用户登陆

没有账号?立即注册

张大奕赴美IPO背后:网红电商养不起网红

来源: 燃财经 作者:黎明 2019-03-08 18:47

“直播2小时成交2000万,网店28分钟卖了1个亿,年收入过亿的人气网红”。

对于网红张大奕,很多热爱时尚和美妆的女生并不陌生。这个有一千多万微博粉丝的网络红人,在很多女生眼中,既有颜又有钱。

如今,张大奕和她背后的电商公司如涵控股,准备去美国上市了。

作为中国第一网红电商,如涵有113个网红,1.48亿粉丝,年收入近10亿。其中,仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入。

查看如涵招股书,燃财经发现:即便拥有张大奕,即便28分钟能卖1个亿,如涵依旧不赚钱。而且现在如此,未来可能亦如此。

连续三年平均每年净亏6000万,产品毛利率持续下滑,营收增长率一降再降,包装网红的成本越来越高。不仅无法批量生产张大奕,就连现在的张大奕,也不像曾经那样轻松了。

上市能让如涵走出困境吗?

网红张大奕

和她背后的“中国第一网红电商”

张大奕本名张奕,模特出道,是一个微博大V,淘宝网红店的人气网红。

2014年,张大奕和如涵控股的创始人冯敏,合开了第一家淘宝网红店。那个时候网红电商(网店靠网红的个人影响力卖货)才刚刚兴起,她的微博粉丝数还不足百万,到2019年已突破千万,各大平台加起来则超过两千万。

外表靓丽,擅长穿搭,性格讨喜,粉丝众多的张大奕在网络上具备相当的号召力,这让她有机会引导粉丝消费,将流量变现。

2016年5月,张大奕在淘宝两小时卖了2000万女装;2016年双十一,她的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺;2018年双十一,她的网店销量破亿,只用了28分钟。

阿里巴巴2017年发布的《网红互联网消费影响力榜单》中,张大奕排名第二,仅次于雪梨。

张大奕的蹿红,带火了网红电商。如今,她背后的电商公司要赴美上市。3月6日,如涵控股向SEC正式递交IPO招股书,拟在美国纳斯达克上市,股票代码"RUHN”。

这是如涵第二次冲击资本市场。如涵在2016年8月登陆新三板,2018年1月宣布终止挂牌。

在挂牌新三板前,如涵进行了四轮融资,投资方包括Mr.l互联网创新基地、赛富基金、君联资本、远镜创投、启明创投。新三板的4.3亿元定增中,阿里巴巴、金石投资、钟鼎创投入场。目前,阿里巴巴和赛富均持有如涵8.56%的股权,君联资本持有8.54%的股权。

但如涵挂牌新三板后业绩并不理想,营收增速放缓,业绩不升反降。

这一次冲击美股,如涵控股的招股书显示,张大奕通过一家投资公司持有如涵15%的股权,为第二大股东。

招股书中,如涵自称为中国第一网红电商。截至2018年底,如涵有113个签约网红,91个自有网店,1.484亿粉丝。这群粉丝中,超过80%是千禧一代,78%以上是女性、时尚追求者和经常网购的人。

根据如涵披露的信息,张大奕是如涵旗下“首席”网红。如涵通过子公司在张大奕的大奕电商公司中持股51%。换言之,如涵是张大奕等网红幕后的“经纪人”,他们负责包装和“批量生产”电商网红。

通过网红,如涵2017财年、2018财年和2019财年前三个季度,在各电商平台上达成的成交额分别为12亿元、20亿元和22亿元。也就是说,这家网红电商现在每个月能卖货2个亿。

赚钱越来越难:

连亏三年,2018年Q4营收负增长

这看起来是一门很轻松的生意,但事实却未必如此。

先看一组年度利润数据。

2017财年,如涵净亏4010万;2018财年,净亏9000万;2019财年前3季度,净亏5750万。2017财年和2018财年的运营现金流则分别为负2450万和负2760万。简言之,如涵即便每个月卖货收入达到2个亿,到头来还是亏,且现金流吃紧。

从季度利润看,在过去连续11个季度中,如涵只有3个季度实现单季盈利。亏损的8个季度,平均每季度净亏损金额在1000万元以上。

在可见的未来,如涵扭亏为盈的概率依然很小。如涵在招股书的风险提示中说,我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构。紧接着如涵指出:“然而,我们可能无法做到以上任何一点。”

2016年是网红电商爆发元年,如涵凭借先发优势取得了快速发展。但如今,增速放缓,优势不再。

从2017年Q2开始,如涵的季度营收同比增速整体持续下滑,从2017年Q2的125%,降至2018年Q4的-6%。这是过去连续七个季度,如涵首次出现营收同比负增长。

如涵在招股书中提示,激烈的行业竞争是其面临的较大风险之一。一些传统的电子商务服装品牌纷纷加入“网红电商”、“网红经纪”的竞争中,同时也有不少网红电商经纪公司在逐渐崛起。加上一些国际知名“快时尚”品牌也纷纷建立电子商务渠道,如“ZARA”、“优衣库”等。这明显对如涵造成了压力。

服务收入占比不高,很难支持转型

如涵的收入主要由两大部分构成:销售收入和服务收入。

2017年,如涵推出平台模式,为品牌和其他商家提供网红的销售和广告服务。在这种模式下,如涵的网红不仅为如涵的直营网店服务,还可以为第三方商家提供服务,从而收取服务费。

服务模式要比销售模式更赚钱。过去三年,如涵产品销售的毛利率平均值为33%,第三方服务的毛利率平均值为51%。显然,卖服务的盈利空间更大。

如涵新增服务模式,是为了主动转型,以更轻资产的方式提升想象空间,寻找下一个增长点。但事实上,转型效果并不明显。

一方面,服务收入占比不高。

2017财年(截至2017年3月31日的前12个月),服务收入在如涵营收中占比0.9%,2018财年扩大至3.7%,在2018自然年的前三个季度,如涵将服务收入的占比扩大至11.7%。但相比直营的销售收入,依然很少。

另一方面,主营业务增速下滑,造成营收出现负增长。

2018年Q4,如涵出现-6%的营收同比负增长,是因为销售收入增速大幅下滑所致。Q4服务收入同比增幅为255%,销售收入同比增幅为-14%。主营业务增长乏力,拖累总体增速。

打造网红成本高昂

按平均值计算,如涵的毛利率也从2016年的40%,降至2017年的36%,再到2018年的30%。即便如此,30%的总体毛利率并不低,但为何网红电商依然不赚钱?因为费用太高。

如涵的费用结构由三大块构成:履约费用,营销费用,管理费用。这三项费用加起来,在总收入中占比最高能达到50%。这意味着,三项费用吃掉了如涵一半的营收。其中,营销费用占大头,过去11个季度平均占比为17%,也就是说,如涵的大部分费用花在了网红包装上。而对比京东,营销费用占比仅为4%。

如涵在招股书中承认,持续识别和培育新的kol,是造成费用居高不下的主要原因。

2017至2018财年,如涵的营销费用增加了49.5%,从9780万元到1.462亿元,费用增加是因为2018年新开了许多网店。

2018至2019财年前3季度,营销费用增长了41.3%,从1.211亿元到1.584亿元,这主要是因为网红培养的成本水涨船高。网红培养团队工资增加,培训和支持费用增加,导致费用越来越高。

网红的营销费用从2016年Q2的992万,到2018年Q4的7084万,增幅614%。履约费用和管理费用的增幅仅为246%和97%。营销费用的增幅一骑绝尘。人均网红营销费用,从2017年Q1的45万元/人,增加到2018年Q4的63万元/人。

费用走高的同时,如涵还面临无法回收成本的风险。因为成功网红的培养受到很多不确定因素的影响。

在未来,营销费用并不会降低。如涵表示,“我们预计未来的运营费用绝对会增加,这将影响我们实现盈利的能力”。

极度依赖核心网红

一定程度上,是张大奕的成功成就了如涵。

目前,如涵旗下共有113个网红,它们被分为三个层级:顶级网红(3个),成熟网红(7个),普通网红(103个)。顶级网红的标注是年GMV超过1亿元,成熟网红的年GMV在3千万元至1亿元之间。张大奕属于顶级网红中人气最高的那个。

如涵的经营业绩极度依赖张大奕的人气和流量,这也是风险所在。

2017财年,2018财年,2019财年前三季度,如涵的GMV中,分别有49.6%, 51.0%和44.9%,由张大奕贡献。在收入上,这个比例为50.8%,52.4%和53.5%。换言之,张大奕一个网红,顶起了如涵这家公司的半边天。

截至2018年底,如涵平台上的网红,在各类社交媒体平台上的粉丝数量为3250万,张大奕的粉丝数量约为2290万,二者分别占如涵所有粉丝总数的21.9%和15.4%。

如涵以签订合作协议或雇佣协议的方式,保持网红的稳定性。合作协议的期限一般为3-5年,但这并不能规避网红提前违约的风险。

从2017年开始,如涵在合作协议中新增一项约定,如果网红的收入或新粉丝数量在初始合同期内达到一定的门槛,则在原合同期满后自动续签3年。

从各项财务指标来看,现在并不是如涵上市的最佳时机。它要面对的,不仅有自身业绩增长的挑战,还有同行业越来越激烈的竞争,以及保证核心网红不会流失的风险。

作为中国网红电商第一股,如涵要面临的挑战还很多。

(来源:燃财经 作者:黎明

发表评论

登录 | 注册

你可能会喜欢:

回到顶部