌效应。

很有意思,盒马鲜生创立于2015年3月,首家门店(即上海金桥广场店)在2016年1月开业,现在也只不过是经营了3年,就实现了坪效达传统超市的3-5倍、线上商品转化率达到35%,甚至成熟门店已经实现单店盈利,可以说已经成功在消费者心智中占到了好位置。

零售是个慢慢来的行业,选择更精准、价格更低廉、服务更便捷是永恒不变的消费诉求,围绕这三点进行深耕,才是零售商真正扎根消费者心智的绝招。

(来源:联商专栏 王子威@零售威观察,仅代表作者观点,不代表联商网立场)

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部